Слайд 2
Подходы к рассмотрению потребителя
Разные социальные науки изучают разные
факторы, объясняющие поведение.
Психология ищет объяснение в:
биологических,
эволюционных
и
когнитивных процессах.
Социология занимается влиянием общественных и социальных групп.
Социальная психология исследует ролью отдельного человека в социальной группе.
Слайд 3
Про множество подходов ….
1). Как биологическое существо, реагирующего
на ситуацию на основе ассоциаций (условных и безусловных). Этот
вопрос рассматривается:
а) классическим учением Павлова и теорией бихевиоризма
б) социологическим учением, концентрирующимся исключительно на поиске внешних причин поведения (напр., культуры или других социальных факторов и факторов внешней среды).
Слайд 4
2). Как рационального человека. Эти вопросы рассматривает:
а) экономическая
теория, согласно которой люди действуют как рациональные эгоисты;
б) когнитивная
психология, которая фокусируется на обработке информации в целях формирования отношения.
3). Как социальное существо, руководимое общественными нормами. Это точка зрения социальной психологии и социологии.
4). Как действующего в ответ на подсознательные желания и убеждения. Это традиционный психоаналитический подход.
Слайд 5
5). Поведение в основном предопределенно генетически. Социобиология и
психометрия. Социобиология занимается социальным поведением организмов в свете эволюции.
Она пытается установить связи между нашим генетическим строением, когнитивными процессами и культурой.
Психометрия включает те сферы психологии, которые связаны с измерением, например, интеллекта и особенностей личности.
6). Как свободный агент, руководствующийся соображениями (потребностями и мнениями), которые выходят за рамки обычного эгоизма. В психологии этот взгляд на уровне здравого смысла называют этнопсихологией, а в философии фолкпсихологией, так как речь идет о психологии культуры, которая не ограничивается небольшим классом экспертов.
Слайд 6
Процессы поведения потребителей
При моделировании поведения потребителей в качестве
оригинала могут рассматриваться следующие процессы:
1). Предпокупочное поведение потребителя (процесс
принятия решения о покупке):
процесс осознания потребности,
процесс обработки информации,
процесс оценки альтернативных способов удовлетворения потребности и выбора объекта удовлетворения,
процесс преодоления барьеров и предъявления запроса.
2). Поведение потребителя в процессе покупки.
опыт приобретения;
воображаемый набор;
сложность покупки
3). Послепокупочное поведение потребителя:
процесс потребления (использования) товара,
процесс формирования и выражения реакции на потребленный товар,
процесс формирования приверженности к марке.
Слайд 7
Аспекты потребительского поведения
Слайд 8
Поведение субъекта как реакция на стимулы
Иерархическая модель потребительской
реакции
Слайд 9
Классические иерархические модели
Слайд 10
Неклассические иерархические модели
Как реакция на критику представленных выше
иерархических классических моделей стали разрабатываться неклассические модели, две из
которых рассмотрим:
теория уменьшения диссонанса,
теория «слабой вовлеченности».
Слайд 11
Теория уменьшения диссонанса
Исходной точкой теории уменьшения диссонанса является
концепция когнитивного диссонанса.
Потребитель должен сделать выбор из нескольких
альтернатив:
различия между альтернативами трудно установить,
либо потребитель испытывает определенные трудности в установлении приоритетов собственных критериев выбора.
В таких случаях нередко потребитель выбирает как ему представляется наилучшую альтернативу, и лишь затем, уже в процессе использования продукта, уточняет свой рейтинг конкурирующих товаров и собирает дополнительную информацию для того, чтобы оправдать сделанный выбор.
Подобное поведение потребителей часто наблюдается при покупке товаров длительного пользования. Реклама в таких случаях позволяет потребителю получать дополнительную информацию уже после покупки.
Слайд 12
Теория «слабой вовлеченности»
Эта теория отражает покупательское поведение потребителя
по отношению к тем товарам, которые не имеют для
него большого значения. Товары не слишком важны для потребителя, а различия между альтернативами весьма незначительны, как, например, для стиральных порошков или безалкогольных напитков.
Под воздействием рекламы и других источников информации у потребителя формируется пассивное знание о различных марках товаров.
Слайд 13
Сравнительная характеристика моделей
Слайд 16
Модель "самоконцепция и имидж марки"
