Презентация на тему Маркетинговые коммуникации в промышленной среде

товаров промышленного назначения

Основные средства промышленной коммуникации

материалов в прессе.

Кейс - анализ – описание конкретных ситуаций,

раскрывающих преимущества продукта на практике.

Особенности МК проявляются в содержании

обращений, используемых средствах и методах

1) Инструментальное, обучающее содержание коммуникаций:

информация ориентирована на потребителей, ищущих продукт для удовлетворения конкретной потребности;

задача коммуникации – убеждение в том, что товар способен обеспечить количественные выгоды (снизить себестоимость, увеличить сбыт, производительность и т.д.)

Обучающий компонент особенно выражен в случаях продвижения нового продукта (технологии и т.д.)

!

в коммуникации медиа-каналов и интерактивного общения:

закупка под воздействием рекламного

послания маловероятна;

задача неличных коммуникаций - добиться включения продукта в список возможных вариантов удовлетворения потребности потенциального покупателя;

в дальнейшем неизбежно потребуются личные контакты между покупателем и продавцом.

Многоуровневый характер коммуникации (обусловлен

коллегиальностью решения):

сотрудник, получивший послание продавца, инициирует процесс обсуждения продукта в своей организации, стимулируя установление контактов с продавцом;

производитель должен изучить практику закупок в различных отраслях и на отдельных предприятиях, составляющих его рынок, с тем, чтобы выявить лиц, участвующих в решении и подобрать эффективные средства воздействия.

выбор каналов МК, методов рекламы и стимулирования

сбыта:
нацеленность коммуникации на узкую целевую аудиторию,
особенности поведения промышленных покупателей;
сама природа ППТН.

5) Объектом промышленной коммуникации может быть также конечный рынок. Цели:
стимулирование потребления новых товаров;
увеличение спроса на конечные изделия;
достижение интегрированного эффекта коммуникации: стимулирование встречного спроса, если материалы / компоненты предлагаются как марочные.

схоже с аналогичной деятельностью на потребительских рынках:

Оценка потенциального рынка

Изучение мотивов, особенностей поведения покупателей
Определение целей рекламной кампании
Выбор носителей
Формирование бюджета
Подготовка и размещение обращений
Оценка результатов.

рациональные аргументы;

полное отсутствие «трюков» и преувеличений;

отсутствие обещаний, не подтвержденных

характеристиками рекламируемого товара;

ограниченный выбор носителей рекламы;

роль рекламных агентств менее значительна: тексты носят технический, специализированный характер, требуют знания рынка и сферы деятельности;

распространена совместная с посредниками реклама.

информации о компании / продуктах;
привлечение пробных заказов, получение запросов;

внесение

поставщика в список возможных партнеров;
охват членов закупочного центра, недоступных для контакта представителям службы сбыта;

поддержка усилий представителей службы сбыта;
поддержка контакта с потребителем в интервалах между посещениями персонала по сбыту;

популяризация компании / продукта, создание образа;
привлечение посредников и т.д.

Получатель обрабатывает послание объективно и внимательно. Применение дорогостоящих

методов привлечения внимания не является необходимостью.

2) Важна форма подачи полезной информации (графики, диаграммы, рисунки).

3) Краткость не всегда достоинство: длинный текст привлекает, если он представляет интерес и практическую ценность.

Информация, интересующая потребителей, подкрепляется фактическими данными:

свойства и отличительные

особенности товара;
его преимущества перед конкурентами;
пригодность для конкретных целей покупателя;
опыт использования;
выгоды, получаемые покупателем при приобретении;
надежность поставщика (в отношении претензий, соблюдения условий сделки, послепродажного обслуживания).

Послание состоит из взаимосвязанных и последовательных элементов:

заголовок -

идея,

объяснение, содержащее конкретные побудительные мотивы, дающее представление о способности товара удовлетворить запросы;

особенности товара, доказательства сделанных заявлений;

призыв к действию.

фирму- производителя / конкретный продукт.
Утвердив свое имя

на рынке,
получив признание со стороны потребителей,
фирма сокращает расходы, связанные с продвижением своих товаров.

Тексты более конкретны и аргументированы,

меньше риски для репутации в случае неудачи одного товара,

проникновение в те отрасли, где известности поставщика недостаточно;

успешные позиции укрепляют репутацию поставщика.

Реклама товаров промышленного назначения

Выставки (специализирован-ные салоны, экспозиции)
Информационные семинары
Презентации и демонстрации

Распространение образцов

Средства косвенного воздействия

Рекламные и редакционные материалы
Прямая почтовая реклама
Справочники
Каталоги
Другие формы печатной продукции
Интернет – канал

Дополнительные средства

Имиджевая продукция
Представительские мероприятия
Дни «открытых дверей»
Участие в форумах, конгрессах, конференциях
Газета / фильмы предприятия

экспозиции)

Преимущества:
Возможность демонстрации и представления товаров большому числу

потенциальных потребителей за короткий срок.

Типы выставок:

отраслевые и специализированные,
национальные и местные/ региональные.

с потенциальной клиентурой, личный контакт;
заключение сделок (контракты и заказы);

расширение списка потенциальных потребителей;
демонстрация крупногабаритного оборудования;

открытие новых областей применения товара: посетители могут искать решение стоящей перед ними проблемы;

выведение на рынок новинок: распространение информации и охват аудитории в течение нескольких дней;

представление / подбор новых торговых посредников;
повышение престижа фирмы - участника в своей отрасли.

1. Принятие решения об участии:

частота проведения и месторасположение;
состав посетителей

и участников;
статус и престиж;
тарифы за участие;
ограничения работы участников.

2. Подача заявки и уплата организационного взноса

3. Подбор и раскрытие темы выставки

4. Оформление стенда:
условия упаковки, транспортировки, монтажа-демонтажа.

5. Подготовка экспонатов, иллюстративного материала,

текстов.

6. Подготовка персонала (несколько специалистов).

7. Подготовка образцов, сувениров, печатных материалов
для распространения.

8. Обслуживание экспозиции.

9. Последующие мероприятия:

ответы на полученные запросы,
установление контактов с потенциальными потребителями.

10. Анализ результатов и оценка эффективности участия.

ознакомление привлеченных посредников с результатами развития фирмы и ее

товарами, политикой сбыта и продвижения.

Презентации и демонстрации

Цель - представление новых товаров, оборудования и т.д.

периодически проводятся на предприятии / в специализированных помещениях;
приглашаются потенциальные потребители региона и представители специализированной прессы (+PR).

Выставки и демонстрации могут быть передвижными.

выходу на рынок нового товара;
привлекает внимание и интерес потенциального

покупателя;

часто сделка заключается на основе образца товара,

для покупателя устраняется необходимость проверки качества всех поступающих партий товара.

Распространение: по почте, сбытовыми агентами, на выставках, запрашиваются потребителями после контакта с рекламным обращением.

промышленной среде:

применимы для ограниченного спектра товаров (легких, компактных, недорогих);

обязателен

запрос информации у получателя о результатах испытания образцов (качество, возможные области применения, недостатки, наличие спроса);

иногда взимается min плата, что придает образцу значимость;

распространение избирательно, только после проявления потенциальным покупателем интереса.

каналов - размещение рекламных и редакционных материалов:

в общей экономической

и деловой прессе;
специализированной профессиональной прессе;
отраслевой прессе.

Задачи:

популяризация товара и самой компании,

формирование и поддержка репутации
в деловой среде.

минимальны потери информации;
возможность предоставления аргументов;

более продолжительные, многоразовые контакты;

высокая степень

использования каждого обращения (охват больше, чем тираж).

Определение баланса между

- рекламными посланиями - информируют, стимулируют интерес к продукту, фирме;

- редакционными материалами (статьи, публикации, обзоры) – более сложные, документальные и объективные послания, поддерживают имидж и репутацию.

?

частоту контактов с потребителями;
легкость управления (подлежат утверждению);

более рентабельны по

сравнению с визитами агентов и рекламой;
предоставляют свидетельства, обосновывающие решение о закупке, оказывают влияние на критерии оценки;

возможность использования опубликованных материалов персоналом по сбыту;

больше доверия со стороны потребителей;
формируют общественное мнение в деловой среде.

материалов:

четкая профессиональная идентификация компании;
отбор подходящих периодических изданий;

разработка материалов в

соответствии со стандартами и потребностями периодических изданий;

контроль качества редакционного материала с точки зрения интересов читателя;
использование кейс – анализа;

обеспечение наличия редакционных материалов у представителей сбыта.

контакта с потребителями,
подготовка визитов сбытового персонала,
передача информации, как

способ сбыта и т.д.

Преимущества:

избирательность и быстрота;
низкая стоимость (в случае малого числа клиентов);
легкодоступны сведения о потенциальных адресатах;
простота оценки результатов (по числу запросов).

характер посланий;
включение в послание подкрепляющей документации,
оптимизация графика и количества

посланий;
оперативная обратная связь (ответы на запросы, подтверждения получения запросов).

Рассылаемые материалы:
рекламные объявления, брошюры, каталоги,
сборники технических данных и т.д.

Прямая почтовая реклама может переходить в форму деловой переписки.

!

Промышленная коммуникация: средства косвенного воздействия

при выпуске широкого ассортимента товаров.

Цели издания:

получение заказов и

запросов;
включение характеристик товара в закупочные спецификации потребителей;
влияние на лиц, принимающих решение о закупке.

Промышленная коммуникация: средства косвенного воздействия

каталога из отдельных секций. Каждая секция распространяется как специализированный

каталог среди определенной группы потребителей. Либо каталог распространяется как общий.

Промышленная коммуникация: средства косвенного воздействия

Типы каталогов

Общий - охватывает весь ассортимент компании. Если товары предназначены для различных отраслей, распространение общего каталога излишне затратно.

Специализированный - издается для каждой из отраслей. Включает лишь те товары, которые представляют интерес для предприятий данной отрасли.

активность компании в сфере деятельности;

целесообразно выступать в роли заказчика

на рекламных страницах или вкладышах, прилагаемых к справочникам.

Типы справочников:

специализированные,
отраслевые,
региональные.

Промышленная коммуникация: средства косвенного воздействия

Имеют разный статус, тираж и периодичность выхода

столь избирательно (листовки, буклеты и т.д.).

Интернет – канал

Потенциал влияния

в промышленной среде:

медиа –канал (размещение материалов в электронных версиях отраслевых и периодических изданий);

инструмент сбыта (электронная коммерция);
способ оперативной связи с потребителями;
форма ведения всего бизнеса (виртуальный офис).

Промышленная коммуникация: средства косвенного воздействия

на которых размещается краткая информация о компании (имя, логотип,

адрес и т.д.);


Требования:

невысокая стоимость;
оригинальность и привлекательность;
полезность для получателя;
возможность широкого распространения.

Промышленная коммуникация: дополнительные средства

не связано со сделками;

не является средством стимулирования

сбыта или создания предпочтения;

используется как напоминание о поставщике, средство поддержания лояльности.

Календари, ежедневники, визитницы, сувениры и т.д.

Промышленная коммуникация: дополнительные средства

после общения в неофициальной обстановке;

целесообразность проведения зависит от организации

сбытовой деятельности и конкретных обстоятельств;

в отраслях, где товары продаются крупными партиями, такие мероприятия могут быть эффективным средством стимулирования сбыта;

если товар индивидуальный или закупки редки, для активной протокольной работы нет причин.

Промышленная коммуникация: дополнительные средства

т.п..;

нуждаются в тщательной подготовке;

проводятся в особых случаях (выставки, презентации

продукта) либо систематически;

охватывают клиентуру, потенциальных потребителей, посредников, представителей местной и специализированной прессы;


необходимо снабдить посетителей информацией, в заключение организуют обмен мнениями.

Промышленная коммуникация: дополнительные средства

работы с общественностью,

позволяет встретиться с ведущими экспертами и участниками

рынка, предоставить информацию о компании,

повышает имидж в деловых кругах.

Газета предприятия / фильмы

доносит до клиентуры и потенциальных потребителей информацию о деятельности компании, достижениях, новых продуктах;


создает и распространяет благоприятный имидж.

Промышленная коммуникация: дополнительные средства

рынках В2В?
В чем состоит специфика рекламы ППТН?
Каковы две группы

средств промышленной коммуникации?
Расскажите о целях участия предприятия в выставках. Как планируется данное мероприятие?
Какие задачи решает проведение информационных семинаров, презентаций и демонстраций?
Расскажите о распространении образцов среди промышленной клиентуры.
Дайте рекомендации по использованию редакционных каналов.
Каковы требования к прямой почтовой рекламе на рынке В2В?
Раскройте цели и этапы подготовки промышленного каталога.
Перечислите дополнительные средства маркетинговой коммуникации на промышленном рынке.

вузов. / А. В. Зозулев. - Харьков : Студцентр,

2005 – 320 с.

Уэбстер, Фредерик (младший). Основы промышленного маркетинга / Ф. Уэбстер (младший); пер. с англ. В. Г. Быстрова, М. В. Ткаченко. - М. : Гребенников, 2005 – 670 с.

Багиев Г.Л., Юлдашева О.Ю. Промышленный маркетинг: Учебное пособие. – СПб.: изд-во СПбУЭФ, 2000. – 340 с.

Котлер Филип Маркетинг менеджмент: Пер. с англ./ Общ. ред. и вступ. ст. А.К. Николаева. – СПб.: Питер, 2001. – 705 с.