Презентация на тему Цена и ценовая политика

маркетинга.

денег, уплачиваемая за конкретный товар.
Цена - это количество денег,

Понятие цены

маркетинга
2. Цена прямым образом влияет на результирующие экономические показатели.

3. Цены определяют

структуру производства,
оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков,
распределение товарной массы,
уровень благосостояния населения.

конкурентная борьба посредством изменения цен на товары.



Неценовая конкуренция

Цены местных фирм-конкурентов.
4. Спрос.
5. Транспортные издержки.
6. Надбавки и скидки

Факторы, влияющие на уровень цены
(по определению иностранных маркетологов в ранжированном порядке)

идея возникла в конце ХIХ в. с появлением крупных

Как устанавливают цены?

1. Исторический подход.

и предложения;
рациональное размещение производства.

конкурентоспособных цен на продукцию предприятия.
В зависимости от конкретной рыночной

дифференцированным;
конкурентным;
ассортиментным;
географическим;
стимулирующим
дискриминационным
по психологическому принципу

устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным

временную – цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;

персонифицированную – цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей (на товары для молодежи, пожилых, профессионалов и т.д.);

количественную – цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров.

– используются в основном на рынке монополизированной конкуренции. Если

Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке.

в рамках одного товарного ассортимента, где каждый товар отражает

Ассортиментное ценообразование основывается не столько на экономическом, сколько на психологическом восприятии цены покупателем.

«франко завод» (EXW) – продавец передает товар в распоряжение

Географическое ценообразование учитывает особенности процесса купли продажи от производителей к потребителям. Применяется преимущественно при формировании экспортных цен.

т. е. разные покупатели готовы платить за один и

Дискриминационное ценообразование – это продажа товара (услуги) по разным ценам независимо от издержек

и зачетов

и зачетов

отношению покупателя к товарам и производителю
Однородный рынок – это

Неоднородный рынок – это рынок, на котором отдельный покупатель отдает предпочтение кому-либо из продавцов или его товарам.

типам конкуренции
1. Чистая конкуренция
2. Монополистическая конкуренция
3. Олигополистическая

4. Чистая монополия

варьирование ими в зависимости от положения на рынке, чтобы

Сущность ценовой политики в маркетинге

Цели ценовой политики предприятия

долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;
экономический рост;
стабилизация рынка;
снижение чувствительности потребителя к ценам;
сохранение лидерства в ценах;
предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;
поддержание лояльности торговли;
повышение имиджа предприятия и его товаров;
повышение интереса покупателя;
усиление рыночной позиции ассортимента;
захват доминирующих позиций на рынке.

категории "цена" и ее роль как элемента комплекса маркетинга.

Значение ценовой политики для комплекса маркетинга

цены исходя из соотношения "цена—качество".

2. Определение цены по

в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры.

2. Учет при

полных затрат
•  калькуляция на базе переменных затрат
• 

2.   Методы, ориентированные на спрос

•  определение цены на основании опроса представительной выборки потребителей
•  метод аукциона
•  метод эксперимента (пробных продаж)
•  параметрический метод

конкурентных цен
•  метод конкурса
•  агрегатный метод
• 

4.  Производственные методы ценообразования (микс)

наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция).
Затратный метод применяется при

прибыли (Н).
В надбавку включаются косвенные налоги и таможенные

1) Калькуляция на базе полных затрат ( Full Cost Pri с ing , Target Pricing ):

Ц = Полные затраты + Н * Полные затраты

из выручки суммы прямых переменных затрат, часть полученной суммы

2) Калькуляция на базе переменных затрат

- постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта, а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат:

Ц = (переменные затраты + покрытие) / объем выпуска

необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом

Ц = совокупные затраты / объем выпуска + сумма

Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств.
Метод используется предприятиями с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат.

спрос
осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью

Этот процесс может быть смоделирован.
Выявленные в ходе опроса зависимости имеют вид:
p=b-bx , z=c+cx, 
где x-спрос,
p -цена,
z -затраты,
тогда D=px=bx-bx ( D - доход)
Монополист получит максимум дохода в случае, когда предельный доход равен предельным затратам:
[dD/dx=dz/dx,  dD/dx=b-2bx,  dz/dx=c]  => x=(b-c)/2b

На основе выявленных зависимостей используется также другой способ расчета значения оптимальной цены: Ропт = прямые издержки * Э/(1+Э), где Э/(1+Э) - наценка на прямые издержки, Ропт максимальна при приближении |Э| к 1, что соответствует наличию сильного предпочтения марки.

уникальные, престижные товары, позволяет концентрировать спрос в одном месте,

Варианты метода определяются типом аукциона (публичных торгов):

а) метод ценообразования на повышение (товар продают по цене, наиболее высокой из предложенных покупателями);

б) метод ценообразования на понижение (голландская система или вейлинговые торги: начальная цена предложения наивысшая);

в) метод запечатанного конверта, при этом отсутствует возможность сравнения с запросами других покупателей.

разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителей.

основан на сравнении экспертных балльных оценок, данных основным параметрам нового (А) и базового (Б) товара (или нескольких конкурирующих товаров). Новая цена должна находиться с ценой базового товара в том же соотношении, что и качество.

4) Параметрический метод

и в случае, если ценообразование на основе других методов

1)  Метод мониторинга конкурентных цен

цена устанавливается и далее держится на уровне цен основного конкурента.

2)  Метод конкурса.

характеризуется концентрацией предложения, обозреваемостью рынка.

Условия: однородность продукта, возможность его четкого описания.

отдельных деталей (например, люстра) или законченных изделий (мебельный гарнитур),

1) Агрегатный метод

2)  Обратная калькуляция

продажная цена минус скидка (необходимая фирме прибыль) равняется затратам. Служит для контроля реальной или планируемой цены с позиции допустимости затрат.

не принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает