Презентация на тему Товарная политика на промышленном рынке

определяющие ассортимент продукции на рынках В2В.

Этапы планирования товарного ассортимента.

Особенности

брендинга на промышленном рынке.

ассортименту, торговым маркам, упаковке, маркировке и гарантиям.

Товарный ассортимент

– совокупность всех товарных линий и товарных единиц, которые предлагает компания.


Ассортиментная группа - группа товаров, схожих между собой по назначению, способу продажи, цене, целевому рынку и т.д.

Товарная единица - отдельный товар в товарной линии: модель, вариант и т.д.

ассортимента, измерению подлежат количество видов и наименований

товаров.

Производственный ассортимент – перечень товаров, выпускаемых предприятием изготовителем.

Торговый ассортимент – перечень товаров, реализуемых торговым предприятием.

маркетинга - микс.

Продукт должен соответствовать определенной потребности, он востребован,

поскольку выполняет определенную функцию.


Если необходимость в выполнении функции исчезает либо она видоизменяется, продукт должен адаптироваться к этому изменению, либо исчезнуть.
Анализ соотношения «продукт-рынок» (Матрица БКГ)

Показатели товарного ассортимента:

ширина – количество ассортиментных групп,
глубина - количество

позиций в ассортиментной группе
насыщенность - общее количество позиций в ассортименте
сопоставимость – степень общности ассортиментных групп относительно использования, потребителей, интервала цен и каналов распределения.

Производственный

Торговый

– анализ классический. В соответствии с АВС – анализом

все объекты разделяют на три группы по вкладу в общий объем продаж и по вкладу в прибыль.

АВС – анализ, совмещенный с XYZ. Предполагает распределение товаров по девяти совмещенным группам в зависимости от привлекательности (АВС) и устойчивости тенденции оборачиваемости (XYZ), т.е. стабильности продаж.

– формирование и поддержание ассортимента, отвечающего желаниям потребителя и

учитывающего цели производителя.

Продуманная товарная политика позволяет:

своевременно обновлять ассортимент,

ориентирует работу исследовательских отделов и др. подразделений на наиболее перспективные направления,

служит своего рода гарантией того, что выгодные рыночные возможности не будут упущены.

1) Решение о составе ассортимента:


какие именно товары должны войти

в состав ассортимента,
какие позиции и модификации должна включать каждая серия;
уровень качества:
комплекс эксплуатационных характеристик,
конструктивных особенностей товара,
гарантии.

товаров по спецзаказам и серийным производством.

3) Виды и степень

техобслуживания в пред- и послепродажный период.

4) Объем и время производства товаров каждой серии.

5) Порядок снятия с производства отдельных позиций или целых серий.

6) Порядок включения в ассортимент новых позиций.

Товарная политика и товарный ассортимент

сила, под воздействием которой происходит расширение и диверсификация ассортимента.

Разработка / совершенствование товаров и процессов.

Изменения в ассортименте конкурентов:
конструктивные изменения конкурентных товаров;

изменения в структуре / расширение ассортимента (преимущества в налаживании связей с оптовиками и снижение издержек сбыта).

товары. Задача - максимально использовать любое повышение

спроса и противостоять его падению.

Причины колебаний спроса:

изменение ассортимента самих клиентов,
возникновение дефицита компонентов / материалов,
повышение цен,
изменения в технологии производства,
колебания общего уровня деловой активности и т.д.


Диверсификация ассортимента

ряд товаров у одного поставщика:

экономия времени

в процессе закупки,
сотрудничество с единым центром техобслуживания,
снижение транспортных расходов,
возможность снижения цены за закупку большей партии / ассортимента товаров и т.д.

2) Торговые представители могут успешно продавать ряд позиций (если не требуется глубоких спец. знаний):

более полно используется сбытовая сеть.

сокращению издержек сбыта:

стоимость поддержания контакта с клиентурой распределяется между

всеми позициями;
повышается вероятность совершения продаж;
сокращаются издержки по продвижению и т.д.

4) Специальные модификации становятся основой для
разработки новых товаров:

некоторые модификации становятся востребованными на рынке и пополняют ассортимент поставщика.

оптовиков:

поставщик широкого ассортимента востребованных товаров получает большее влияние на

оптовиков в вопросах общей организации и методов сбыта, комплектования товарных запасов.

6) Появляется возможность более полно задействовать внутренние ресурсы:

загрузка производственных мощностей,
использовании возможностей службы сбыта / отдела НИОКР / кадров,
размещение свободных средств.

производства:

производственный процесс неизбежно порождает разного рода побочные продукты, целесообразно

стремиться к получению от них максимальной отдачи, иначе они становятся отходами.

компании. Цель – выяснить состояние ассортимента и оптимизировать его

структуру, оценить степень использования внутренних ресурсов,

2) Организация товарного планирования и создание новых товаров. Цель – своевременное пополнение ассортимента новыми перспективными товарами.

3) Снятие с производства устаревших / неудачных товаров. Такие товары, не принося должной отдачи, отвлекают на себя ресурсы, требуют затрат времени и усилий со стороны руководства.

1 этап. Оценка текущего ассортимента
Шаг 1. Ревизия товарного

ассортимента:


анализ показателей сбыта и прибыли за несколько лет в разбивке по товарным группам и отдельным товарам;

сбыт и норма прибыли товаров в разбивке по отраслевым рынкам;

расчет доли рынка отдельных товаров;
сферы использования отдельных товаров;
отношение клиентов к различным товарам;
оценка конкурентоспособности отдельных товаров.

Степень детализации ревизии зависит от характера ассортимента. Отдельно изучается каждая серия товаров, ведущие товары в каждой серии.

ресурсов.

Носит ретроспективный характер, проводится на основании следующих данных:

состояние

оборудования, используемого при производстве;
коэффициент использования оборудования;
показатели себестоимости и нормы прибыли;
ноу-хау и производственный опыт;
оперативность и гибкость производственного процесса и т.д.

Планирование ассортимента: 1 этап. Оценка текущего ассортимента

в течение последних лет;
конкретные достижения;
специфические области знаний.

Шаг 4. Анализ

системы технического обслуживания:

комплексность технического обслуживания;
доступность для потребителей;
организация системы техобслуживания;
отношение потребителей (удовлетворенность).

Планирование ассортимента: 1 этап. Оценка текущего ассортимента

работы персонала по сбыту;
распределение товарных групп, рынков в системе

сбыта;
гибкость системы (способность воспринимать новые товары без принципиальной перестройки);
качественные и количественные показатели работы;
компетентность и деловая репутация.

Шаг 6. Анализ кадровых ресурсов:
уровень квалификации и компетентности;
продвижение по служебной лестнице и т.д.

Планирование ассортимента: 1 этап. Оценка текущего ассортимента

быть вложены в создание новинок;
готовность руководства к таким затратам.

Для более полного представления учитывают сведения о колебании общей деловой активности и коньюктуры рынка в исследуемом периоде, проводят сравнения собственных показателей с соответствующими данными по конкурентам.

Планирование ассортимента: 1 этап. Оценка текущего ассортимента

!

о пополнении ассортимента новыми изделиями;

непрерывный контроль за изменением

внешних факторов (спроса, предложения конкурентов, технологии и т. д.);

проведение технических исследований товаров и процессов;

поиск идей новых товаров;

координация усилий и оперативность на протяжении всего процесса разработки нового товара.

Планирование ассортимента: 2 этап. Организация товарного планирования

маркетинговой стратегии
Создание товара
Пробные производство и сбыт
Серийное производство
Поиск

идеи

Если продукт
создается
по заказу,
на разных этапах
могут
привлекаться
функциональные
подразделения
заказчика
(научно-тех.
сотрудничество)

Планирование ассортимента: 2 этап. Процесс создания нового товара

сокращение объемов сбыта;
снижение нормы прибыли;
уменьшение доли рынка;
появление более совершенного

товара-заменителя;
рост издержек производства;
необходимость постоянного контроля для обеспечения безубыточности.

Ни один из этих фактов не может служить причиной прекращения производства, но свидетельствует о необходимости изучения ситуации.

Планирование ассортимента: 3 этап. Прекращение производства товаров

решения.

Задача - вскрытие причин неблагополучия товара, поиск путей

исправления ситуации и восстановления продаж.

Что будет с оборудованием;
как высвободить оборотный капитал;
каковы общие потери от снятия;
есть ли план более эффективного использования освобождающихся ресурсов;
как повлияет снятие товара с производства на общее состояние сбыта?

Планирование ассортимента: 3 этап. Прекращение производства товаров

?

времени для снятия (без перебоев в деятельности компании, ее

сбытовой сети и клиентов);

заблаговременное извещение клиентов о снятии товара с производства:
это может затруднить реализацию запасов на местах,
клиенты должны иметь возможность изыскать иные способы удовлетворения своей потребности;

если речь идет об оборудовании, следует продумать снабжение запчастями.

Планирование ассортимента: 3 этап. Прекращение производства товаров

рынке - формирование лояльности к торговой марке, к фирме.

Природа лояльности потребителя к торговой марке на потребительском и В2В рынках различна.

Основные черты промышленного брендинга:

Взаимный выбор.
Нацеленность на долгосрочные отношения.
Доверие.
Значимость индивидуальности.

марке:

марке:

Необходимо вызвать у потребителя доверие по всем перечисленным критериям,

и дать им объективные подтверждения (количественные определения).

!

об особенностях товарной политики на рынке В2В.
Каковы основные аспекты

формирования товарной политики предприятия?
Назовите внешние факторы, лежащие в основе изменения ассортимента.
Каковы предпосылки, способствующие расширению товарного ассортимента предприятия?
Раскройте содержание этапов планирования ассортимента.
Каковы особенности разработки новинок на рынках В2В?
Что подразумевается под лояльностью потребителя к торговой марке на рынке В2В?
Каковы основные элементы доверия к промышленному бренду?
Укажите основные черты промышленного брендинга.

вузов. / А. В. Зозулев. - Харьков : Студцентр,

2005 – 320 с.

Уэбстер, Фредерик (младший). Основы промышленного маркетинга / Ф. Уэбстер (младший); пер. с англ. В. Г. Быстрова, М. В. Ткаченко. - М. : Гребенников, 2005 – 670 с.

Багиев Г.Л., Юлдашева О.Ю. Промышленный маркетинг: Учебное пособие. – СПб.: изд-во СПбУЭФ, 2000. – 340 с.

Котлер Филип Маркетинг менеджмент: Пер. с англ./ Общ. ред. и вступ. ст. А.К. Николаева. – СПб.: Питер, 2001. – 705 с.