Что такое findslide.org?

FindSlide.org - это сайт презентаций, докладов, шаблонов в формате PowerPoint.

Для правообладателей

Обратная связь

Email: Нажмите что бы посмотреть 

Яндекс.Метрика

Презентация на тему Теория отраслевых рынков

Содержание

Рынки однородных продуктовтовары разных производителей являются совершенными заменителями. Конкурентоспособность товаров зависит главным образом от цены продавца. Примерами рынков с однородным продуктом могут служить рынки биржевых товаров - и в особенности рынки ценных бумаг (рынок ГКО, рынок
Лекция 6Рынки однородных и неоднородных продуктов. РекламаТолстогузов О.В.olvito@mail.ruТеория отраслевых рынков Рынки однородных продуктовтовары разных производителей являются совершенными заменителями. Конкурентоспособность товаров зависит главным Рынки неоднородных или дифференцированных продуктовДифференциация продукта тем выше, чем менее совершенными заменителями Рынки неоднородных или дифференцированных продуктовЕсли потребительские характеристики двух марок сигарет идентичны, но Рынки однородных продуктов Олигополистические рынки однородных продуктовОлигополия – это такая форма отраслевой организации, когда на Стратегическое поведение фирмы в условиях олигополии Стратегическим поведением фирмы называется такое ее Олигополия на рынке с однородной продукциейВ таком случае стратегическое поведение фирм может Модель КурноДанная модель базируется на следующих основных предпосылках:1) фирмы производят однородную продукцию;2) Модель КурноПусть на рынке присутствует N фирм с одинаковой технологий производства, с Модель КурноКаждая фирма определяет объем производства, при котором она получит максимально возможную Модель КурноВ результате получаем систему из N уравнений, представленных функциями наилучшей реакции Модель Курно. Анализ равновесных характеристик позволяет сделать следующие основные выводы:В равновесии достигаются Остановимся несколько подробнее на том, как увеличение числа фирм воздействует на благосостояние Опять воспользовавшись выражением для цены, получим:Таким образом, действительно общественное благосостояние растет с Рассмотрим теперь, как изменятся равновесные характеристики в модели Курно, если общие издержки Также как и ранее решая задачу максимизации прибыли, получим функции наилучшей реакции Сагрегируем полученную функцию наилучшей реакции фирмы i и получим общий равновесный объем Модель олигополии ШтакельбергаШтакельберг развил модель Курно и рассмотрел случай, когда на рынке Предположим, как и ранее, что отраслевой спрос характеризуется линейной зависимостью от цены: Откуда получим функцию наилучшей реакции фирмы F на уровень производства фирмы L:Очевидно, Лидер, обладая информацией о функции наилучшей реакции последователей на свои действия, может Общий равновесный объем производства:Общий выпуск в модели Штакельберга при прочих равных условиях Рост числа фирм-последователей в отрасли приводит к увеличению объемов производства лидера (при Модель олигополии БертранаОсновная идея: в условиях однородности продукции логичнее ждать от фирм, Возможны следующие равновесные состояния1. Если предельные издержки всех производителей одинаковы, то равновесие Возможны следующие равновесные состояния2. Если у одной из фирм имеется преимущество в Возможны следующие равновесные состояния3. В случае если производственные мощности фирм являются ограниченными, Модель Бертрана демонстрирует стимулы фирм к координации своих действий через заключение каких-либо Модель доминирующей фирмы ФорхаймераМодель основана на анализе рыночной структуры, в которой имеется В модели действуют следующие основные предпосылки:1) доминирующая фирма обладает полной информацией о Таким образом, фирмы-конкуренты действуют как фирмы на совершенно конкурентном рынке и производят Графическое изображение модели Форхаймера P QD(P) Мы рассмотрели базовые модели, описывающее олигополистическое взаимодействие фирм на рынке. Это далеко Рынки неоднородных продуктов Дифференциация продукцииДифференцированная продукция то есть такая продукция, которая различима потребителями по отличным В этой связи возникает проблема идентификации рынка и отраслиГраницы рынка определяют: продуктовые Проблема измерения степени дифференцированности продукции на рынкеВеличина данного показателя определяется множеством факторов Типы дифференциации продукциигоризонтальная дифференциация заключается в различении потребителями потребительских свойств товаров, удовлетворяющих На рынках реальных товаров, как правило, действуют оба типа дифференциации, при некотором Модель Бертрана для случая дифференцированной продукцииПусть предельные издержки производителей одинаковы и равны Разделив обе части на объем потребительского спроса и проведя некоторые преобразования, можем Продемонстрируем это. В случае дифференцированной продукции перекрестные эластичности не равны нулю, поэтому Монополистическая конкуренцияПонятие монополистической конкуренции было введено Э.Чемберлином в 1933 г.Монополистическая конкуренция имеет Рынок монополистической конкуренции (туризм)1. На рынке действует много фирм с незначительными Рынок монополистической конкуренции (туризм)5. Эксклюзивность или уникальность товара (услуг) позволяет устанавливать Рынок монополистической конкуренции (туризм)8. В условиях бесконечной дифференциации и растущих потребностей Далее рассмотрим особенности поведения одной фирмы (или кооперативные явления, усредненные по объему График с краткосрочным равновесием монополистического конкурентаЕсли средние общие издержки (АТС) меньше цены В то же время можно рассмотреть кооперативное явление – когда в разных Таким образом, в случае кооперативных явлений появление нового товара или сегмента рынка Если новый товар производится со средними для кооперативного множества показателями (индекс 1), Пусть все организации имеют одинаковые издержки - тогда АТС – это отраслевая Основными выводами, полученными Э.Чемберлином по модели монополистической конкуренции, являются: остаточный спрос на Горизонтальная и вертикальная дифференциация продукта Дифференциация продукта может быть связана с двумя Выбором потребителя на этих рынках управляют различные факторы: в условиях горизонтальной дифференциации Далее рассмотрим модели дифференциации продукта: модель «линейного города» (модель Хотеллинга) горизонтальной дифференциации Модель линейного города (модель Хотеллинга)Модель линейного города Хотеллинга позволяет нам анализировать особенности Рассмотрим город, где хлебом торгуют только два магазина, расположенных на противоположных концах В начале рассмотрим ситуацию, когда фирмы размещены на противоположных концах города Пусть Из приведенного рисунка видно, что удаленность конкурентов снижает возможность конкурировать друг с Для первого продавца зависимость его чистой цены от местоположения покупателя описывается формулой: Если фирмы назначают одинаковые цены, равные P1 = P2 = θ - Первый участок линии остаточного спроса соответствует области монопольной власти, объем спроса на Повышение транспортных тарифов оказывает противоречивое влияние на экономическое положение продавцов. С одной Достаточно существенный рост транспортных тарифов приведет к возникновению мертвой зоны – потенциальных Модель линейного города Хотеллинга может рассматриваться как общая модель дифференциации продукта. Чтобы Модель Хотеллинга с фиксированными ценамиПоставим теперь вопрос по-другому: какую политику будут проводить Модель кругового города СалопаМодель Салопа позволяет анализировать долгосрочную динамику на рынке дифференцированного Если максимальная готовность покупателей платить за товар велика и позволяет получить экономическую Проанализируем далее второй случай, предполагающий возможность ценовой конкуренции. Рассмотрим ценообразование фирмы iБудем Эта формула дает нам функцию ценовой реакции, адекватную по своему экономическому смыслу Таким образом, число фирм на рынке в долгосрочном равновесии составляетто есть находится Модель ЛанкастераМодель позволяет рассмотреть особенности определения фирмой характеристик продукции. В этой связи Рассмотрим характеристики X и Y, которые служат благом для потребителей. Товары А Вид эффективной границы на плоскости потребительских характеристик в таком случае изменитсяВ таком Однако полного вытеснения их с рынка не происходит, поскольку есть покупатели с При дальнейшем повышении цены объем остаточного спроса плавно снижается, когда цена превышает Эмпирическая проверка модели ЛанкастераОдним из первых исследований, посвященных эмпирической проверке модели Ланкастера, Модель вертикальной дифференциации продукции СаттонаНа рынке вертикально дифференцированного продукта основной потребительской характеристикой Рассмотрим как в модели Саттона потребитель осуществляет выбор. Пусть на рынке продаются Рассмотрим последствия входа на рынок новой фирмы с новой торговой маркой В Различное влияние входа нового продавца, предлагающего новую комбинацию «цена/качество» на положение уже РекламаНаибольшая интенсивность рекламы наблюдается, главным образом, на рынках дифференцированной продукции, на которых Реклама может укрепить позиции в конкуренции, помогая потребителям совершать выбор на основе Исследования, посвященные рекламе, можно разделить на следующие направления: Стиглер и Нэльсон исследуют Роль рекламы в ценообразованииЕсли у потребителя нет информации о ценах, назначаемых альтернативными Когда продавцы рекламируют свои цены, поиск становится чрезвычайно выгодным, а тенденция к Штайнер предположил, что даже, если в рекламе отсутствует упоминание о ценах, она В результате относительно эластичного спроса на данную продукцию, вызванного конкуренцией среди розничных Подход Ф. Нэльсона к анализу роли информативной рекламы Этот подход основывается на Дальнейшее развитие подхода Нэльсона привело к выявлению значительной зависимости ее выводов от Воздействие рекламы на структуру отраслиТеоретическую основу для исследования данной проблемы заложил Р. Для оценки этого излишка Шмалензи вводит показатель риска τ . Эта величина Наличие показателя τ, учитывающего неопределенность истинных потребительских характеристик новой продукции для покупателя, Пусть фирма 1 устанавливает цену Р0 на свою продукцию, в этом случае Функции спроса до пробной покупки и после пробной покупки, с которыми сталкивается На рынок выходит фирма 2, предлагая равноценный товар. Однако, в силу того, Потребители из второй категории уже потребляют продукцию фирмы 1 и удостоверены в В таком случае данный потребитель осуществит пробную покупку продукции фирмы 2 только Даже после того, как вторая фирма вошла на рынок, ее покупателями будут Поэтому на растущих рынках потребительских товаров очень велика интенсивность рекламы, причем рекламы, Взаимосвязь рекламы и структуры рынкаОдной из целей рекламы является создание положительного имиджа Теорема Дорфмана-ШтайнераДля фирмы, монополизирующей рынок, расходы на рекламу имеет смысл увеличивать до В условиях олигополииВ условиях олигополии фирмы, зачастую, действуют неоптимально, прибегая к рекламной Проблема качества продуктаВ том случае, когда часть субъектов рынка не имеет полной Проблема «риска недобросовестного поведения контрагента»Если покупатель ожидает, что с ненулевой вероятностью предлагаемый Проблема негативного отбораЕсли покупатель не может различать качество товара, то продавец низкокачественного Способы решения проблемы асимметричности информации о качестве1) наличие на рынке покупателей, осведомленных
Слайды презентации

Слайд 2 Рынки однородных продуктов
товары разных производителей являются совершенными заменителями.

Рынки однородных продуктовтовары разных производителей являются совершенными заменителями. Конкурентоспособность товаров зависит

Конкурентоспособность товаров зависит главным образом от цены продавца.

Примерами

рынков с однородным продуктом могут служить рынки биржевых товаров - и в особенности рынки ценных бумаг (рынок ГКО, рынок валютных фьючерсных контрактов и т. д.).

Слайд 3 Рынки неоднородных или дифференцированных продуктов
Дифференциация продукта тем выше,

Рынки неоднородных или дифференцированных продуктовДифференциация продукта тем выше, чем менее совершенными

чем менее совершенными заменителями служат товары разных продавцов на

рынке.
Основой дифференциации служат субъективные предпочтения потребителей: продукты дифференцированы только потому, что сами покупатели рассматривают различные марки товаров как разные товары.
По мере роста дифференциации продукта масштабы и значение ценовой конкуренции снижаются, напротив, неценовые методы конкуренции - качество товара, обновление продукта, рекламные кампании, торговые марки - все в большей степени определяют конкурентоспособность товара фирмы

Слайд 4 Рынки неоднородных или дифференцированных продуктов
Если потребительские характеристики двух

Рынки неоднородных или дифференцированных продуктовЕсли потребительские характеристики двух марок сигарет идентичны,

марок сигарет идентичны, но потребители считают, что они различны,

то с точки зрения экономического анализа рынок, включающий продавцов этих двух марок сигарет, будет рынком дифференцированного продукта.
Если же, напротив, две марки телевизора существенно отличаются друг от друга по своим характеристикам, но потребители рассматривают их в качестве одного и того же товара, то с точки зрения экономиста рынок будет являться рынком однородного товара.

Слайд 5 Рынки однородных продуктов

Рынки однородных продуктов

Слайд 6 Олигополистические рынки однородных продуктов
Олигополия – это такая форма

Олигополистические рынки однородных продуктовОлигополия – это такая форма отраслевой организации, когда

отраслевой организации, когда на рынке действуют несколько достаточно крупных

фирм, обладающих определенной рыночной властью и вынужденных учитывать присутствие и особенности поведения других фирм.
Для олигополии характерны следующие основные признаки
1) на рынке функционирует несколько фирм, из которых, по крайней мере, одна является достаточно крупной, чтобы ее действия влияли на общее состояние рынка и приводили к ответной реакции со стороны других фирм;
2) кривая остаточного спроса каждой фирмы имеет падающий характер, поэтому для увеличения объема продаж фирмы вынуждены снижать цену на свою продукцию;
3) на рынке действуют барьеры входа и выхода, вследствие, например, эффекта масштаба, лицензирования деятельности, необходимости использования в производстве запатентованных технологий, контроля над стратегическими ресурсами.

Слайд 7 Стратегическое поведение фирмы в условиях олигополии
Стратегическим поведением

Стратегическое поведение фирмы в условиях олигополии Стратегическим поведением фирмы называется такое

фирмы называется такое ее поведение, когда при принятии деловых

решений (установление цены, определение количества и качества товара, уровня рекламы, объема инвестиций и т.д.) фирма принимает во внимание возможные ответные действия конкурентов.
Реализация стратегического поведения фирмы в условиях олигополии происходит в двух основных формах:
в виде некооперативного взаимодействия, когда фирмы конкурируют друг с другом и проводят самостоятельную политику на рынке;
в виде кооперативного взаимодействия, когда фирмы договариваются о совместных действиях и согласуют свое поведение на рынке.

Слайд 8 Олигополия на рынке с однородной продукцией
В таком случае

Олигополия на рынке с однородной продукциейВ таком случае стратегическое поведение фирм

стратегическое поведение фирм может проявляться в определении только двух

стратегических показателей:
объема выпускаемой продукции
устанавливаемой на продукцию цены.
Классификация некооперативных стратегий поведения на рынке олигополии:

Слайд 9 Модель Курно
Данная модель базируется на следующих основных предпосылках:
1)

Модель КурноДанная модель базируется на следующих основных предпосылках:1) фирмы производят однородную

фирмы производят однородную продукцию;
2) фирмам известна кривая общего рыночного

спроса;
3) фирмы принимают решения об объемах производства независимо друг от друга и одновременно, полагая объемы производства конкурентов неизменными и основываясь на критерий максимизации прибыли.

Слайд 10 Модель Курно
Пусть на рынке присутствует N фирм с

Модель КурноПусть на рынке присутствует N фирм с одинаковой технологий производства,

одинаковой технологий производства, с функцией общих издержек:
TCi(qi) =

FC + c ∙ qi,
где qi – объем производства фирмы i; FC – объем постоянных издержек; с – величина предельных издержек.
Рыночный спрос на продукцию: P(Q) = a – b ∙ Q.
В таком случае мы можем записать функцию прибыли для произвольной фирмы i :

Слайд 11 Модель Курно
Каждая фирма определяет объем производства, при котором

Модель КурноКаждая фирма определяет объем производства, при котором она получит максимально

она получит максимально возможную прибыль, при условии, что объемы

производства остальных фирм останутся неизменными. Решая задачу максимизации прибыли фирмы i, получаем функцию наилучшей реакции фирмы i на действия конкурентов:



где q-i – объемы производства всех фирм кроме i.

Слайд 12 Модель Курно
В результате получаем систему из N уравнений,

Модель КурноВ результате получаем систему из N уравнений, представленных функциями наилучшей

представленных функциями наилучшей реакции фирм, и N неизвестных, отметим,

что в случае если все фирмы одинаковы, как в данном случае, то равновесие будет симметрично, то есть равновесные объемы производства у каждой фирмы будут совпадать:


где индекс с указывает на равновесность данного показателя по Курно. В таком случае равновесие Курно будет характеризоваться следующими показателями:

Слайд 13 Модель Курно. Анализ равновесных характеристик позволяет сделать следующие

Модель Курно. Анализ равновесных характеристик позволяет сделать следующие основные выводы:В равновесии

основные выводы:
В равновесии достигаются более высокие цены и меньшие

объемы производства по сравнению с совершенной конкуренцией, что ведет к появлению чистых потерь в общественном благосостоянии.
Увеличение числа производителей в равновесии ведет к снижению рыночной цены, увеличению общего объема производства при сокращении объемов производства действующих фирм, а соответственно ведет к падению их рыночной доли и прибыли.
Увеличение числа фирм в данной модели благоприятно сказывается на общественном благосостоянии, но может получить противодействие со стороны фирм, уже действующих на рынке.


Примером такого противодействия может выступать введение различных сертификаций и обязательного лицензирования, деятельность профессиональных или отраслевых ассоциаций и др. барьеры входа на рынок.
При росте числа фирм, равновесие стремится к совершенно конкурентному и совпадает с ним при бесконечном числе фирм.

Слайд 14 Остановимся несколько подробнее на том, как увеличение числа

Остановимся несколько подробнее на том, как увеличение числа фирм воздействует на

фирм воздействует на благосостояние общества.
Оценим потребительский излишек (CS) при

данной цене P:



В качестве цены подставим полученное выше Pc:



Следовательно, с ростом числа фирм благосостояние потребителей растёт. Рассмотрим теперь общее благосостояние (SS):


Слайд 15 Опять воспользовавшись выражением для цены, получим:



Таким образом, действительно

Опять воспользовавшись выражением для цены, получим:Таким образом, действительно общественное благосостояние растет

общественное благосостояние растет с увеличением числа фирм в отрасли,

но при этом происходит снижение прибыли производителей.

Слайд 16 Рассмотрим теперь, как изменятся равновесные характеристики в модели

Рассмотрим теперь, как изменятся равновесные характеристики в модели Курно, если общие

Курно, если общие издержки фирм на производство продукции разные:
TCi(qi)

= FCi + ci ∙ qi, где
qi – объем производства фирмы i;
FCi – объем постоянных издержек фирмы i;
с – величина предельных издержек фирмы i.
В таком случае, полагая функцию рыночного спроса неизменной, получим:

Слайд 17 Также как и ранее решая задачу максимизации прибыли,

Также как и ранее решая задачу максимизации прибыли, получим функции наилучшей

получим функции наилучшей реакции фирм на действия конкурентов:




где q-i

– объемы производства всех фирм кроме i.
В результате получаем систему из N уравнений, представленных функциями наилучшей реакции фирм, и N неизвестных, отметим, что в этом случае равновесные объемы производства фирм будут зависеть от соотношения предельных затрат в отрасли.

Слайд 18 Сагрегируем полученную функцию наилучшей реакции фирмы i и

Сагрегируем полученную функцию наилучшей реакции фирмы i и получим общий равновесный

получим общий равновесный объем производства и равновесную цену:



Таким образом,

в случае если фирмы, действующие на рынке, имеют разные издержки на производство продукции, равновесные объем производства и цена в модели Курно зависят только от суммарных предельных издержек фирм, а не от соотношения затрат между фирмами, соотношение затрат определяет рыночную долю фирм.

Слайд 19 Модель олигополии Штакельберга
Штакельберг развил модель Курно и рассмотрел

Модель олигополии ШтакельбергаШтакельберг развил модель Курно и рассмотрел случай, когда на

случай, когда на рынке олигополии, в которой фирмы конкурируют

по объемам производства, присутствует фирма-лидер.
Модель базируется на следующих предпосылках:
1) фирмы производят однородную продукцию;
2) на рынке присутствует фирма-лидер, на объемы производства которой ориентируются все остальные фирмы (фирмы-последователи), определяя свои объемы производства, исходя из критерия максимизации прибыли;
3) фирма-лидер обладает полной информацией относительно рынка и действующих на нем фирм, ей известно, что фирмы-последователи определяют свой объем производства, исходя из ее объема производства, и знает функции наилучшей реакции фирм-последователей на свои действия;
4) фирмы-последователи обладают полной информацией о рыночном спросе и при определении оптимальных объемов производства предполагают, что объемы производства всех остальных фирм останутся неизменными.

Слайд 20 Предположим, как и ранее, что отраслевой спрос характеризуется

Предположим, как и ранее, что отраслевой спрос характеризуется линейной зависимостью от

линейной зависимостью от цены:
P = a –

b∙Q.
Пусть на рынке действует одна фирма-лидер (L) и N фирм-последователей (F).
Пусть предельные издержки фирмы-лидера постоянны и равны: cL, предельные издержки фирм-последователей одинаковы и равны: cF. Для объяснения существования фирмы-лидера на рынке предположим наличие у лидера преимущества в издержках перед последователями:
cL < cF
Тогда условие первого порядка для максимизации прибыли последователя будет:

Слайд 21 Откуда получим функцию наилучшей реакции фирмы F на

Откуда получим функцию наилучшей реакции фирмы F на уровень производства фирмы

уровень производства фирмы L:


Очевидно, что при одинаковых предельных издержках

на производство продукции функции наилучшей реакции фирм-последователей на действия лидера будут также одинаковы.
Очевидно, что при одинаковых предельных издержках на производство продукции функции наилучшей реакции фирм-последователей на действия лидера будут также одинаковы.

Слайд 22 Лидер, обладая информацией о функции наилучшей реакции последователей

Лидер, обладая информацией о функции наилучшей реакции последователей на свои действия,

на свои действия, может использовать ее при максимизации своей

прибыли:


Откуда получаем равновесный объем производства фирмы-лидера:


Равновесный объем производства фирмы-последователя:


Слайд 23 Общий равновесный объем производства:



Общий выпуск в модели Штакельберга

Общий равновесный объем производства:Общий выпуск в модели Штакельберга при прочих равных

при прочих равных условиях превышает выпуск в модели Курно.

Таким образом, появление в отрасли лидера положительно сказывается на общественном благосостоянии.
При этом необходимо отметить, что прибыль и рыночная доля фирмы-лидера существенно увеличиваются по сравнению с моделью Курно, таким образом, стратегия лидера имеет безусловные преимущества, фирмы-последователи наоборот теряют в прибыли и рыночной доле.

Слайд 24 Рост числа фирм-последователей в отрасли приводит к увеличению

Рост числа фирм-последователей в отрасли приводит к увеличению объемов производства лидера

объемов производства лидера (при условии наличия у него преимущества

в издержках), сокращению объемов производства последователей, увеличению общего объема производства продукции и снижению рыночных цен.
Если откажемся от предположения, что фирма-лидер обладает преимуществом в издержках, и положим
сL = cF, то рыночная доля лидера составит:




Таким образом, при росте числа последователей рыночная доля лидера падает, при бесконечном числе последователей стремясь к 50%.

Слайд 25 Модель олигополии Бертрана
Основная идея: в условиях однородности продукции

Модель олигополии БертранаОсновная идея: в условиях однородности продукции логичнее ждать от

логичнее ждать от фирм, действующих на рынке, конкуренции в

ценах, а не в объемах производства.
Действительно, фирма, снижая цену по сравнению со своими конкурентами, получает возможность значительно увеличить объем продаж своей продукции, а следовательно, имеет стимулы максимизировать получаемую прибыль через изменение цен на свою продукцию, а не объемов производства.
Таким образом, модель Бертрана основана на следующих предположениях:
1) на рынке продается однородная продукция, покупатели покупают продукцию у того производителя, который установит наименьшую цену, если цены устанавливаются одинаковые, то рынок делится между производителями поровну;
2) производители стремятся максимизировать прибыль, устанавливая соответствующую цену на продукцию и предполагая цены конкурентов неизменными;
3) остаточный спрос на продукцию производителей является падающей функцией от объема продаж.

Слайд 26 Возможны следующие равновесные состояния
1. Если предельные издержки всех

Возможны следующие равновесные состояния1. Если предельные издержки всех производителей одинаковы, то

производителей одинаковы, то равновесие устанавливается при цене, равной предельным

издержкам, то есть на совершенно конкурентном уровне.
Положительная экономическая прибыль при этом привлечет на рынок новых продавцов до тех пор, пока получаемая ими прибыль не станет равной нулю – в этом проявляется парадокс Бертрана:
фирмы, обладающие рыночной властью в условиях олигополии, под воздействием ценовой конкуренции лишены сверхприбылей.

Слайд 27 Возможны следующие равновесные состояния
2. Если у одной из

Возможны следующие равновесные состояния2. Если у одной из фирм имеется преимущество

фирм имеется преимущество в издержках, тогда под воздействием ценовой

конкуренции при условии, что данная фирма не ограничена в объемах производства, все остальные фирмы будут вытеснены с рынка, и данная фирма станет монополистом.
Монопольное положение фирмы может привести к монопольному ценообразованию, что приведет к росту цены выше установившегося в результате ценовой конкуренции уровня.
Это, в свою очередь, может привлечь на рынок новые фирмы и привести вновь к ценовой конкуренции.
В итоге, равновесие, достигаемое в данном случае, является неустойчивым: цена подвержена циклическим колебаниям.
Выходом для фирмы, обладающей преимуществом в издержках, в таких условиях может быть реализация стратегии препятствования входу на рынок новых фирм, например, через создание себе репутации жесткого конкурента и постоянное вытеснение фирм, пытающихся войти на рынок.

Слайд 28 Возможны следующие равновесные состояния
3. В случае если производственные

Возможны следующие равновесные состояния3. В случае если производственные мощности фирм являются

мощности фирм являются ограниченными, цены в результате конкуренции могут

сложиться на уровне, превышающем предельные издержки, действующих на рынке фирм.
Если фирмы достигли предела загрузки производственных мощностей, у них возникают стимулы к повышению цены выше установившегося уровня, что, в свою очередь, ведет снова к ценовой конкуренции.
Такую ситуацию впервые достаточно подробно описал Эджворт (1925), поэтому возникающее в случае ограниченных производственных мощностей циклическое движение цен принято называть «циклами Эджворта».

Слайд 29 Модель Бертрана демонстрирует стимулы фирм к координации своих

Модель Бертрана демонстрирует стимулы фирм к координации своих действий через заключение

действий через заключение каких-либо соглашений о ценовой политике для

того, чтобы избежать ценовой конкуренции.

Действительно, соглашение об установлении единой цены на монопольном уровне вело бы к максимизации совокупной прибыли фирм.

Вместе с тем данная модель демонстрирует и наличие стимулов к нарушению подобных соглашений.

Слайд 30 Модель доминирующей фирмы Форхаймера
Модель основана на анализе рыночной

Модель доминирующей фирмы ФорхаймераМодель основана на анализе рыночной структуры, в которой

структуры, в которой имеется одна достаточно крупная (доминирующая) фирма,

обладающая стратегическими преимуществами над конкурентами.
Цены, устанавливаемые доминирующей фирмой, являются ориентирами для всех остальных (конкурентных) фирм при выборе объемов производства, по этой причине данную модель также называют моделью ценового лидерства.
В качестве стратегических преимуществ доминирующей фирмы могут выступать:
- преимущество в издержках производства: использование эффективных технологий, реализация эффекта масштаба за счет больших объемов производства;
- лучшее качество и потребительские свойства продукции;
- влияние на рынок через действие картельных соглашений.

Слайд 31 В модели действуют следующие основные предпосылки:
1) доминирующая фирма

В модели действуют следующие основные предпосылки:1) доминирующая фирма обладает полной информацией

обладает полной информацией о рыночном спросе;
2) доминирующая фирма обладает

полной информацией о функции совокупного предложения фирм-конкурентов;
3) доминирующая фирма имеет преимущество в издержках;
4) фирмы-конкуренты определяют объемы производства исходя из цены, установленной доминирующей фирмой, предполагая ее неизменной.

Слайд 32 Таким образом, фирмы-конкуренты действуют как фирмы на совершенно

Таким образом, фирмы-конкуренты действуют как фирмы на совершенно конкурентном рынке и

конкурентном рынке и производят такой объем продукции, при котором

их предельные издержки равняются цене, установленной доминирующей фирмой:
РL = МСF(q).
Доминирующая фирма, зная функцию рыночного спроса (QD(P)) и функцию совокупного предложения конкурентов (QS(P)), определяет остаточный спрос на свою продукцию:
QLD(P) = QD(P) – QS(P),
что позволяет ей оценить функцию предельной выручки (MRL(q)) и найти максимизирующий прибыль объем производства (qL*) исходя из условия
MRL(q) = MCL(q),
данному объему производства соответствует цена P*, определяемая из функции остаточного спроса на продукцию доминирующей фирмы.
При установленной доминирующей фирмой цене P*, фирмы-конкуренты произведут объем (QF*), общий отраслевой объем производства составит Q*.

Слайд 33 Графическое изображение модели Форхаймера

Графическое изображение модели Форхаймера P QD(P)

P

QD(P)

QS(P)


Pmax QLD(P)

MCL(q)
P*
MRL(q)


Pmin
QF* qL* Q* Q

Рис. 6.2. Модель доминирующей фирмы Форхаймера.

Слайд 34 Мы рассмотрели базовые модели, описывающее олигополистическое взаимодействие фирм

Мы рассмотрели базовые модели, описывающее олигополистическое взаимодействие фирм на рынке. Это

на рынке.
Это далеко не все модели. Однако они

позволяют нам сделать некоторые обобщения: стратегическое поведение фирм позволяет им получать большую прибыль, чем конкурентное.
Наличие асимметрии рынка в условиях олигополии ведет к росту общественного благосостояния по сравнению с симметричными моделями олигополии.
Рост числа фирм в отрасли приводит к росту отраслевого выпуска и падению цен.

Слайд 35 Рынки неоднородных продуктов

Рынки неоднородных продуктов

Слайд 36 Дифференциация продукции
Дифференцированная продукция
то есть такая продукция, которая

Дифференциация продукцииДифференцированная продукция то есть такая продукция, которая различима потребителями по

различима потребителями по отличным от цены свойствам, и не

является совершенно взаимозаменяемой, хотя и удовлетворяет одни и те же потребительские предпочтения.
Товар каждого производителя на рынке с дифференцированной продукцией является уникальным, как правило, основным отличительным свойством товара для покупателей является торговая марка, также покупатели могут различать продукцию по упаковке, качеству, способности удовлетворять определенные потребности.

Слайд 37 В этой связи возникает проблема идентификации рынка и

В этой связи возникает проблема идентификации рынка и отраслиГраницы рынка определяют:

отрасли
Границы рынка определяют:
продуктовые границы, отражающие способность товаров заменять

друг друга в потреблении;
временные границы, характеризующие исследуемый временной интервал, а также границы эксплуатации продаваемого товара;
географические или пространственные границы, определяющие географическую принадлежность рынка.
Также для определения границ применяют
Показатель изменения выручки при изменении цены (основан на концепции прямой ценовой эластичности), корреляция цен товаров во времени.
Рынок включает однородный товар и его заменители до того момента, пока не будет найден резкий разрыв в цепи товарных заменителей. Степень замещения товаров в потреблении характеризуется показателем перекрестной ценовой эластичности спроса. Как только перекрестная эластичность становится меньше определенной заданной величины, можно говорить о разрыве в цепи товарных субститутов, а значит, и о границе рынка.
Таким образом, меняя значения перекрестной эластичности, мы можем устанавливать разные масштабы рынка.

Слайд 38 Проблема измерения степени дифференцированности продукции на рынке
Величина данного

Проблема измерения степени дифференцированности продукции на рынкеВеличина данного показателя определяется множеством

показателя определяется множеством факторов и может быть выражена через:
число

торговых марок, присутствующих на данном рынке;
объемы расходов фирм на рекламу своей продукции;
показатели перекрестной эластичности спроса;
приверженность потребителей торговой марке.
Способы определения степени дифференциации продукции 1) и 2) обладают рядом недостатков, связанных главным образом с тем, что они отражают не столько субъективное отношение покупателя к товарам разных фирм, сколько стратегическое поведение продавцов.
Показатель 3) труден для использования вследствие сложностей, связанных с его измерением. Показатель 4) основан на понятии энтропии (Н).


Слайд 39 Типы дифференциации продукции
горизонтальная дифференциация заключается в различении потребителями

Типы дифференциации продукциигоризонтальная дифференциация заключается в различении потребителями потребительских свойств товаров,

потребительских свойств товаров, удовлетворяющих разные вкусы. Выбор потребителя определяется

приверженностью той или иной торговой марке.
вертикальная дифференциация заключается в различении потребителями качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы. В этом случае выбор потребителя определяется его уровнем дохода.

Конкурентоспособность товара определяется, таким образом, на рынке горизонтальной дифференциации предпочтениями потенциальных покупателей, а на рынке вертикальной дифференциации ― уровнем цены и качеством.


Слайд 40 На рынках реальных товаров, как правило, действуют оба

На рынках реальных товаров, как правило, действуют оба типа дифференциации, при

типа дифференциации, при некотором преобладании одного из них. При

этом рынок горизонтально дифференцированного продукта и рынок вертикально дифференцированного продукта по-разному реагируют на изменение платежеспособного спроса.
На рынке с горизонтальной дифференциацией рост платежеспособного спроса ведет к увеличению степени дифференциации: растет разнообразие вкусов и предпочтений потребителей, на рынок входят новые фирмы, и, соответственно, снижается степень концентрации продавцов на рынке.
На рынке вертикально дифференцированного продукта при росте платежеспособного спроса происходит вытеснение низкокачественных товаров высококачественными, и соответственно, увеличивается концентрация продавцов и их монопольная власть.

Слайд 41 Модель Бертрана для случая дифференцированной продукции
Пусть предельные издержки

Модель Бертрана для случая дифференцированной продукцииПусть предельные издержки производителей одинаковы и

производителей одинаковы и равны с. Понижение цены одним из

производителей будет вести к оттягиванию спроса у конкурентов в пользу данного производителя, но спрос будет переключаться не полностью, как в классической модели Бертрана, а с некоторым коэффициентом перекрестной эластичности > 0.

Поскольку участники рынка не учитывают, как их действия влияют на других, то их поведение соответствует модели простой монополии, и условие максимизации прибыли первого порядка имеет следующий вид:


Слайд 42 Разделив обе части на объем потребительского спроса и

Разделив обе части на объем потребительского спроса и проведя некоторые преобразования,

проведя некоторые преобразования, можем записать это условие в терминах

эластичности:


Так как прямая эластичность спроса по цене
отрицательна, то в данной модели равновесные цены превышают предельные издержки.
При росте прямой эластичности остаточного спроса каждой фирмы ( ) равновесие в данной модели
приближается к равновесию в модели Бертрана, и в пределе они совпадают (при совершенной заменимости благ).
Вместе с тем данное равновесие не является оптимальным с точки зрения олигополистов, поскольку если бы каждая фирма немного повысила бы свою цену, то общая прибыль возросла бы. Соответственно у фирм возникают стимулы к кооперации своих действий через явные или неявные соглашения.



Слайд 43 Продемонстрируем это. В случае дифференцированной продукции перекрестные эластичности

Продемонстрируем это. В случае дифференцированной продукции перекрестные эластичности не равны нулю,

не равны нулю, поэтому максимум прибыли достигается при выполнении

условий:

или, в терминах эластичностей:



Второе слагаемое в левой части уравнения имеет отрицательное значение, так как прямая ценовая эластичность остаточного спроса меньше нуля.
Таким образом, оптимальные цены для фирм, действующих на данном рынке, превышают равновесные, что означает, что если бы фирмы координировали друг с другом свои действия, они бы установили более высокие цены, чем в равновесии Бертрана.



Слайд 44 Монополистическая конкуренция
Понятие монополистической конкуренции было введено Э.Чемберлином в

Монополистическая конкуренцияПонятие монополистической конкуренции было введено Э.Чемберлином в 1933 г.Монополистическая конкуренция

1933 г.
Монополистическая конкуренция имеет место тогда, когда множество продавцов

конкурирует между собой с целью продажи дифференцированного продукта на рынке, на котором возможно появление новых продавцов.
Примером рынка (со структурой монополистической конкуренции и спросом, формирующимся в условиях цифровой дискриминации и ограничения информации) являются продажа услуг сектора информационных технологий на базе IT-парка и других структур инновационного комплекса (например, оффшорного программирования или аутсорсинга), а также онлайновый рынок туризма (поскольку туризм – информационно-насыщенная услуга).

Слайд 45 Рынок монополистической конкуренции (туризм)
1. На рынке действует

Рынок монополистической конкуренции (туризм)1. На рынке действует много фирм с незначительными

много фирм с незначительными объемами производства. Ни одна из

них не владеет определяющей долей всего рынка, что, однако, не исключает контроль над ценами в отдельных сегментах в связи с уникальностью объектов показа или эксклюзивности брендов.
2. В связи с несовершенной конкуренцией и асимметричным распределением информации возникают неопределенности в оценке ситуации и рыночных ожиданий, а сама информация и технология ее обработки становится значимым ресурсом. Знания становятся ценным товаром из-за их недоступности или точнее информационной дискриминации.
3. Группа потребителей в целом идентична, поэтому борьба идет за привлечение потребителей на основе маркетинговых инструментов, включая информационные технологии, управление портфелем брендов и иные методы преодоления асимметрии информации и т.д.
4. Фирмы производят дифференцированные продукты (услуги) для определенных сегментов рынка.

Слайд 46 Рынок монополистической конкуренции (туризм)
5. Эксклюзивность или уникальность

Рынок монополистической конкуренции (туризм)5. Эксклюзивность или уникальность товара (услуг) позволяет устанавливать

товара (услуг) позволяет устанавливать в определенных сегментах на определенное

время контроль над ценами и получать монопольную прибыль.
6. Эластичность продукта зависит от степени концентрации фирм на определенном товарном рынке. Чем меньше конкурентов и чем более дифференцирован продукт, тем менее эластичной будет кривая спроса. Бренд позволяет создавать товар с менее эластичными свойствами.
7. Входные барьеры на рынок невысоки, однако выше, чем барьеры входа на рынок совершенной конкуренции. Завоевание нового сегмента рынка фирмой требует определенных маркетинговых и транзакционных издержек, которые можно на фазе старта сократить за счет эффекта концентрации и включения в существующие сети и улучшения институтов. Помимо снижения транзакционных издержек сетевой проект позволяет путем протекционистских мер увеличивать издержки у конкурентов (это часто проявляется на уровне муниципальной экономики).

Слайд 47 Рынок монополистической конкуренции (туризм)
8. В условиях бесконечной

Рынок монополистической конкуренции (туризм)8. В условиях бесконечной дифференциации и растущих потребностей

дифференциации и растущих потребностей любая точка экономического пространства может

стать точкой генерации нового экономического процесса с учетом транзакционных и маркетинговых проблем. Это характерно для зон с повышенной концентрацией бизнеса (зоны опережающего развития) и сетевых проектов.
9. Для учета геометрии экономического пространства применяются не методологический «индивидуализм», а представление региона с усреднением характеристик экономического пространства при условии координации и синхронизации некоего множества экономических процессов. При таких допущениях средние характеристики спроса (Dср) и предельного дохода (MRср) будут всегда выше по сравнению с аналогичными характеристиками (D, MR) монополистического конкурента.

Слайд 48 Далее рассмотрим особенности поведения одной фирмы (или кооперативные

Далее рассмотрим особенности поведения одной фирмы (или кооперативные явления, усредненные по

явления, усредненные по объему пространства мезомасштаба) на рынке монополистической

конкуренции в условиях повышения концентрации характеристик экономического пространства в локальных местах.
В соответствии с подходом методологического индивидуализма средние и предельные издержки монополистического конкурента ведут себя так же, как и в случае монополии – т.е. при доминирующем положении получают сверхприбыль.
В случае появления достаточного количества конкурентов характер поведения данного субъекта приобретает черты рынка совершенной конкуренции.
Благодаря неэффективности рынка монополистической конкуренции по сравнению с совершенным рынком существует надбавка (монопольная прибыль) над предельными издержками.
Например, в туристском бизнесе (являющимся подобным рынком из-за эксклюзивности продукта и эффективности бренда) несмотря на большое число посредников «всем хватает» этой надбавки.
Потребитель (посетитель или турист), практически, всегда переплачивает по сравнению с рынком совершенной конкуренции.

Слайд 49 График с краткосрочным равновесием монополистического конкурента
Если средние общие

График с краткосрочным равновесием монополистического конкурентаЕсли средние общие издержки (АТС) меньше

издержки (АТС) меньше цены (Ре), то фирма получает экономическую

прибыль. При снижении цены (если появились конкуренты) останется только бухгалтерская прибыль.
При этих условиях в отличие от совершенной конкуренции фирма стремиться расширить свой сектор рынка.

Слайд 50 В то же время можно рассмотреть кооперативное явление

В то же время можно рассмотреть кооперативное явление – когда в

– когда в разных местах одновременно появляется множество фирм

при условии координации и синхронизации.
При этом новые фирмы - не конкуренты, поскольку они работают в контрактной синхронизированной системе.
В этом случае цена по-прежнему превышает предельные издержки - продажа дополнительной единицы продукции, продаваемой по установленной цене, ведет к увеличению прибыли.
Так ведут себя региональные рынки туристских услуг и услуг регионального инновационного и образовательного комплекса.
Поскольку выпуск нового продукта, как правило, чрезвычайно мал по сравнению со всем товарным рынком (включая аналоги и заменители в географических границах рынка), то за короткий период сегмент должен обязательно расшириться за счет привлечения потребителей за счет использования свойства данного рынка – идентичности потребителей.
За счет эффекта масштаба усиливается влияние на данном товарном рынке (на основе использования брендинга, маркетинга, снижения издержек из-за эффекта концентрации или включения в сетевой проект со снижением транзакционных издержек и увеличением капитализации т.д.).
В ином случае в долгосрочном периоде (из-за принципа замещения) производство данного продукта постепенно станет убыточным делом.

Слайд 51 Таким образом, в случае кооперативных явлений появление нового

Таким образом, в случае кооперативных явлений появление нового товара или сегмента

товара или сегмента рынка с усредненными (по определенной области

пространства) показателями из-за уникальности товара или услуги приводит к менее эластичному спросу.
В то же время после появления инновационных продуктов через некоторое время устанавливается более высокая эластичность спроса по цене, поскольку в долгосрочном периоде усиливается конкуренция.
Власть над ценой и монопольная прибыль могут сравнительно легко появляться и теряться при адекватных действиях конкурентов.
Однако в случае кооперативных явлений – эластичность не изменяется (или меняется скачкообразно, как при сегментации потребителей в случае олигопольного рынка).

Слайд 52 Если новый товар производится со средними для кооперативного

Если новый товар производится со средними для кооперативного множества показателями (индекс

множества показателями (индекс 1), уступающими конкуренту, то с точки

зрения рынка совершенной конкуренции такая ситуация должна привести к убыткам.
Тем не менее, из-за своей уникальности исследуемый товар всегда находит своих потребителей.
Однако сразу оговоримся, что для этого должна быть решена сложная задача (снижение маркетинговых и транзакционных издержек и преодоление информационной дискриминации), например, за счет развития сетевых проектов или зон опережающего развития.
Если при выпуске нового товара (туристской и вспомогательной услуги) используется одинаковая технология, то пусть MC=MC1 (где MC - предельные издержки оказания туристских услуг), если транзакционные издержки ненулевые, то в общем случае MC ≠ MC1.
Введем следующие допущения: D1=Dср, MR=MRср (D – спрос на услуги, MR – предельный доход).
При равенстве или близких значениях Р и АТС1 новые фирмы не будут иметь побудительных мотивов к входу на рынок (это наблюдается на региональном рынке туристских услуг).
Однако создание нового сегмента рынка (особенно при наличии уникального объекта) все равно остается существенным мотивом, поскольку в долгосрочном плане фирма получает нормальную прибыль.

Слайд 53 Пусть все организации имеют одинаковые издержки - тогда

Пусть все организации имеют одинаковые издержки - тогда АТС – это

АТС – это отраслевая кривая.
Пока у фирмы сохраняется

монопольное положение, она будет получать монопольную прибыль (кривая спроса D1).
Сдвиг кривой D1-D будет происходить по мере входа на рынок новых фирм.
Это будет происходить до тех пор, пока не исчезнет прибыль (это произойдет в точке равновесия Pe,Qe).
Снижение издержек (маркетинговых, транзакционных и т.д.) можно сократить за счет эффекта концентрации и включения в существующие глобальные сети.
В этом случае благодаря эффекту концентрации наращивание производственных мощностей и возможность использования общей транспортной системы, энергосистемы, более производительной техники и технологии, а также уменьшение издержек на рекламу, маркетинг и т.д. можно производить продукцию с меньшими издержками и рисками.

Слайд 54 Основными выводами, полученными Э.Чемберлином по модели монополистической конкуренции,

Основными выводами, полученными Э.Чемберлином по модели монополистической конкуренции, являются: остаточный спрос

являются:
остаточный спрос на продукцию фирмы на рынке монополистической

конкуренции отражает наличие у фирмы рыночной власти;
предельная выручка продавцов меньше цены спроса;
максимальная готовность покупателей платить за продукцию фирмы зависит не от объема продаж всех продавцов (как на рынке совершенной конкуренции), а от объема продаж каждого из них;
влияние объема продаж фирмы-конкурента на остаточный спрос другой фирмы тем меньше, чем в большей степени различаются их товары в глазах потребителей.

Слайд 55 Горизонтальная и вертикальная дифференциация продукта
Дифференциация продукта может

Горизонтальная и вертикальная дифференциация продукта Дифференциация продукта может быть связана с

быть связана с двумя обстоятельствами: различием потребительских характеристик товаров,

удовлетворяющих разные вкусы и различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы.
Первый тип дифференциации продукта носит название горизонтальной дифференциации, второй тип - вертикальной дифференциации.
Преобладание того или иного из них показывает различное влияние на развитие конкуренции и положение фирм.

Слайд 56 Выбором потребителя на этих рынках управляют различные факторы:

Выбором потребителя на этих рынках управляют различные факторы: в условиях горизонтальной


в условиях горизонтальной дифференциации выбор определяется приверженностью той или

иной марке,
в условиях вертикальной дифференциации - уровнем дохода и платежеспособного спроса на товар.
Соответственно, конкурентоспособность товаров на рынках горизонтальной дифференциации в наибольшей степени зависит от соответствия предпочтениям потенциальных клиентов, на рынках вертикальной дифференциации - от уровня цены товара.
Рост платежеспособного спроса на рынке горизонтально дифференцированного продукта ведет к увеличению разнообразия вкусов и предпочтений, к входу на рынок новых фирм и соответствующему снижению концентрации продавцов.
Напротив, снижение платежеспособного спроса приводит к уменьшению числа торговых марок и фирм-продавцов на рынке.
Рынок с вертикально дифференцированным продуктом иначе реагирует на изменение платежеспособного спроса: его рост приводит к вытеснению низкокачественных товаров высококачественными, так что концентрация продавцов и их монопольная власть увеличиваются.

Слайд 57 Далее рассмотрим модели дифференциации продукта:
модель «линейного города»

Далее рассмотрим модели дифференциации продукта: модель «линейного города» (модель Хотеллинга) горизонтальной

(модель Хотеллинга) горизонтальной дифференциации продукта;
модель «кругового города» (модель

Салопа) горизонтальной дифференциации продукта;
модель товара как набора характеристик (модель Ланкастера) горизонтальной дифференциации продукта;
модель вертикальной дифференциации продукта Саттона.

Слайд 58 Модель линейного города (модель Хотеллинга)
Модель линейного города Хотеллинга

Модель линейного города (модель Хотеллинга)Модель линейного города Хотеллинга позволяет нам анализировать

позволяет нам анализировать особенности и последствия ценовой конкуренции на

рынке дифференцированного продукта, основанная на задаче выбора оптимального размещения пунктов продаж. При этом предполагается:
число фирм на рынке фиксировано;
уровень дифференциации продукта неизменен (число торговых марок);
потребители равномерно распределены вдоль главной улицы города, имеющей протяженность 1;
в городе имеются две фирмы, которые осуществляют продажи одинакового товара;
средние издержки единицы на производство и продажу товара для каждой фирмы составляют с;
потребители несут транспортные затраты t на единицу длины (например, ценность времени, потраченного на поездку, стоимость бензина и т.д.).

Слайд 59 Рассмотрим город, где хлебом торгуют только два магазина,

Рассмотрим город, где хлебом торгуют только два магазина, расположенных на противоположных

расположенных на противоположных концах города.
Расстояние между продавцами будем

считать равным единице.
Продукты обоих продавцов одинаковы по всем характеристикам, кроме расположения (благодаря этому модель Хотеллинга иначе называют моделью пространственной дифференциации продукта).
В течение дня каждый покупатель приобретает только одну буханку хлеба (мы предполагаем так называемый единичный спрос).
На расстоянии, разделяющем продавцов, покупатели расположены равномерно.
Предпочтения покупателей идентичны, максимальная готовность платить за товар составляет θ.
Транспортные расходы на единицу товара (в нашем условном примере буханку хлеба) составляют t для расстояния между двумя продавцами (равного 1).
Транспортные расходы включают в себя как явные, так и неявные затраты.

Слайд 60 В начале рассмотрим ситуацию, когда фирмы размещены на

В начале рассмотрим ситуацию, когда фирмы размещены на противоположных концах города

противоположных концах города
Пусть первая фирма расположена в точке

х = 0, вторая фирма – в точке х = 1.
В этом случае потребитель, живущий в точке х, понесет затраты t∙х, чтобы купить товар у первой фирмы, и t∙(1 – х) – чтобы купить у второй. Пусть каждый день каждый покупатель приобретает одну единицу товара, предпочтения покупателей идентичны, а максимальная готовность платить за товар равна θ.

Слайд 61 Из приведенного рисунка видно, что удаленность конкурентов снижает

Из приведенного рисунка видно, что удаленность конкурентов снижает возможность конкурировать друг

возможность конкурировать друг с другом: дифференциация продавцов создает область

чистой монопольной власти для каждой из фирм, где покупатели не готовы приобретать товар у другого продавца ни при какой цене.
Для каждого продавца чистая цена, которую он может получить за свой товар, зависит, с одной стороны, от максимальной готовности платить за товар, с другой - от удаленности покупателя от продавца. Чем дальше покупатель расположен от продавца, тем ниже чистая цена, которую может получить продавец.

Слайд 62 Для первого продавца зависимость его чистой цены от

Для первого продавца зависимость его чистой цены от местоположения покупателя описывается

местоположения покупателя описывается формулой:
P1 = θ – t∙х,


а для второй фирмы:
Р2 = θ – t∙(l - х),
где х ― расположение покупателя .
Объем спроса на товар первой и второй фирмы определяется расположением покупателя х*, для которого расходы на товар первого и второго продавца с учетом транспортных расходов равны:
θ – t∙х* = P2 = θ - t∙ (l - х*).
Этот покупатель безразличен относительно приобретения товара у рассматриваемых фирм.
Покупатели, расположенные левее, предпочитают товар первой фирмы, расположенные правее – товар второй фирмы.

Слайд 63 Если фирмы назначают одинаковые цены, равные
P1 =

Если фирмы назначают одинаковые цены, равные P1 = P2 = θ

P2 = θ - 0.5∙t, они делят рынок пополам.

Остаточный спрос на продукцию первой фирмы в модели Хотеллинга представлен на рисунке 6.4.

Слайд 64 Первый участок линии остаточного спроса соответствует области монопольной

Первый участок линии остаточного спроса соответствует области монопольной власти, объем спроса

власти, объем спроса на товар продавца зависит от его

цены как:

Второй участок линии остаточного спроса соответствует области ценовой конкуренции. На этом отрезке фирмы обладают возможностью борьбы за передел рынка: покупатель будет приобретать товар даже у более отдаленного от него продавца, если тот назначает более низкую цену с учетом транспортных расходов. На этом участке объем остаточного спроса на товар описывается формулой:


Слайд 65 Повышение транспортных тарифов оказывает противоречивое влияние на экономическое

Повышение транспортных тарифов оказывает противоречивое влияние на экономическое положение продавцов. С

положение продавцов.
С одной стороны, зоны монопольной власти фирм

увеличиваются применительно к кругу покупателей, готовых приобретать товары фирм по любым положительным ценам, продавцы становятся монополистами.
С другой - снижается чистая цена, которую продавцы могут получить при данной максимальной готовности потребителей платить за товар.

Слайд 66 Достаточно существенный рост транспортных тарифов приведет к возникновению

Достаточно существенный рост транспортных тарифов приведет к возникновению мертвой зоны –

мертвой зоны – потенциальных потребителей, настолько удаленных от продавцов,

что фирмы не могут продать им свою продукцию ни по какой положительной цене.
Протяженность мертвой зоны показывает потери общественного благосостояния вследствие роста транспортных тарифов.
Фактически мертвая зона – это те потребители, которые хотели бы потреблять данный тип товаров за цену, превышающую предельные издержки, но вкусы, которых не могут быть удовлетворены существующими производителями.

Слайд 67 Модель линейного города Хотеллинга может рассматриваться как общая

Модель линейного города Хотеллинга может рассматриваться как общая модель дифференциации продукта.

модель дифференциации продукта.
Чтобы распространить модель Хотеллинга на более

широкий круг проблем, будем считать, что расстояние между продавцами отражает различие потребительских характеристик товаров двух производителей (например, когда первая фирма продает крепкое пиво, а вторая ― безалкогольное).
Транспортные расходы будем рассматривать как денежный эквивалент потери полезности потребителя, в принципе предпочитающего крепкое пиво, но вынужденного пить безалкогольное.
Иначе говоря, как сумму скидки, необходимую для того, чтобы предпочитающий крепкое пиво покупатель сделал выбор в пользу безалкогольного (или наоборот).
Тем самым транспортный тариф становится отражением степени приверженности торговой марке, рост транспортного тарифа – роста приверженности марке.
Рост приверженности марке снижает ценовую конкуренцию, укрепляет основы монопольной власти и ведет к потере общественного благосостояния.

Слайд 68 Модель Хотеллинга с фиксированными ценами
Поставим теперь вопрос по-другому:

Модель Хотеллинга с фиксированными ценамиПоставим теперь вопрос по-другому: какую политику будут

какую политику будут проводить фирмы в отношении дифференциации продукта,

если цены на товары фиксированы, например, устанавливаются государством.
В этом случае каждая фирма будет стараться выбрать такое местоположение, при котором ее прибыль была бы максимальной, это условие здесь эквивалентно охвату как можно большего числа потребителей.
Обе фирмы будут иметь стимулы сдвигаться к центру. Первая фирма будет сдвигаться вправо, при этом она не потеряет ни одного покупателя, расположенного левее, и приобретет часть покупателей второй фирмы. Вторая фирма будет сдвигаться левее.
Таким образом, при отсутствии возможности самостоятельного ценообразования продавцы выбирают минимальный уровень дифференциации продукта, а невозможность ценовой конкуренции ведет к отклонению от оптимального для общества числа торговых марок.

Слайд 69 Модель кругового города Салопа
Модель Салопа позволяет анализировать долгосрочную

Модель кругового города СалопаМодель Салопа позволяет анализировать долгосрочную динамику на рынке

динамику на рынке дифференцированного продукта, а также решения фирм

о входе на рынок или выходе с рынка под воздействием изменения экономической прибыли в результате ценовой конкуренции.
Примем следующие предположения:
протяженность равномерно заселенной улицы, опоясывающей город, = 1;
ставка транспортного тарифа составляет t и отражает приверженность торговой марке.
фирмы расположены вдоль улицы на одинаковом расстоянии друг от друга (в таком случае, если число фирм составляет n, то они будут расположены на расстоянии 1/n друг от друга);
предельные издержки фирм с одинаковы и постоянны, необратимые издержки входа на рынок составляют f;
покупатели имеют одинаковые предпочтения, максимальная готовность платить за товар составляет θ.

Слайд 70 Если максимальная готовность покупателей платить за товар велика

Если максимальная готовность покупателей платить за товар велика и позволяет получить

и позволяет получить экономическую прибыль, то в долгосрочном периоде

неудовлетворенный спрос
вызовет вход на рынок новых
продавцов, между которыми
возникает ценовая конкуренция.

На рынке возникают мертвые зоны. Наличие мертвых зон означает наличие на рынке незанятых ниш.

В таком случае, если продавцов на рынке мало, каждый из них обладает монопольной властью, вплоть до полной невозможности ценовой конкуренции.

Слайд 71 Проанализируем далее второй случай, предполагающий возможность ценовой конкуренции.

Проанализируем далее второй случай, предполагающий возможность ценовой конкуренции. Рассмотрим ценообразование фирмы

Рассмотрим ценообразование фирмы i
Будем считать, что продавцы ближайшего окружения

(i - 1; i + 1) назначают на товар цену, равную Р. Положение покупателя х*, которому безразлично приобретать товар у i-й фирмы или у ее ближайшего соседа, отражает половину объема спроса на товар i-й фирмы.
Для данного покупателя удовлетворяется условие:



откуда объем спроса на товар i-го продавца составляет:










Прибыль фирмы i, в таком случае составит:


Цена, максимизирующая прибыль фирмы, равна: Рi = 0,5(с + P + t/n).

Слайд 72 Эта формула дает нам функцию ценовой реакции, адекватную

Эта формула дает нам функцию ценовой реакции, адекватную по своему экономическому

по своему экономическому смыслу функции ценовой реакции фирм в

модели Хотеллинга.
Равновесные цены в модели Салопа в краткосрочном периоде равны:

Таким образом цена находится в прямой зависимости от приверженности торговой марке (измеряемой транспортным тарифом) и в обратной – от числа фирм на рынке. Прибыль каждого продавца составляет
Пi = t/n2.
В долгосрочном периоде количество фирм на рынке будет меняться в результате входа и выхода с рынка фирм пока экономическая прибыль не станет равной нулю. Так как вход на рынок связан необходимостью осуществить необратимые издержки, то в долгосрочном периоде должно выполняться следующее условие: Пi = t/n2 - f = 0.


Слайд 73 Таким образом, число фирм на рынке в долгосрочном

Таким образом, число фирм на рынке в долгосрочном равновесии составляетто есть

равновесии составляет

то есть находится в прямой зависимости от приверженности

покупателей марке и в обратной – от величины необратимых издержек.
Цена долгосрочного равновесия в модели Салопа равна:

Таким образом, цена находится в прямой зависимости от приверженности торговой марке и от величины необратимых издержек входа. Рост необратимых издержек ограничивает равновесное число фирм на рынке и ведет к увеличению разницы между равновесной ценой и величиной предельных издержек.

Слайд 74 Модель Ланкастера
Модель позволяет рассмотреть особенности определения фирмой характеристик

Модель ЛанкастераМодель позволяет рассмотреть особенности определения фирмой характеристик продукции. В этой

продукции. В этой связи товар в рамках данной модели

понимается как совокупность потребительских характеристик. В соответствии с этим подходом потребитель покупает на рынке не товар как таковой, а совокупность воплощенных в нем потребительских характеристик.
При анализе выбора потребителя между характеристиками товара используется концепция потребительских предпочтений. При этом делаются следующие предположения:
предпочтения потребителя по отношению к потребительским характеристикам продукции устойчивы;
потребительские характеристики являются для покупателя благом;
большая интенсивность потребительской характеристики продукции предпочтительнее меньшей;
для потребительских характеристик действует закон убывающей предельной полезности;
потребитель в состоянии оценить интенсивность потребительских характеристик, воплощенных в продукции, и измерить их полезность

Слайд 75 Рассмотрим характеристики X и Y, которые служат благом

Рассмотрим характеристики X и Y, которые служат благом для потребителей. Товары

для потребителей. Товары А и С включают эти характеристики

в разных пропорциях.
Пусть бюджет потребителя составляет I, в таком случае он может приобрести А' = I/Ра единиц товара А и
С ' = I/Рс единиц товара С или любую линейную комбинацию этих наборов.
В таком случае отрезок А'С', названный эффективной границей на плоскости потребительских характеристик, является аналогом бюджетной линии.
Пусть предпочтения потребителя таковы, что максимальную полезность обеспечивает комбинация характеристик, отраженная точкой Е.
Если товары А и С являются делимыми, комбинация Е будет обеспечена сочетанием А* и С* единиц товаров.
Предположим, на рынок входит новая фирма с продуктом В и ценой Рв.

Слайд 76 Вид эффективной границы на плоскости потребительских характеристик в

Вид эффективной границы на плоскости потребительских характеристик в таком случае изменитсяВ

таком случае изменится
В таком случае покупатель имеет возможность получить

дополнительную полезность, приобретая вместо набора (А*, С*) товар В в количестве В*. В результате перехода покупателей от одних продавцов к другим происходит снижение рыночных долей фирм, продающих товары А и С.

Слайд 77 Однако полного вытеснения их с рынка не происходит,

Однако полного вытеснения их с рынка не происходит, поскольку есть покупатели

поскольку есть покупатели с иными предпочтениями потребительских характеристик.
Возможности

ценовой конкуренции товарных марок А, В и С за конкретного покупателя (группу покупателей ) зависят от индивидуальных предпочтений: от возможности замещения характеристик друг другом.
Если свойства X и У служат дополняющими благами в определенной пропорции (соответствующей, к примеру, товару А), даже существенное изменение цен на товары В и С может не оказать влияния на спрос.

Напротив, если X и У для потребителя являются характеристиками – совершенными заменителями, даже небольшое изменение относительных цен может сократить индивидуальный спрос на продукт торговой марки до нуля.

Слайд 78 При дальнейшем повышении цены объем остаточного спроса плавно

При дальнейшем повышении цены объем остаточного спроса плавно снижается, когда цена

снижается, когда цена превышает Рв1 - падает до нуля

(в этот момент фирму покидают клиенты, жестко приверженные ее марке).

Для того чтобы вытеснить торговые марки А и С с рынка, фирма В должна назначить достаточно низкую цену Рв2. При такой цене ни один покупатель, для которого X и У служат благами, не будет приобретать товары А и С.
Напротив, при цене, превышающей Рв1, даже покупатель, для которого комбинация характеристик, свойственная товару В, предпочтительна по сравнению с остальными, будет приобретать набор, включающий товары А и С.
При ценах, ниже Рв2, остаточный спрос совпадает с рыночным, при цене Рв2 фирму В покидают клиенты, жестко приверженные товарным маркам А и С (характеристики X и У служат дополняющими при соответствующих комбинациях).

Слайд 79 Эмпирическая проверка модели Ланкастера
Одним из первых исследований, посвященных

Эмпирическая проверка модели ЛанкастераОдним из первых исследований, посвященных эмпирической проверке модели

эмпирической проверке модели Ланкастера, стало исследование рынка автомобилей США.


Для определения характера зависимости остаточного спроса от характеристик товара были выделены следующие свойства (характеристики): мощность двигателя, вместительность салона, потребление топлива, длина, наличие или отсутствие усилителя тормозов, четырехскоростная коробка передач, качество отделки.
Установлена взаимосвязь между изменением цены i-го автомобиля и этими независимыми переменными …

Слайд 80 Модель вертикальной дифференциации продукции Саттона
На рынке вертикально дифференцированного

Модель вертикальной дифференциации продукции СаттонаНа рынке вертикально дифференцированного продукта основной потребительской

продукта основной потребительской характеристикой продукции для потребителя является качество.

Для анализа потребительского выбора в таких условиях Джон Саттон предложил модель вертикальной дифференциации продукции.
Пусть доход потребителя составляет I, а функция полезности имеет вид:
U=U(uk, I - Puk),
где uk – предельная полезность единицы товара качества k (чем выше значение коэффициента k, тем выше качество), I - Рuk – расходы на все остальные товары.
Кроме того, предельная полезность товара находится в прямой зависимости от его качества, а цена товара отражает средние издержки его производства.

Слайд 81 Рассмотрим как в модели Саттона потребитель осуществляет выбор.

Рассмотрим как в модели Саттона потребитель осуществляет выбор. Пусть на рынке

Пусть на рынке продаются товары А и С.
Покупатель

приобретает не более одной единицы товара, удовлетворяющего данную потребность, его бюджетная линия отражена на рисунке.


Рассматриваемый покупатель выбирает набор Е, включающий оба товара.

Слайд 82 Рассмотрим последствия входа на рынок новой фирмы с

Рассмотрим последствия входа на рынок новой фирмы с новой торговой маркой

новой торговой маркой В
Бюджетное ограничение потребителя не изменится.

Фирма, предлагающая торговую марку В, приобретет свой круг покупателей, но ее вход не приведет к вытеснению ни одной из ранее действовавших на рынке фирм.
Иное воздействие окажет на рынок вход фирмы D. В этом случае товары фирм А и В становятся неконкурентоспособными в глазах потребителя.

Слайд 83 Различное влияние входа нового продавца, предлагающего новую комбинацию

Различное влияние входа нового продавца, предлагающего новую комбинацию «цена/качество» на положение

«цена/качество» на положение уже продающих свой товар фирм объявляется

разной зависимостью издержек на единицу продукцию от качества товара.
Если средние издержки обнаруживают сильную зависимость от качества продукции, сегментирование рынка, вызванное различием уровня дохода и платежеспособного спроса потенциальных покупателей, существенно ограничивает возможности ценовой конкуренции.

Слайд 84 Реклама
Наибольшая интенсивность рекламы наблюдается, главным образом, на рынках

РекламаНаибольшая интенсивность рекламы наблюдается, главным образом, на рынках дифференцированной продукции, на

дифференцированной продукции, на которых актуальны такие понятия, как «торговая

марка», «репутация компании», «имидж».
Реклама, будучи эффективным методом воздействия, на предпочтения потребителей, имеет своей целью увеличение объемов спроса на продукцию соответствующей торговой марки, улучшение репутации компании, рост имиджа, а соответственно, и привлечение новых потребителей своей продукции, в том числе переманивания потребителей от конкурентов.



Слайд 85 Реклама может укрепить позиции в конкуренции, помогая потребителям

Реклама может укрепить позиции в конкуренции, помогая потребителям совершать выбор на

совершать выбор на основе лучшей информированности, но может сделать

конкуренцию и менее совершенной, убеждая потребителей в лучших качествах конкретной марки товара.
В этой связи важно уметь разделять рекламу на рекламу информативную и рекламу, нацеленную на убеждение (убеждающую).
С одной стороны, рекламные кампании являются каналом предоставления потребителям информации о товаре, а также служат цели повышения приверженности марке.
С другой стороны, расходы на рекламу составляют часть необратимых издержек входа, препятствующих проникновение новых конкурентов на рынок.

Слайд 86 Исследования, посвященные рекламе, можно разделить на следующие направления:

Исследования, посвященные рекламе, можно разделить на следующие направления: Стиглер и Нэльсон


Стиглер и Нэльсон исследуют роль информативной рекламы в ценообразовании,


Шмалензи исследует рекламу как способ реализации конкурентных стратегий,
Штайнер исследует оптимальный уровень расходов на рекламу и т.д.
Также имеется большое множество эмпирических работ.

Слайд 87 Роль рекламы в ценообразовании
Если у потребителя нет информации

Роль рекламы в ценообразованииЕсли у потребителя нет информации о ценах, назначаемых

о ценах, назначаемых альтернативными источниками необходимого ему продукта или

услуги, то у продавца появляется возможность назначать более высокие цены.
Этот информационный дефицит может быть смягчен потребителем через поиск самой низкой цены путем посещения магазинов или опросов по телефону.
Такую логику использует Д. Стиглер. Он установил, что чем больше величина планируемых расходов потребителя, тем больше усилий затрачивается на поиск, а следовательно, тем в большей степени цены смещаются в направлении равновесия.

Слайд 88 Когда продавцы рекламируют свои цены, поиск становится чрезвычайно

Когда продавцы рекламируют свои цены, поиск становится чрезвычайно выгодным, а тенденция

выгодным, а тенденция к устранению разброса цен ограничена только

тем, что не все потребители знакомы с соответствующими рекламными объявлениями
Однако отметим, что несмотря на значительное число рекламных объявлений в местных газетах и наличие возможностей для поиска низкой цены, на рынках потребительских товаров сохраняются существенные разбросы цен.

Слайд 89 Штайнер предположил, что даже, если в рекламе отсутствует

Штайнер предположил, что даже, если в рекламе отсутствует упоминание о ценах,

упоминание о ценах, она оказывает большое воздействие на цены

потребительских товаров, изменяя взаимоотношения между производителями и розничными торговцами.
Успешная реклама продукта привлекает внимание потребителей и, соответственно, формирует дополнительный спрос на данный продукт, это ведет к тому, что торговцы, стремящиеся к максимизации прибыли, вынуждены закупать данный продукт, чтобы удовлетворять растущий спрос, иначе потребители перейдут к конкурентам, продающим рекламируемые марки товаров.

Слайд 90 В результате относительно эластичного спроса на данную продукцию,

В результате относительно эластичного спроса на данную продукцию, вызванного конкуренцией среди

вызванного конкуренцией среди розничных продавцов, последние максимизируют прибыль, вводя

относительно небольшие торговые наценки. Отметим, что эта тенденция усиливается двумя другими явлениями:
1) торговцы полагают, что привлеченные продажей известных торговых марок потребители купят и товары с более высокой торговой наценкой;
2) увеличение общих объемов продаж продукции, рекламируемой в национальном масштабе, что приводит к росту удельной прибыли при данной торговой наценке в расчете на единицу торговых площадей.

Слайд 91 Подход Ф. Нэльсона к анализу роли информативной рекламы

Подход Ф. Нэльсона к анализу роли информативной рекламы Этот подход основывается


Этот подход основывается на предположении, что реклама играет роль

сигнала потребителю, во-первых, что такой продукт существует, а во-вторых, что производитель достаточно уверен в своей продукции, раз тратит деньги на рекламу, а потому не имеет значения, содержит ли реклама нужную информацию или нет.
Основываясь на этот сигнал, потенциальный покупатель может совершить пробную покупку и, если продукт удовлетворит его, то он с большой вероятностью сделает повторные покупки.
Чем выше вероятность повторных покупок, тем больше поток будущих прибылей, которые фирма принимает во внимание, при определении дальнейших расходов на рекламу, а соответственно, тем больше средств фирма расходует на рекламу.
Отсюда Нэльсон делает вывод, что наиболее интенсивно рекламируемые товары являются в действительности и самыми лучшими покупками.

Слайд 92 Дальнейшее развитие подхода Нэльсона привело к выявлению значительной

Дальнейшее развитие подхода Нэльсона привело к выявлению значительной зависимости ее выводов

зависимости ее выводов от изменений в предпосылках.
Так, когда

потребителям трудно оценить качество товара даже после первой покупки или когда цены возрастают медленнее, чем издержки производства вместе с ростом качества продукта, может возникнуть ряд парадоксов.
Например, низкокачественные товары будут рекламироваться также интенсивно, как и товары высокого качества.
Если некоторые потребители выбирают продукты на основе рекламы, в то время как другие занимаются поисками наилучших покупок, то реклама может сигнализировать о том, что товары обладают скорее таким же или близким, но не наилучшим качеством.
Отметим, что действиями потребителей могут руководить высокие цены в той же степени (или вместо), как и высокие расходы на рекламу в качестве сигнала качества товара.

Слайд 93 Воздействие рекламы на структуру отрасли
Теоретическую основу для исследования

Воздействие рекламы на структуру отраслиТеоретическую основу для исследования данной проблемы заложил

данной проблемы заложил Р. Шмалензи.
Он проанализировал модель рынка

часто потребляемых продуктов, качество которых может быть проверено только в результате пробной покупки.
Пробная покупка происходит только в том случае, если дисконтированная стоимость потребительского излишка, ожидаемого в результате покупки, превысит дисконтированную стоимость потребительского излишка, ожидаемого от продолжения использования уже принятого на рынке продукта.

Слайд 94 Для оценки этого излишка Шмалензи вводит показатель риска

Для оценки этого излишка Шмалензи вводит показатель риска τ . Эта

τ .
Эта величина тем меньше, чем больше вероятность

удачной покупки и ниже издержки для потребителя от негативного опыта использования товара, а также чем чаще производятся повторные покупки.
Таким образом, условием для совершения пробной покупки является:

Р < V(1 – τ) – S,

где Р – цена нового товара,
V – стоимость нового продукта для потребителя, если товар окажется хорошим,
S – потребительский излишек, получаемый в результате использования уже продающегося товара, если такой имеется, если же рассматривается товар первый в своей категории, то S = 0.

Слайд 95 Наличие показателя τ, учитывающего неопределенность истинных потребительских характеристик

Наличие показателя τ, учитывающего неопределенность истинных потребительских характеристик новой продукции для

новой продукции для покупателя, разделяет рыночный спрос на два

элемента.

Наличие показателя τ, учитывающего неопределенность истинных потребительских характеристик новой продукции для покупателя, разделяет рыночный спрос на два элемента.
Допустим, что новый продукт в действительности хороший.
Тогда кривая V(Q) предполагает, что потребители обладают полной информацией относительно потребительских характеристик продукта (посредством пробной покупки), а нижняя кривая V(1 – τ) предполагает, что потребители не имеют такой информации и допускают некоторую вероятность неудовлетворенности от покупки

Слайд 96 Пусть фирма 1 устанавливает цену Р0 на свою

Пусть фирма 1 устанавливает цену Р0 на свою продукцию, в этом

продукцию, в этом случае потребители с «отправными» ценами (отправная

цена – максимальная цена, которую потребитель готов заплатить за данный товар), превышающими Р0 осуществят пробные покупки (участок ОQ*).

Фирма 1 первой начала продажу продукта. До того, как произойдет пробная покупка товара покупателями, функцией спроса, с которой сталкивается данная фирма, является V(1 – τ).

Слайд 97 Функции спроса до пробной покупки и после пробной

Функции спроса до пробной покупки и после пробной покупки, с которыми

покупки, с которыми сталкивается пионерная фирма и фирма последователь
После

того, как потребители сделали пробные покупки и нашли, что характеристики нового товара являются удовлетворительными, происходит изменение их предпочтений, а соответственно, и изменение спроса – возрастают их отправные цены.

Теперь их спрос описывается кривой V(Q). В результате, после окончания периода введения продукта, фирма 1 может поднять цену до Р*, удерживая при этом потребителей, которых она привлекла в период введения продукта на рынок.

Слайд 98 На рынок выходит фирма 2, предлагая равноценный товар.

На рынок выходит фирма 2, предлагая равноценный товар. Однако, в силу


Однако, в силу того, что новая торговая марка еще

не известна потребителям, полностью оценить данный товар потребители смогут только после пробной покупки.
В этой ситуации фирма 2 столкнется с двумя категориями потребителей: те, кто еще не совершил пробную покупку по цене Ро (участок Q*M), и те, кто купил продукт фирмы 1 (участок ОQ*).

Отправные цены первой категории потенциальных потребителей находятся в диапазоне от 0 до Ро (участок LM кривой V(1 – τ)). Таким образом, для того чтобы потенциальные покупатели из этой категории осуществили покупку у фирмы 2, фирма 2 должна установить цену ниже Ро.

Слайд 99 Потребители из второй категории уже потребляют продукцию фирмы

Потребители из второй категории уже потребляют продукцию фирмы 1 и удостоверены

1 и удостоверены в ее качестве.
Поэтому, для того

чтобы они совершили покупку продукции фирмы 2, необходимо, чтобы потребительский излишек, получаемый ими от совершения пробной покупки товара фирмы 2, оказался выше, чем потребительский излишек от потребления продукции фирмы 1.
Таким образом, потребители из второй категории купят товар фирмы 2 в том случае, если его цена будет меньше отправной цены за вычетом потребительского излишка, которым они жертвуют, отказываясь от приобретения продукта фирмы 1.

Слайд 100 В таком случае данный потребитель осуществит пробную покупку

В таком случае данный потребитель осуществит пробную покупку продукции фирмы 2

продукции фирмы 2 только в том случае, если цена,

установленная фирмой 2, не будет превышать ЕD (АВ = СD).
Таким образом, фирма 2 может привлечь потребителей только установив цену меньшую, чем Ро­.

Рассмотрим, какой уровень цен должна назначить фирма 2, чтобы привлечь потребителей из второй категории, то есть переманить потребителей от фирмы 1.
Рассмотрим потребителя, для которого отправная цена на продукцию первой фирмы составляет ЕА.
Данный потребитель был привлечен фирмой 1, установившей цену Ро в период введения продукта на рынок, и после пробной покупки согласен покупать продукцию у фирмы 1 по более высокой цене Р*, в результате он получает потребительский излишек в размере АВ.

Слайд 101 Даже после того, как вторая фирма вошла на

Даже после того, как вторая фирма вошла на рынок, ее покупателями

рынок, ее покупателями будут только те, кто готов платить

за продукт меньше, чем покупатели фирмы 1, что позволяет фирме 1 выбирать ценовые стратегии, которые приносят ей больший доход, чем стратегии, доступные фирме 2.

Асимметрия информации относительно качества продукции первой фирмы и фирмы, которая позже входит на рынок, приводит к значительному преимуществу первой фирмы перед последующими фирмами на стадии введения продукта на рынок.

Слайд 102 Поэтому на растущих рынках потребительских товаров очень велика

Поэтому на растущих рынках потребительских товаров очень велика интенсивность рекламы, причем

интенсивность рекламы, причем рекламы, нацеленной на убеждение потребителя в

необходимости приобретения продукции той или иной торговой марки.
Благодаря интенсивной рекламе фирмы смещают функции спроса потребителей на новый товар вверх, что позволяет им устанавливать более высокие стартовые цены и охватывать большую аудиторию потребителей.
Такая реклама пытается убедить потребителя в том, что рекламируемый продукт уникален и у него нет близких заменителей.
Реклама может выполнять функции барьера на вход в отрасль новых фирм.

Слайд 103 Взаимосвязь рекламы и структуры рынка
Одной из целей рекламы

Взаимосвязь рекламы и структуры рынкаОдной из целей рекламы является создание положительного

является создание положительного имиджа торговой марки в глазах потребителей.

В результате успешной рекламы фирма получает определенную монопольную власть над рынком своей продукции, что изменяет рыночную структуру, приближая ее ближе к монополистической конкуренции. В свою очередь, на уровень рекламных расходов может воздействовать рыночная структура.

Слайд 104 Теорема Дорфмана-Штайнера
Для фирмы, монополизирующей рынок, расходы на рекламу

Теорема Дорфмана-ШтайнераДля фирмы, монополизирующей рынок, расходы на рекламу имеет смысл увеличивать

имеет смысл увеличивать до тех пор, пока прирост прибыли

(за вычетом расходов на рекламу), обусловленный сдвигом кривой спроса вверх-вправо, превышает вызывающие данный сдвиг расходы на рекламу.

В условиях совершенной конкуренции оптимальный уровень расходов на рекламу будет равняться нулю, так как фирма безо всякой рекламы может продать столько продукции по рыночной цене, сколько сможет произвести.
Если фирма предпримет общенациональную рекламную кампанию продукции, что сдвинет кривую рыночного спроса вверх-вправо, то ее выигрыш от увеличения рыночной цены не сможет покрыть те затраты, которые она понесет при проведении этой рекламной кампании .
Поэтому производители на таких рынках предпочитают вступать в торговые союзы и совместно предпринимать рекламные кампании в целях увеличения спроса на продукцию отрасли.

Слайд 105 В условиях олигополии
В условиях олигополии фирмы, зачастую, действуют

В условиях олигополииВ условиях олигополии фирмы, зачастую, действуют неоптимально, прибегая к

неоптимально, прибегая к рекламной войне.
Полагаем, что указанная неоптимальность

вызвана конфликтом интересов между собственниками и менеджерами в рамках самих компаний.
Если собственники имеет своей целью повышение стоимости и прибыльности компании, то менеджеры, как правило, заинтересованы в росте объемов продаж, что и обусловливает усилия по завоеванию как можно большей доли рынка.
В то же время реклама воздействует не только на текущий, но и на будущий спрос.
Положительный эффект рекламы для будущих периодов можно выразить через понятие репутации фирмы.
В этом случае спрос на продукцию фирмы зависит не только от устанавливаемой ею цены, но и от ее репутации и рекламы.

Слайд 106 Проблема качества продукта
В том случае, когда часть субъектов

Проблема качества продуктаВ том случае, когда часть субъектов рынка не имеет

рынка не имеет полной информации о товарах, продаваемых на

рынке, говорят о неполноте информации.
Если при этом разные участники рынка обладают разным уровнем информированности, то такой рынок характеризуется асимметричностью информации.
При этом проблемы, связанные с асимметричностью информации о качестве продукции, тем серьезнее, чем труднее покупателю определить качество продукции.

Дж. Акерлоф «Рынок «лимонов»: неопределенность качества и рыночный механизм».
Акерлоф, рассмотрев роль информации на рынке подержанных автомобилей, пришел к выводу, что асимметричность информации об их качестве приводит к возникновению потерь для общественного благосостояния.

Слайд 107 Проблема «риска недобросовестного поведения контрагента»
Если покупатель ожидает, что

Проблема «риска недобросовестного поведения контрагента»Если покупатель ожидает, что с ненулевой вероятностью

с ненулевой вероятностью предлагаемый ему товар имеет высокое качество,

то у продавцов возникают стимулы продавать ему товары низкого качества.
Иначе говоря, ожидания покупателей создают стимулы недобросовестного поведения продавцов низкокачественных товаров в сознательном искажении информации о качестве товара.

Слайд 108 Проблема негативного отбора
Если покупатель не может различать качество

Проблема негативного отбораЕсли покупатель не может различать качество товара, то продавец

товара, то продавец низкокачественного товара заведомо получает большую прибыль,

чем продавец товара высокого качества.
Чем ниже покупатель оценивает вероятность приобретения хорошего товара на рынке, тем больше вероятность, что ему предложат товар низкого качества.
Негативный отбор, таким образом, состоит в том, что покупатели, несмотря на заинтересованность в приобретении высококачественного товара, своими решениями способствуют вытеснению с рынка производителей качественных продуктов.
  • Имя файла: teoriya-otraslevyh-rynkov.pptx
  • Количество просмотров: 187
  • Количество скачиваний: 0
- Предыдущая Дети Галактики
Следующая - Это надо посмотреть

Похожие презентации

Фирмы в экономике Фирмы в экономике 128
Эффективное управление запасами Эффективное управление запасами 131
Бюджет, бюджетное устройство. Бюджетная система РФ. Бюджет, бюджетное устройство. Бюджетная система РФ. 106
Формирование лизинговых платежей. Сравнение с кредитом Формирование лизинговых платежей. Сравнение с кредитом 147
Экономический анализ проектов Экономический анализ проектов 121
Косвенные налоги Косвенные налоги 156
Веб-дизайнер – профессия творческая Веб-дизайнер – профессия творческая 160
Управление товарными запасами Управление товарными запасами 192
Марочный капитал и его активы Марочный капитал и его активы 138
Органы государственного управления финансами Органы государственного управления финансами 8766
Аудит бухгалтерской (финансовой) отчетности страховой организации Аудит бухгалтерской (финансовой) отчетности страховой организации 110
Эффективные методы по управлению персоналом Эффективные методы по управлению персоналом 233
Методы нормирования сырья и материалов Методы нормирования сырья и материалов 132
Водный и воздушный транспорт Водный и воздушный транспорт 125
ТИПЫ БЕЗРАБОТИЦЫ ТИПЫ БЕЗРАБОТИЦЫ 154
Философская антропология и современные науки о человеке Философская антропология и современные науки о человеке 116
Эффективный тренинг Эффективный тренинг 132
Интернет - инкубатор, как новая для России форма организации Интернет - инкубатор, как новая для России форма организации 147
Информационни системи в помощ на стартиращия бизнес Информационни системи в помощ на стартиращия бизнес 110
Введение в курс мировой экономики Введение в курс мировой экономики 153
Документирование хозяйственных операций Документирование хозяйственных операций 127
Мировая экономика Мировая экономика 143
Система коммуникаций на предприятии социально-культурного сервиса и туризма Система коммуникаций на предприятии социально-культурного сервиса и туризма 134
Урок налоговой грамотности Урок налоговой грамотности 210
Межрегиональное операционное управление Федерального казначейства Межрегиональное операционное управление Федерального казначейства 157
Эффективная мотивация персонала Эффективная мотивация персонала 131
Оптовая и розничная торговля. Маркетинговая логистика Оптовая и розничная торговля. Маркетинговая логистика 128
Проявления монопольной власти в рыночной экономике Проявления монопольной власти в рыночной экономике 106
Мы за Новый мир! Движение за Новый Коммунизм Мы за Новый мир! Движение за Новый Коммунизм 129
Спрос и предложение Спрос и предложение 221