Слайд 2
Schedule
Повестка дня:
Сессия 1. Роль маркетинга версии 3.0
в
развитии компании
Сессия 2. Востребованность предпринимательской инициативы и инновационных идей
Сессия
3. Необходимость создания сильного бренда и репутации
Сессия 4. Дискуссия о маркетинге
в России
Слайд 3
Сессия 1
Роль маркетинга версии 3.0 в развитии компании
Слайд 4
Глобализация и Индокитай
Регионализация
Дерегулирование и приватизация
Интернет
Гиперконкуренция
Укороченный жизненный цикл
продукции
Товаризация
Медиа-бум
Трансформация системы розничной торговли
Экологические проблемы
Расширение прав и
возможностей потребителя
Рецессии и турбулентность
Проблемы и возможности
на повестке дня
Слайд 5
Бизнес цикл
Турбулентность рынка
Разрушительные инновации
Три фактора девиации
в бизнесе
Слайд 6
Disruptive Technologies
Пленочные фотоаппараты
Проводные телефоны
Розничная торговля
Аудиторное образование
Офсетная печать
Многопрофильные
больницы
Открытая
хирургия
Сердечное
шунтирование
Пилотируемые истребители
Брокерское обслуживание
Цифровые
фотоаппараты
Мобильные телефоны
Он-лайн торговля
Дистанционное образование
Цифровая печать
Амбулаторные
клиники
Эндоскопическая хирургия
Сосудистая хирургия
Беспилотные
самолеты
Он-лайн брокерство
Источник: Clayton M. Christensen, The Innovator’s Dilemma, стр. xxix. ; google.com
СТАРЫЕ
НОВЫЕ
Разрушительные инновации
Слайд 7
Завтра будет другим
Источник: Clayton Christensen ; gettyimages.com
Слайд 8
Most Companies are Short Lived
В среднем компания существует
10–20 лет.
Гиперконкуренция
Изменяющиеся возможности и предпочтения покупателей
Дефицит инновационной культуры
Сосредоточение внимания
на краткосрочной перспективе и отказ инвестировать
в долгосрочное развитие
Тем не менее, некоторые компании существуют
на протяжении столетий.
В чём их секрет?
Большинство компаний недолговечны
Слайд 9
Arie de Geus
В книге «Живая компания» Ари де
Гиус пишет
о 30 компаниях, история которых насчитывает
не
менее ста лет: DuPont, W.R. Grace, Kodak, Mitsui, Sumitomo, Siemens и др.
Четыре признака компаний-долгожителей:
Консерватизм в вопросах финансирования
Чувствительность к окружающей среде
Четкое осознание собственной идентичности
Терпимость к новым идеям
Четыре приоритета:
Признание ценности людей, а не активов
Ослабление регулирования и контроля
Организация обучения
Формирование человеческой общности
Признаки компаний-долгожителей
Слайд 10
Настало время появления МИРОВОГО КЛАССА!
Источник: Rosabeth Moss Kanter
МИРОВОЙ
КЛАСС
Стандарты
Необходимость соответствовать
самым высоким стандартам в любой точке присутствия, чтобы быть
конкурентоспособными.
Концепция
Доступ к лучшим и самым современным знаниям и идеям.
Люди
Рост социального класса, обладающего способностью участвовать в управлении ресурсами и организационными сетями на обширных трансграничных территориях.
Страница
Слайд 11
Страница
Компании мирового класса могут быть местными, региональными
и международными
У местных компаний выбор ограничен. Управление потреблением, управление
производством и бренд-менеджмент могут осуществляться только
на местном уровне.
У региональных компаний больше возможностей выбора. Управление потреблением должно осуществляться на местном уровне, при этом управление производством и бренд-менеджмент могут либо оставаться на местном уровне, либо выходить на региональный уровень.
У международных компаний много возможностей выбора. Если управление потреблением должно всегда осуществляться на местном уровне, то управление производством может быть как местным, так и региональным, а бренд-менеджмент вообще может иметь глобальный характер.
Местная компания
Региональная компания
Международная компания
Международный уровень
Региональный уровень
Местный уровень
Международный уровень
Региональный уровень
Местный уровень
Международный уровень
Региональный уровень
Местный уровень
Управление потреблением
Управление производством
Бренд-
менеджмент
Управление потреблением
Управление производством
Бренд-
менеджмент
Управление потреблением
Управление производством
Бренд-
менеджмент
Слайд 12
Определение целевого рынка
РЫНОК
Между-
народные
Глобально-
локальные
Местные
Дно
Потребители, которые хотят, чтобы предлагаемая
им продукция имела те же признаки и качества, что
и продукты, реализуемые в развитых странах, и готовы платить за них по международным стандартам.
Потребители, которые требуют специализированные продукты, практически полностью отвечающие мировым стандартам, и при этом готовы платить за них несколько меньше.
Потребители, довольствующиеся продукцией местного качества и по местным ценам.
Люди, которые могут себе позволить лишь наименее дорогую продукцию.
Источник: Emerging Giants : Building World-Class Companies in Developing Countries. Harvard Business Review, октябрь 2006 г.
Страница
Слайд 13
«Двухскоростной» мир 6/2
По прогнозам МВФ, наибольшие темпы роста
будут достигнуты
в 18 крупнейших странах мира
Источник: Chairul Tanjung,
National Economic Council, International Monetary Fund, World Economic Outlook Database, октябрь 2010 г.
Страница
Слайд 14
The Strategic Trajectory for a Growth Country
Низкая цена,
среднее качество внутренней продукции.
Низкая цена, среднее качество экспортной продукции.
Низкая
цена, хорошее качество экспортной продукции.
Высококачественная продукция, произведенная для других компаний.
Фирменная продукция (региональная).
Фирменная продукция (международная).
Доминирующие бренды (международные).
Стратегическая траектория роста компаний
Слайд 15
Создание системы дальнего обнаружения
Источник: Peripheral Vision, George S.
Day and Paul J.H. Shoemaker
Слайд 16
Источник: Chaotics Management System in Kotler and Caslione.
Создание
системы планирования сценария
Слайд 17
Начало истории продаж и маркетинга
Source:
Слайд 18
Но маркетинг появляется намного позже
Слайд 19
Маркетинг возник из-за потребности отделов продаж в том,
чтобы:
Актуальные контакты
Возможности
Коммерческие/
ценовые предложения
Новые клиенты
Слайд 20
Должностные обязанности в современном маркетинговом подразделении
Директор по маркетингу
или вицепрезидент по маркетингу
Бренд-менеджеры
Менеджеры по категориям
Менеджеры по сегменту рынка
Менеджеры
по каналу распределения
Менеджеры по ценообразованию
Менеджеры по маркетинговым коммуникациям
Менеджеры по управлению базой данных
Специалисты по прямому маркетингу
Менеджеры по Интернет-коммуникациям и социальным медиа
и т.д.
Слайд 22
Четыре представления главного исполнительного директора об организации маркетингового
подразделения
Размер и тип отдела зависят от отрасли промышленности, размера
компании, характера потребления и других факторов.
Многое зависит от взглядов главного исполнительного директора относительно организации маркетингового подразделения.
Директор по 1P
Директор по 4P
Директор по STP
Директор по ME
Слайд 23
6 задач, стоящих перед директором
по маркетингу:
Доносить
мнение клиента до других сотрудников компании и способствовать развитию
ориентации на потребительские интересы с целью поддержания лояльности клиентов.
2. Осуществлять мониторинг изменяющегося делового ландшафта и анализировать потребительские ожидания для того, чтобы участвовать в разработке новых продуктов и услуг и оказывать помощь в достижении целей роста.
3. Служить проводником корпоративной культуры бренда и применяемых брендом практик.
Модернизировать маркетинговые технологии и компетенции в компании.
Анализировать корпоративное портфолио и эффекты синергетического взаимодействия.
Измерять и учитывать маркетинговые финансовые показатели (в т.ч. СМИ и других сервисные затраты).
Слайд 24
Если вы назначены директором
по маркетингу, вы бы
предпочли, чтобы ваш офис был расположен рядом с:
Офисом главного
исполнительного директора
2. Офисом
финансового
директора
3. Офисом
главного инженера
4. Офисом
директора по ИТ
5. Офисом по работе
с VIP-клиентами
?
?
Слайд 25
Холистический маркетинг
Маркетинговое подразделение
Руководящий состав
Прочие подразделения
Внутренний маркетинг
Социально ответственный маркетинг
Коммуникации
Каналы
Продукция
и услуги
Интегриро-ванный маркетинг
Холистический маркетинг
Маркетинг отношений
с клиентами
Этика
Сообщество
Окружающая среда
Правовые вопросы
Канал
Клиенты
Партнеры
Слайд 26
Это означает, что маркетинг – центр стоимости, затраты
на содержание которого должны распределяться на каждого внутреннего клиента.
Маркетологи
должны измерять возрастающий доход, генерируемый благодаря их действиям, чтобы понимать, были ли эти действия выгодны.
Есть те , кто полагает, что маркетингу должна отводиться ведущая роль при разработке плана перспективного развития компании.
Маркетинг находится в лучшем положении, чтобы обнаруживать деловые возможности, измерять их величину и оценить их вероятную доходность.
Маркетинг управляет важными нематериальными активами (бренды, отношения с клиентами, сети, положение на рынке, информация о рынке).
Действительно ли маркетинг является лишь одним из структурных подразделений?
Слайд 27
Развитие взглядов в области управления
Слайд 28
Пять изменений
Оказание воздействия на деловую среду
Гальванизация сети
Непрерывные инновации
Стремление
к маркетинговому превосходству
Неустанное внимание за потребительскими настроениями
Слайд 29
Процесс управления маркетинговой деятельностью
Слайд 30
Примеры поставщиков, действующих в каждой из указанных областей
1)
Управление
базами данных и организацией хранения
Хотя некоторые поставщики имеют отношение
к нескольким категориям, в данном перечне поставщики программного обеспечения классифицированы на основе их доминирующего технического решения.
2)
Бизнес-разведка и аналитика
3)
Маркетинг-микс (моделиро-вание и прогнозиро-вание)
4)
Управление кампаниями
5)
Решения по управлению маркетинго-выми процессами
6)
Управление маркетинго-выми ресурсами
7)
Маркетинго-вые коммуни-кации / Средства управления контентом
8)
Персонали-зационные платформы
9)
Инструменты ценовой политики
на основе доходности
Слайд 31
Power is Shifting to the Customers
В результате технических
достижений – компьютеры, Интернет, СМИ, YouTube, смарт-телефоны, планшеты –
власть переходит от маркетологов к потребителям.
Сегодня клиенты могут консультироваться со своими друзьями, людьми своего социального круга, независимыми экспертами, рейтинговыми системами, чтобы собрать информацию о продукте и бренде и узнать о соответствующем опыте других людей.
Потребители теперь стали фактором влияния на бренды: они рекламируют, распространяют и критикуют различные продукты и бренды.
Результат – стремительно растущий объем информации.
90% информации, имеющейся на сегодняшний день в мире, было генерировано в течение последних двух лет.
Число активных пользователей Facebook превышает 750 миллионов человек, пользователи Twitter посылают 140 миллионов твиттов в день.
Каждые два месяца 490 миллионов пользователей YouTube загружают больше видео, чем три главных американских телевизионных сети, созданные за 60 лет.
Мобильная торговля демонстрирует ежегодный темп роста на уровне 40%.
К 2015 г. количество планшетов во всем мире вырастет с сегодняшних 70 миллионов до 300 миллионов.
Источник: The 2001 IBM Global CMO Study of 1,734 CMOs in 19 industries and 64 countries, ноябрь 2011 г.
Власть переходит к потребителям
Слайд 32
CMOs are Underprepared
for this New World
Только 26%
директоров по маркетингу следят за информацией
в блогах, 42%
отслеживают третью часть обзора, и 48% просматривают отзывы потребителей. Вместе с тем, отслеживание этих источников могло бы обеспечить понимание того, что клиенты хотят и покупают.
80% директоров по маркетингу все еще уделяют основное внимание традиционным источникам информации, таким как исследование рынка и конкурентоспособный сопоставительный анализ. 68% полагаются
на анализ кампаний по сбыту.
Они не понимают молодое поколение в США и появляющийся средний класс в развивающихся странах. Внимание маркетологов в Индии сосредоточено на богатых индийских потребителях, а не
на зарождающемся в стране среднем классе.
Источник: The 2001 IBM Global CMO Study of 1,734 CMOs in 19 industries and 64 countries, ноябрь 2011 г.
Маркетологи не подготовлены
к действиям в мире цифровых технологий
Слайд 33
Директорам по маркетингу следует проявлять больше финансовой ответственности,
однако существует нехватка навыков, инструментов и рычагов влияния на
4P.
63% директоров по маркетингу полагают, что к 2015 г. рентабельность инвестиций
в маркетинг будет самым важным индикатором эффективности маркетинговой деятельности, но лишь 44% действительно готовы обеспечивать соблюдение этого показателя.
Директора по маркетингу признают, что в ближайшие годы будут нуждаться
в развитии своих цифровых, технологических и финансовых компетенций.
Директора по маркетингу признают, что обладают значительным влиянием на деятельность по продвижению продукции: рекламу, внешние коммуникации и инициативы в социальных медиа; однако они играют меньшую роль
в формировании остальных 3P.
Менее половины оказывают существенное влияние на ключевые составляющие ценовой политики.
Менее половины оказывают существенное влияние на разработку нового продукта или выбор канала.
Источник: The 2001 IBM Global CMO Study of 1,734 CMOs in 19 industries and 64 countries, ноябрь 2011 г.
Директорам по маркетингу следует проявлять больше финансовой ответственности , однако существует нехватка навыков, инструментов и рычагов влияния на 4P
Слайд 34
Директорам по маркетингу следует более активно использовать социальные
медиа для общения с клиентами и отслеживания обсуждений, касающихся
их бренда, для анализа потребительских ожиданий.
Директорам по маркетингу следует объединять анализ данных, полученных благодаря социальным медиа, с анализом продаж и деловых данных, чтобы выявлять ожидания и понимать актуальные тенденции.
Директорам по маркетингу следует внимательнее прислушиваться к мнению потребителей в реальном времени и использовать аналитику социальных медиа, не полагаясь всецело на более инертную маркетинговую обратную связь, получаемую методом полевых обзоров.
Источник: The 2001 IBM Global CMO Study of 1,734 CMOs in 19 industries and 64 countries, ноябрь 2011 г.
Необходимые действия директоров по маркетингу
Слайд 35
Управление фирменными активами.
Управление отношениями с клиентами и маркетинг
базы данных, телемаркетинг.
Управление отношениями с партнерами.
Интегрированные маркетинговые коммуникации.
Интернет и
социальные медиа.
PR-маркетинг (в т.ч. ивент-маркетинг и маркетинг посредством спонсорства).
Сервисный маркетинг и маркетинг, основанный на опыте.
Анализ доходности по сегментам, клиентам, продуктам, каналам.
Необходимые навыки и компетенции, которыми должны владеть современные маркетологи
Слайд 36
R
Сессия 2
Востребованность предпринимательской инициативы и инновационных идей
Слайд 37
How Does a Company Innovate?
«Большинство новшеств терпят неудачу.
А компании, которые не вводят новшества, умирают.»
(Генри Чесброу)
«Бизнес
имеет две — и только две — основные функции: маркетинг и новаторство. Маркетинг и новаторство приводят к результатам; все остальное – затраты.» (Питер Друкер)
«Если важные технические устройства изобретаются в лабораториях, то важные продукты изобретаются
в маркетинговых отделах.» (Вильям Х. Давидоу)
Источник: google.com; http://blogbusinessworld.blogspot.com
Некоторые мысли о новаторстве
Слайд 38
Types of Innovation
Непрерывные инновации
в области продукции и
услуг
Инновационная бизнес-модель
Маркетинг инноваций
Инновации мирового значения
Источник: http://2.bp.blogspot.com/_qD9Y8Ncd3I4/Sb6hKKOJkJI/AAAAAAAACDo/fHZHCQbvRe4/s400/BornToInnovate2009.jpg
Типы инноваций
Слайд 39
A Balanced New Product Portfolio
Источник: Rosabeth Moss Kanter
Сбалансированное
портфолио
новой продукции
Слайд 40
Innovation and Your Company
Источник: http://www.henkel-cee.com/cee/content_images/36406_72dpi_605W.jpg
Инновации и ваша компания
Слайд 41
Roles in a Company’s Innovation Process
Навигаторы
Инициаторы
Создатели
Исполнители
Разработчики
Финансисты
Источник: Philip Kotler
и Fernando Trias de Bes, Winning at Innovation, 2011.
Распределение
ролей в компании
в рамках инновационного процесса
Слайд 42
The Relationship between Innovation and Marketing
Чем отличаются направления
«Развитие» и «Маркетинг» и каковы возможные отклонения?
Развитие: освоение возможного
Маркетинг:
освоение ценностей
Каковы уровни сообщения обязательств между направлениями «Маркетинг» и «Развитие»?
Каково потенциальное значение маркетинга
на различных стадиях инновационного процесса?
Как компания может улучшить рабочее взаимодействие между направлениями «Маркетинг» и «Развитие»?
Связь между инновациями и маркетингом
Слайд 43
Сессия 3
Необходимость создания сильного бренда и репутации
Слайд 44
Примеры наиболее успешных миссий и видения
Слайд 46
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
Этнографические исследования
Наблюдения в магазине
Количественные обзоры
Фокус-группы / потребитель-ские
группы
1. Нейро-маркетинг
2. Техника ZMET
Дома и во время походов по
магазинам
Ориентация и окружающая среда
Почему вы
совершаете покупки?
Понимание, отношения и поведение
Выявление ожиданий и тенденций
Потребительское исследование
Слайд 47
Нейромаркетинг
«Участнику представлены серии визуальных и звуковых стимулов, назначение
которых – вызвать. . . ответную реакцию, отраженную на
электроэнцефалограмме,
на узнавание определенного стимула».
2 «Когда часть мозга становится активной, яркость изображений меняется. Анализируя изображения
с использованием сложных компьютерных программ, мы можем определить и ограничить мозговую деятельность в областях, вовлеченных в функции эмоционального реагирования, внимания, памяти и принятия решений».
Слайд 48
Техника извлечения метафор Зальтмана (ZMET)
Джеральд Зальтман характеризует фокус-группы
и анкетные опросы как «пустую трату времени».
Зальтман стремится «обмануть»
левое полушарие мозга и получить доступ к правому полушарию и бессознательному.
Исследователь, владеющий техникой ZMET (техника извлечения метафор Зальтмана), просит, чтобы потребители собрали картины, создали коллажи и обсудили их во время интервью.
Техника ZMET направлена на исследование глубинных метафор , лежащих в основе нашего мышления.
При применении техники ZMET, как утверждается, достигается понимание ассоциируемых с продуктом тем и проблем, которые не обнаруживаются посредством словесного исследования.
Слайд 49
Глубинные метафоры
Исследование глубинных метафор, лежащих в основе нашего
мышления:
Баланс
Персонификация
Ассоциирование
Трансформация
Путешествие
Оболочка
Слайд 51
Кто ваш покупатель в системе B2B?
Кто находится
в центре покупательной деятельности?
1. Инициаторы.
2. Пользователи.
3. Авторитеты.
4. Лица, принимающие решения.
5. Лица, утверждающие решения.
6. Покупатели.
7. Блюстители правил.
Слайд 52
В маркетинге B2B работают эмоции
Безопасность: бренд дает клиентам
чувство безопасности, комфорта и самоуверенности, чтобы клиенты не испытали
беспокойства и проблем.
Социальное одобрение: в результате клиенты испытывают позитивные ощущения от бренда или чувствуют удовлетворение от отношения к себе окружающих.
Чувство собственного достоинства: бренд заставляет клиентов чувствовать себя лучше; клиенты ощущают чувство гордости или выполненной задачи.
Слайд 53
Два типа потребительской ценности
©2010 Neil Rackham
Цена = Доходы
– Стоимость
Знают, чего хотят
Рассматривают вас как товар
При покупке исходят
из цены и удобства
Имеют проблему
Ценят ваше время
При покупке руководству-ются знаниями и доверием
Слайд 54
©2010 Neil Rackham
Пять лет назад
ТРАНЗАКЦИОННЫЕ
КОНСУЛЬТАТИВНЫЕ
В центре внимания –
совет
Решение исходя
из знаний
Стремятся к встрече
В центре внимания –
цена
Решение исходя из
соображений удобства
Не хотят встречаться
Слайд 55
©2010 Neil Rackham
Клиенты сегодня
ТРАНЗАКЦИОННЫЕ
КОНСУЛЬТАТИВНЫЕ
В центре внимания – совет
Решение
исходя
из знаний
Стремятся к встрече
Больше покупают транзакционно
Середина уходит
В центре
внимания – цена
Решение исходя из
соображений удобства
Не хотят встречаться
Стремятся к более глубоким консультативным отношениям
Слайд 56
Современные конкурирующие суждения о ценности
©2010 Neil Rackham
«Мы будем
использовать наши знания и опыт, чтобы решать ваши проблемы
и создавать индивидуальные технические решения,
и за это мы
будем взимать премию»
«Мы будем предлагать вам дешевые и удобные продукты, но не ожидайте ничего дополнительно»
ИЛИ
Слайд 57
Потребителям
Сотрудникам
Торговым партнерам
Акционерам
Маркетинг миссии,
адресованной…
Слайд 58
Потребитель-собственник – это тот, кто пробует продукт или
услугу и так удовлетворен, что возвращается, чтобы купить еще,
заявляя о своей готовности рассказать другим о собственном опыте, фактически убеждает других покупать, обеспечивает конструктивную критику существующих предложений и даже предлагает или помогает проверить новые продукты или идеи.
Фактор собственности
Слайд 59
Собственник-служащий демонстрирует своё чувство собственности посредством лояльности, ссылками
на других высоко-потенциальных служащих, и предложений
по улучшению качества
рабочих процессов, а также общей организационной эффективности в обслуживании клиентов.
Коэффициент собственности в компании – это доля всех клиентов и служащих, соответствующих данной характеристике.
Чем выше коэффициент собственности, тем выше эффективность и доходность компании.
Фактор собственности
Слайд 60
Сравнение маркетинга версий 1.0, 2.0, и 3.0
МАРКЕТИНГ 1.0
Цель
Движущие
силы
Представление компаний о рынке
Основные маркетинговые концепции
Принципы компаний
в области
маркетинга
Взаимодействие
с потребителями
Ценностные установки
МАРКЕТИНГ 2.0
МАРКЕТИНГ 3.0
Продукто-центричный маркетинг
Маркетинг, ориентированный на потребителя
Ценностно-ориентированный маркетинг
Реализация продукции
Промышленная революция
Массовые потребители с физическими потребностями
Разработка продукции
Технические условия
на продукцию
Функциональные
Сделки типа
«один для многих»
Удовлетворение и удержание потребителей
Информационные технологии
Разборчивый потребитель, выбирающий разумом и сердцем
Дифференциация
Позиционирование компании и продукции
Функциональные и эмоциональные
Сделки типа
«один для многих»
Изменение мира
к лучшему
Технологии
«новой волны»
Полноценная личность, обладающая разумом, сердцем и духом
Ценности
Корпоративные принципы, видение, ценности
Функциональные, эмоциональные и духовные
Сотрудничество типа «многие для многих»
Слайд 61
Основанная на ценностях матричная модель (VBM)
Обеспечивать УДОВЛЕТВО-РЕНИЕ
Разум
ЛИЧНОСТЬ
КОМПАНИЯ
Сердце
Дух
МИССИЯ
(зачем)
ВИДЕНИЕ (что)
ЦЕННОСТИ (как)
Прибыльность
Рентабельность
Устойчивое развитие
Осуществление СТРЕМЛЕНИЙ
Испытывать ОБЩИЕ УСТРЕМЛЕНИЯ
СОВЕРШЕНСТ-ВОВАНИЕ
ДИФФЕРЕН-ЦИАЦИЯ
МЕНЯТЬ мир
к
лучшему
Слайд 62
Основанная на ценностях матрица
С.К. Джонсона
РАЗУМ
СЕРДЦЕ
ДУХ
Миссия
Способствовать процветанию местного
сообщества, а также устойчивому развитию и охране окружающей среды
Видение
Мировое
лидерство в области инновационных технических решений, обеспечивающих удовлетворение человеческих потребностей при соблюдении принципов устойчивого развития
Устойчивое развитие ценностей
Мы создаем экономическую ценность
Мы боремся за здоровую экологию
Мы способствуем социальному прогрессу
Создавать устойчивую экономическую ценность,
в понимании С.К. Джонсона, значит способствовать процветанию местных сообществ, обеспечивая при этом рост прибыльности компании.
Мы убеждены, что наша основная сила – это человеческие ресурсы.
Устойчивые ценности:
открытый доклад
С.К. Джонсона
Раздача пакетов многоразового использования
Основание пирамиды
Слайд 63
Концепция 3i С.К. Джонсона
Интегральность бренда
Имидж бренда
Идентичность бренда
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Семейная фирма
SUSTAINABLE 5G,
специализирующаяся
на потребительских
товарах в области
бытовой
химии
БРЕНД
ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ
Устойчивая
бизнес-модель
Слайд 64
Компании, любимые американцами
Amazon, Apple, Best Buy, BMW, CarMax,
Caterpillar, Commerce Bank, Container Store, Costco, eBay, Google, Harley-Davidson,
Honda, IDEO, IKEA, JetBlue Johnson & Johnson, Jordan's Furniture, L L Bean, New Balance, Patagonia, Progressive Insurance, REI, Southwest, Starbucks, Timberland, Toyota, Trader Joe's, UPS, Wegmans, Whole Foods.
Эти «фирмы, к которым испытывали привязанность» были высокодоходны. Они выигрывали у рынка в отношении 9 к 1 на протяжении десяти лет. Результат – более ответственные служащие, счастливые и лояльные клиенты, инновационные и выгодные поставщики, экологически здоровые сообщества.
Слайд 65
Characteristics of “Firms of Endearment”
Они уравновешивают интересы всех
заинтересованных групп.
Зарплаты руководящих работников относительно скромны.
В отношении доступа к
высшему руководству действует «политика открытых дверей» .
Высокие для данной категории компенсационные и премиальные выплаты служащим; более длительное обучение служащих; низкая текучесть кадров.
На работу принимают людей, которым нравится общение с клиентами.
К поставщикам относятся как к истинным партнерам, сотрудничество с которым направлено на улучшение производительности, повышение качества и сокращение затрат.
Они полагают, что корпоративная культура – это их основной актив и главный источник конкурентного преимущества.
Их маркетинговые затраты намного ниже, чем у их непосредственных конкурентов, в то время как уровень удовлетворенности и лояльности потребителей намного выше.
Особенности «фирм, к которым испытывают привязанность»
Слайд 66
Некоторые социальные проблемы,
к которым обращаются компании
Avon Рак молочной
железы
General Mills Улучшение качества питания
General Motors Безопасность дорожного движения
Home Depot Жилищные условия
людей
Kraft Борьба с ожирением
Levi Strauss Борьба со СПИДом
Motorola Сокращение твердых отходов
Pepsi Cola Активный образ жизни
Shell Очищение береговой зоны
Petsmart Забота о животных
Aleve Артрит
British Airways Нуждающиеся дети
Starbucks Тропические леса
Best Buy Переработка использованной электроники
См.: Philip Kotler и Nancy Lee, Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause, Wiley 2005.
Слайд 67
Отношения между бизнесом и обществом
Старая философия: «Что хорошо
для бизнеса, то хорошо для общества!» Простая задача максимизации
прибыли достаточно хороша.
Новая философия: «Что хорошо для общества, то хорошо для бизнеса» (GE)
Каждая компания должна стремиться к повышению не только своей производительности, но и продуктивности своей деятельности. Компания, специализирующаяся
на продовольственной продукции, должна улучшить качество питания; энергетическая компания должна улучшить энергетику; банк должен улучшить эффективность сбережений.
Michael Porter и Michael Kramer, “The Big Idea: Creating Shared Value,” Harvard Business Review, январь/февраль 2011 г.
Слайд 68
thanzyl@markandcomm.com
> Ценности: приносить пользу
> Гражданственность, филантропия, устойчивое развитие
> По собственному усмотрению
или в ответ на внешнее давление
> Независимо от задачи максимизации
прибыли
> Повестка дня определяется исходя из внешних сообщений или личных предпочтений
> Воздействие ограничено географией присутствия компании и бюджетом корпоративной социальной ответственности
Пример: приобретение
на справедливых условиях
> Ценность: социально-экономические преимущества относительно издержек
> Создание совместных предприятий и ценности для местного сообщества
> Неотъемлемая составляющая конкурентной борьбы
> Неотъемлемая составляющая максимизации прибыли
> Повестка дня специфична и определяется внутри компании
> Корректировка всего бюджета компании
Пример: изменение системы снабжения для повышения качества и доходности
CSV – Социальные ценности бизнеса
CSR – Социальная ответственность бизнеса
Слайд 69
ПЕРЕМЕХОД К МАРКЕТИНГУ ВЕРСИИ 3.0
Где ваша компания сейчас?
Где
бы вы хотели, чтобы она была?
Почему?
Какие шаги вы намерены
предпринять?
Слайд 70
«Если через пять лет вы находитесь в том
же самом бизнесе, что и сейчас, вас ждет вытеснение
с рынка» .
