Презентация на тему Маркетинг услуг

и потребителя, а также
внутренней деятельности поставщика по удовлетворению

Потребностей Потребителя.
Исполнитель услуги — организация независимо от ее
организационно-правовой формы, а также индивидуальный
предприниматель, выполняющие работы или оказывающие
услуги потребителям по возмездному договору.

сталкиваться маркетологу или руководителю при определении подходов к формированию

комплекса маркетинга на рынке услуг:

неопределенность зон профессиональной ответственности на рынке услуг;
незрелость рынка услуг как со стороны продавцов, так и стороны потребителей;
крайне малое количество профессиональных маркетологов, занимающихся вопро сами рынка услуг;

англ. service) – это результат трудовой деятельности, являющийся полезным

эффектом, удовлетворяющим какие-либо потребности человека.
Услуга – это вид деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существовавший материально- вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта.
Рынок услуг – сфера обмена услугами, которые являются результатом труда предприятий непроизводственной сферы.
Маркетинг услуг – это процесс разработки, продвижения и реа- лизации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов.

в руки, услышать, увидеть
или попробовать на вкус до момента

приобретения.
Неотделимость, неразрывность производства и потребления услуги: Услуги
предоставляются и потребляются одновременно т.е. могут быть оказаны только при
поступлении заказа. Например, экскурсия по музею. Услугой будет считаться рассказ
экскурсовода. Без присутствия экскурсантов (потребителей услуги), экскурсовод
предоставить услугу не может.
Непостоянство качества, изменчивость: Качество услуг может существенно
изменяться, в зависимости от того, когда, кем и при каких условиях они были
предоставлены.
Недолговечность, неспособность услуг к хранению: Услуги не могут быть сохранены для
дальнейшей продажи или использования.
Отсутствие владения: Потребитель услуги, как правило, пользуется ей на протяжении
ограниченного количества времени.
Взаимозаменяемость услуг товарами, имеющими материальную форму: Способность
товаров заменять те услуги, которые удовлетворяют одинаковые или аналогичные
потребности.

услуги зависит от того, кто обеспечивает услугу, где и

когда услуга предоставляется. Более того, для услуги характерна высокая степень индивидуализации в соответствии с требованиями потребителя. В сфере услуг все еще высока доля ручного труда.
Неотделимость от источника оказания услуги. В качестве источника здесь рассматривается объект, от которого исходит услуга: машина или человек.
Исполнитель услуги, как правило, не является собственником результата услуги.
Потребитель услуги часто является объектом оказания услуги или непосредственно участвует в процессе ее оказания.
Услуга, как правило, имеет индивидуальный характер оказания и потребления.

определений представлено, носит
обширно описательный характер и выглядит следующим

образом:
услуги представляют сочетание процесса оказания услуги и потребления результата услуги;
услуги в зависимости от объекта и результата делятся на материальные и нематериальные;
во многих случаях субъектом (исполнителем услуги) выступает индивидуальный предприниматель или малое предприятие;
во многих случаях потребитель (человек) является объектом оказания услуги и (или) непосредственно участвует в процессе ее оказания;
оказание и потребление услуги может быть одновременным;
как правило, услуга имеет индивидуальный характер оказания и потребления;
исполнитель услуги, как правило, не является собственником результата услуги;
услуги локальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный характер;

услуг имеет целью непосредственное удовлетворение потребностей человека);
в территориальной сегментации

(Формы предоставления услуг, спрос и условия функционирования предприятий услуг зависят от характеристик территории, охваченной конкретным рынком);
в высокой скорости оборота капитала (Одно из основных преимуществ бизнеса в сфере услуг, являющееся следствием более коротко- го производственного цикла);
в высокой чувствительности к изменению рыночной конъюнктуры (Свойство, обусловленное невозможностью хранения, складирования и транспортировки услуг, а также временным и пространственным совпадением их производства и потребления);
в специфике организации производства услуг (Обладая большей мобильностью малые и средние предприятия, являющиеся продуцента ми услуг, имеют широкие возможности для гибкого реагирования на изменения конъюнктуры);
в специфике процесса оказания услуг (Личный контакт производителя и потребителя, с одной стороны, создает условия для расширения коммуникативных связей, а с другой – увеличивает требования к профессионально-квалификационным качествам, опыту, этике и общей культуре производителя);

и реализации услуг, ориентированный на
выявление специфических потребностей клиентов.

Он
призван помочь клиентам оценить услуги сервисной
организации и сделать правильный выбор.
Для сферы услуг требуется три вида маркетинга:
Традиционный или внешний маркетинг - определяет работу компании по разработке услуги и процесса ее оказания, определению цены, распределению, продвижению и предложению услуги потребителю.
Внутренний маркетинг - работа по обучению и мотивации работников компании, нацеленная на повышение качества обслуживания клиентов. Индустрия услуг - высоко контактная сфера, где качество обслуживания не отделимо от поставщика услуг. Оценивая качество услуги, покупатель оценивает, чаще всего, исполнителя услуг.
Маркетинг взаимодействия (отношений)- определяет умение персонала обслужить клиента и отнестись к нему индивидуально. Способность и желание компании установить долгосрочные отношения с клиентом.

конкретного покупателя, взаимодействие с ним.
Цель - обеспечение непрерывных

и долгосрочных взаимовыгодных отношений. Определение предпочтений покупателей, их запись и ответную реакцию.
Ключевое звено - создание, обновление и использование компьютерных баз данных о покупателях, их предпочтениях и стилях покупок.
Преимущества - эффективность контакта, спокойствие, уверенность для покупателя; устойчивая прибыль и стратегическая уверенность для предприятия (организации).

с географической
сегментации. Но это является только первым шагом

поиска свободных
и привлекательных ниш. 

определить требования отдыхающих к поездке и создать хороший
продукт.

Лучше всего в достижении данной задачи помогают 3 группы критериев
сегментации: уровень дохода, семейное положение и возраст, профессиональный
статус.

того или
иного направления для путешествий. 5 лучших моделей

сегментирования рынка
путешествий по поведенческим критериям: цель поездки, приверженность к курортным
местам, частота поездок, искомые выгоды от поездки и предпочитаемый транспорт.

мотивацию потребителя и понять истинные мотивы поездки.
Очень хорошо

работает в совокупности с демографическими и
поведенческими критериями.

в цивилизованном обществе, гостеприимство
Любители природы, красивых пейзажей, незабываемых живописных

мест
Консерваторы, обращающее повышенное внимание на качество питания, собственный комфорт, безопасность, привычную обстановку
Любители простого и спокойного отдыха, релаксации и покоя
Потребители, предпочитающие семейный отдых на пляже
Потребители в поисках новых знаний и открытий
Любители активного и динамичного отдыха

среде
обязывает ее досконально изучать предлагаемые на рынке
услуги:
определять

ассортимент предлагаемых услуг;
выявлять востребованность тех или иных видов услуг потребителями;
оценивать качество услуг и уровень сервиса;
станавливать ценовые группы на услуги и распределение по ним производителей услуг;
выделять те свойства и особенности услуг и сервиса, которые являются наиболее
необходимыми и предпочтительными для целевого сегмента;
сформулировать конкурентные преимущества собственных услуг, которые предлагаются или которые планируется предлагать на рынке.

рынок для внимания, приобретения, использования или потребления, что может

удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическим объектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей.
Price - количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования продукта или услуги.
Promotion - действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке.
Place - все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов.
В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг,
предложили дополнить маркетинг-микс тремя дополнительными P:
People - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.
Process - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги.
Physical Evidence - обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги.

и подготовка к внедрению на рынок услуги-новинки.
Внедрение услуги Обеспечивается

осведомленность потребителей об
услуге-новинке.
Рост потребления услуги. Осуществляются активные рекламные мероприятия, пропаганда. Сокращение значимости стимулирования.
Зрелость услуги. Рост экономического стимулирования под воздейст-
вием конкуренции. Осуществление процесса модификации услуги. Период начала разработки новой услуги.
Насыщение рынка услугой. Обострение процесса конкуренции. Рост затрат на маркетинг, ведение агрессивной рекламной политики.
Спад спроса на услугу. Прекращение производства услуги и замена ее на услугу-новинку, либо реанимация спроса.

временных этапов, в течение которых
услуги сохраняют

свою жизнеспособность, усредненная продолжитель-
ность жизненного цикла услуг превышает аналогичные показатели для
товаров, имеющих материальную форму существования. Это обусловле-
но большими возможностями в области модификации услуг и поиска
услуги-новинки.
Продолжительность стадий, обеспечивающих основной объем
прибыли, приносимой услугой за весь период ее существования, выше,
чем в условиях товарного рынка.
Период, предшествующий получению устойчивой прибыли, от-
носительно не велик в виду меньшей трудоемкости процесса производства новой услуги и меньших инвестиционных затрат.

услуг обычно очень высок, а число конкурирующих предприятий значительно

превышает аналогичные показатели по товарному рынку;
конкурентная среда имеет мелкодисперсный характер и включает множество небольших предприятий, способных быстро адаптироваться к изменению спроса и своевременно обновлять свой ассортиментный ряд.

и опыт работников;
высокое качество услуг;
индивидуальный контакт с клиентами;
ориентация на

потребителя, его запросы и предложения;
эффективная реклама и благоприятные условия для продажи услуг;
развитая сеть филиалов,
выгодное местоположение;
хорошая материальная база;
комплекс дополнительных услуг.

оказания услуги (услуги предоставляются аккуратно, надежно, на стабильном уровне

и с хорошей результативностью);
комфорт в процессе оказания услуги;
компетентность профильного и контактного персонала (обслуживающий персонал обладает требуемыми навыками и знаниями);
гарантии;
понимание/знание потребителя (удовлетворение индивидуальных потребностей и притязаний);
обходительность (отзывчивость, вежливость и предупредительность профильного и контактного персонала);
репутация и имидж фирмы;
доступность услуг и оперативность их предоставления (возможность выбора специалиста, филиала/представительства, времени для посещения, дополнительных услуг);
коммуникации (доступность информации об услугах компании, ее изложение на языке, понятном для потребителя);
осязаемые факторы (внешний вид сотрудников, помещений фирмы и другие факторы, отражающие имидж услуг высокого качества);
гарантии;
цены и условия оплаты;
доверительность (на компанию, равно как и ее сотрудников, можно положиться, так как они действительно стремятся удовлетворить любые запросы потребителей).

этапов:
Постановка задач ценообразования (выживание фирмы; максимизация прибыли; стабилизация

доли рынка)
Определение спроса на услуги (определение верхней границы цены)
Расчет издержек производства (определение нижней границы цены)
Анализ цен и услуг конкурентов
Выбор метода ценообразования
Установление окончательной цены на услугу (окончательная
продажная базовая цена)
Корректировка цены (корректировка цены на услугу в зависимости от стадии ЖЦ и воздействия на нее других факторов).

существуют следующие способы:
повышение профессионального уровня персонала, усовершенствование системы отбора

и обучения сотрудников;
увеличение предлагаемых услуг не в ущерб качеству,
«индустриализация услуг». Улучшение технического оснащения и стандартизация процесса предоставления услуги. «Производственный подход» к услуге.
внедрение инноваций, уменьшающих потребность в обслуживании,
повышение эффективности обслуживания;
побуждение потребителей к самообслуживанию (снижение расценок при самостоятельной сортировке корреспонденции);
использование новых технологий.

клиенты и что представляет из себя целевой рынок, можно

ли и следует ли его менять?
Какова специфика ожидания услуг со стороны клиентов?
Почему обращаются именно в Вам, т.е. каковы мотивы приобретения услуг?
Совершают ли клиенты обход нескольких предприятий сферы услуг и делают ли они сравнения?
Насколько часто клиенты совершают покупки?
Как долго клиенты пользуются нашими услугами?
На какую сумму в среднем оказываются услуги?
Какова реакция клиентов на цену продукции?
Хочет ли клиент платить за дополнительное обслуживание?
Как клиент узнал о Вас и Ваших услугах?
Кто принимает решение о покупке?
Кто влияет на решения о покупке?
Какие виды стимулов подтолкнут клиентов к совершению покупки?
Неудовлетворенные потребности клиента, которые могут стать источником идей по предложению принципиально новых видов услуг.
Реакция потребителей на появление на рынке новых видов услуг.

услугу.
Выбор услуги.
Выбор компании.
Стадию потребления – получение услуги.
Оценка после получения

услуги.

Мотив выгоды. Желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно

расходовать деньги.
2. Мотив снижения риска. Потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности.
3. Мотив признания. Поиск действий, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа.
4. Мотив удобства. Желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми.
5. Мотив свободы. Потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности.
6. Мотив познания. Постоянная нацеленность на новые открытия, знания.
7. Мотив содействия, соучастия. Желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких, партнеров по работе.
8. Мотив самореализации. Потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.

продуктом
необходимо пройти четыре этапа:
разработка общей концепции услуги;

разработка базового пакета услуг;
разработка расширенного сервисного
предложения;
управление имиджем и рыночными
коммуникациями фирмы.

производственных мероприятий, направленных на перемещение
продукта в пространстве и

времени от места производства к месту потребления. Распределение
включает в себя:
маркетинговые каналы;
материальную (физическую) дистрибуцию;
обслуживание покупателей в допродажный и послепродажный период.
Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право
собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Уровень канала распределения - любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению
товара и права собственности на него к конечному покупателю.
Функции канала сбыта
Сбор информации
Установление контактов с клиентами
Формирование спроса и стимулирование сбыта
Обеспечение предпродажного и послепродажного сервиса
Проведение переговоров
Организация физического товародвижения
Финансовое покрытие издержек по распределению товаров
Принятие различных видов риска
Выбор каналов сбыта представляет собой стратегическое решение для предприятия. Выбор
оптимального варианта канала товародвижения базируется на оценке следующих основных факторов: тип
и особенности самого товара/услуги; объемы торговли; характер конкретного рынка; затраты на
организацию канала.

являются физическими объектами, хотя
некоторые услуги могут включать в себя

передачу товаров,
материалов и других физических предметов.
2. Предоставление услуг меньше нуждается в создании
запасов или в транспортировке. Исключение составляют
розничная торговля и те отрасли индустрии отдыха, в
которых создание запасов и транспортировка являются
жизненно необходимыми.
3. В большинстве случаев предоставление услуг более тесно
связано с людьми, поскольку многие услуги предполагают
вхождение в контакт одного человека с другим для
осуществления или предоставления услуги.

внимание на следующие моменты:
Должен ли покупатель обратиться за

услугой самостоятельно или необходимо
специальным образом продвинуть услугу и довести ее до потребителя. Заключение сделки
может осуществляться на улице, по телефону, по почте, в доме или офисе потребителя или
же в доме или офисе компании. Проявляется тенденция к оказанию все большего числа
услуг с использованием компьютерных и телефонных линий связи. Некоторые из таких
услуг даже исключают какой-либо личный контакт.
Собирается ли предприятие сферы услуг предлагать выбор способа и места оказания
услуги? Так, банки в настоящее время предлагают целый набор различных услуг, способов
И мест их оказания.
Нужно ли привлекать агента или другого посредника для предоставления услуги?
Большинство страховых компаний, авиакомпаний используют широкую сеть агентов,
магазины могут заниматься только фирменной торговлей.

внимание на следующие моменты:
4. Можно ли получить доступ

к другим сегментам рынка, если воспользоваться каналами
распределения или новыми каналами распределения? Будет ли уместной стратегия
использования различных каналов распределения как доступ к различным сегментам
рынка.
5.Выбирая каналы распределения услуги, следует иметь в виду, что решения о
распределении услуг будут зависеть от традиционного опыта, ресурсов, ожиданий
потребителя. На решение о распределении окажет значительное влияние степень
сложности и количество задействованного персонала в процессе оказания услуги.

и маркетинговых посредников;
любые контактные аудитории, проявляющие реальный или
потенциальный интерес

к предприятию и оказывающие влияние на
его способность к достижению поставленных целей.

на рынке;
потенциальный, определяемый покупательской способностью и
числом потенциальных покупателей услуг;
желаемый

с точки зрения фирмы, при котором может быть обеспечен запланированный рост прибыли предприятия услуг.

нужна
управления производством услуг;
продвижения услуг к потребителям;
управления процессами ценообразования и

продаж услуг;

рост объемов консультационной деятельности и увеличение численности занятых в

консультировании;
появление новых видов и рынков консультационных услуг;
разнообразие организационных форм в консультировании;
расширение числа и видов клиентских организаций;
повышение качества консультационных услуг;
развитие методического инструментария.

том, какие услуги хотят получить клиенты и почему;
установить, сколько

они готовы заплатить за них;
определить, где наиболее выгодный спрос на конкретные услуги и как оптимизировать оргструктуру компании;
добиться более высоких объемов реализации и качества оказываемых услуг;
получать более высокие доходы по сравнению с конкурентами;
прогнозировать ситуацию на рынке предлагаемых компанией услуг.

потребителя и поставщика услуги.
Услуги не являются предметом первой необходимости

для потребителей.
Тот, кто принимает решение, обычно платит не из собственных денег, а из средств фирмы.
Потребители больше доверяют советам других людей, чем рекламе.
Высокая лояльность клиентов.
Консалтинговые услуги имеют длительный цикл продажи.
Слабо выражен сезонный фактор.

Привлечение дополнительных ресурсов для решения специфических задач.
Перекладывание ответственности за

принятие решения на консультантов.
Улучшение собственного имиджа (в т. ч. в глазах акционеров, персонала, контрагентов). Решение личных проблем менеджеров и собственников.

общем виде можно разбить на следующие этапы:
клиент не осознает

наличия проблемы;
клиент начинает осознавать наличие проблемы;
клиент пытается решить проблему сам;
клиент собирает информацию о решении таких проблем;
клиент понимает, что можно пригласить экспертов;
клиент отбирает экспертов.

к конкурентам.
Отсутствие реакции на появление отрицательной информации о компании.
Необоснованное

сочетание различных видов консалтинга.
Отсутствие контроля над источниками поступления заказов.
Невнимательное отношение к собственной рекламе.