Презентация на тему Актуальные проблемы управления продуктовой политикой в международных компаниях

основными инструментами современного менеджмента, которые помогают менеджерам по продукту

управлять товаром или услугой на разных рынках, принимать решения о цене, кампаниях по стимулированию продаж и дистрибьюции.

с анг. – 4-е изд. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.

Захарова

Ю.А. Продакт-менеджмент или искусство управления товаром. – М.: Дашков и Ко, 2010

Чернышева А.М., Якубова Т.Н. Управление продуктом. Учебник-практикум для бакалавриата и магистратуры – М.:Юрайт, 2015

Чернышева  А.М., Якубова Т.Н. Управление продуктовой политикой. Учебник-практикум для бакалавриата и магистратуры. – М.: ЮРАЙТ, 2015

задачи и основные проблемы ее формирования

комплекс действий товаропроизводителей по таким направлениям как:

обеспечение и формирование

ассортимента.

поддержание конкурентоспособности товара на требуемом уровне.

разработке стратегии упаковки.

разработка системы мероприятий, связанных с обслуживанием товара.

фирмы:
Четкое представление о целях производства;
четкое представление о ресурсах компании;
наличие

сбытовой политики;
хорошее знание требований рынка.

связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий

по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

хозяйственном уровне необходим стратегический подход.

поставщик продукции медицинского назначения в таких областях, как уход

за пациентом, гигиена, первая помощь, уход за ранами, профилактика внутрибольничной инфекции, дезинфекция, домашняя диагностика;
197-летняя история компании началась с 1818 года;
многонациональная компания.

Изменение роли животных в семье

конкурентности товара;

нахождение для товаров целевого рынка;

разработка новых товаров, марок

и упаковок.

и предпочтения. Крупные компании-производители стараются угодить каждому, выпуская в

стране продукты-новинки наиболее востребованные местным населением.

— «Coca-Cola Малина» и «Coca-Cola Цитрус», а Боснии-Герцеговине есть

Coca-Cola Blāk, Coca-Cola M5, для французов придумали Coca-Cola Light Sango, англичане любят — Coca-Cola Orange.
Перед выходом на рынок нового вкуса, его потребность и привлекательность в конкретной стране изучается. В России так и не вышла Diet Coke, оказалось что Coca-Cola Light привлекательней.

в каждой из них рецепт Kit Kat немного различен,

чтобы удовлетворять желаниям местных жителей.
Зелёный чай с молоком
Клубника
Вкус вассаби и японского
хрена
Лимонадный вкус

между старым и новым товарами;
определение уровня обновления существующих товаров;
поддержание

оптимальных сроков изъятия устаревших товаров;
планирование выхода на рынок с новыми товарами.

за создание новых продуктов, анализ рынка, ассортиментную политику, ценообразование,

продвижение продукта, планирование KPI/КПЭ (Key Performance Indicators, ключевые показатели эффективности), формирование требований к продукту, определение назначения продукта.

продвижение;
Управление ассортиментом (продуктовой линейкой вендора);
Планирование KPI продукта на краткосрочной

и долгосрочной основе и мониторинг его исполнения ;
Ценообразование;
Прогнозирование продаж;
Ведение аналитических данных по конкурентам;
Исследования рынка и отрасли, анализ тенденций развития, анализ конкуренции;
Cоздание программ по стимулированию продаж;
Подготовка и проведение презентаций;
Написание и публикация материалов по продукту;
Консультирование партнеров по техническим вопросам;
Участие в переговорах с клиентами.

в компании

дистрибьюции, новая среда для коммуникации
Рост объема информации
Сильный акцент на

бренд
Изменение соотношения рыночных сил
Возрастание роли программ удержания потребителей
Усиление глобальной конкуренции

фирмы

рассматриваются как отдельные бизнес-единицы, их наличие должно соответствовать потребностям

покупателей конкретного магазина.
Суть - управление ассортиментом как единым целом (управление категориями) и ориентация закупочной деятельности на потребителя, а не на поставщика.

Товарная категория - вся совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как схожие между собой, или товары совместного использования или взаимозаменяемые.

1970 году.
В основу работы компании - совершенно новая

для страны и того времени бизнес-идея – магазин формата «сделай сам» (уникальность идеи - один магазин объединил под своей крышей весь ассортимент товаров для выполнения ремонтных и садоводческих работ)
Едва ли основатели компании – Эмиль Люкс и Манфред Маус – могли представить себе, что их бизнес-идею ждет такой оглушительный успех. В самом первом магазине OBI, открытом в Гамбурге, работало всего 12 служащих, а его площадь составляла 870 кв. м.

В качестве примера…

Сад
Строительство и ремонт
Свет
Напольные покрытия
Отопление
Дом и автомобиль
и т.д.

имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа

рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании бренда. (Дэвид Огилви – основоположник современной рекламы).

их эмоциональной приверженности они есть и будут просто обезличенными

предприятиями, товарами и услугами… Бренд – это и есть совокупность взаимоотношений между товаром и потребителями…» (Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент: Пер. с анг./ под ред. С.Г. Божук – СПб., 2003. – С. 30)

же категории товаров, под тем же брендом, но с

новыми характеристиками (ароматами, формами, размерами упаковки)

«Крепко ударяет!»

поведения:
«Справедливая цена» на новый размер упаковки (устанавливается путем специального

исследования)
Новые упаковки не должны рекламироваться (существует жесткая связь в сознании потребителя между правильным объемом упаковки и определенным товаром)

под одним брендом продаются товары из разных категорий

Европа –

2009 год;
Россия – 2011год.
Целевая аудитория мороженого KIT KAT - активные и динамичные людей, которые любят побаловать себя вкусным мороженым или утолить голод, особенно в жаркие летние месяцы.

потребления
Поиск новых сфер применения
Поиск новых сегментов
Поиск новых рынков
Репозиционирование (реальное,

психологическое, конкурентное)
Дополнения товара/услуги
Интенсификация коммерческих усилий

8. Новые каналы дистрибуции
9. Снижение цен
10. Повышение прибыльности

Johnson.
Бренд Johnson’s Baby появился в 1893 году

счет использования новых технологий, введения дополнительных функций или изменения

дизайна продукта);
Психологическое
Конкурентное

эксклюзивных договоров на поставку

открытие собственных фирменных магазинов)

намерении снизить в России отпускные цены на свой элитный

алкоголь для увеличения российских продаж на 30% (высокие цены из-за большой торговой наценки розничных продавцов: Европа – 15%, Россия – 50%)

1 января 2003 года повысились акцизы на пиво на

25%.

компании

и совмещенный анализ АВС-XYZ

Матрица MacKinsey / GE

или матрица «привлекательность отрасли (рынка)

доля рынка»)
самым известным методом портфельного анализа, с помощью

которого анализируются позиции товара компании.
разработана в начале 70-х годов ХХв. Бостонской Консалтинговой Группой.
цель матрицы BCG - оценка товаров компании в зависимости от доли их на рынке и темпа роста рынка данного товара.

В матрице BCG выделяют четыре группы товаров:
1. Знаки вопроса или трудные дети. Это новые товары, у которых наблюдается высокий темп роста продаж, низкая норма прибыли в краткосрочном периоде и высокие затраты на их поддержку и развитие. В отношении данных товаров применяется стратегии инвестирования или селективного развития.
2. Звезды. Это товары – лидеры растущего рынка с высоким темпом роста продаж и высоким уровнем прибыли, но высокими затратами на продвижение. В отношении данных товаров применяется стратегия сохранения лидерства.
3. Дойная корова. Это товары – лидеры стагнирующего рынка с высоким уровнем прибыли, с незначительными инвестициями на развитие и продвижение, но без дальнейшей перспективы роста. Для данных товаров применяется стратегия получения максимальной прибыли.
4. Собаки, темные лошадки или хромые утки. Это новые товары, которые потерпели неудачу или товары падающего рынка, которые характеризуются низкой нормой прибыли или убыточностью и, практически, отсутствием возможностям по росту продаж. В отношении данных товаров применяется стратегии ухода с рынка либо снижения активности. Альтернативой может быть обновление либо репозиционирование товара.

Игорем Ансоффа в 1957г. в Harvard Business Review.

Выделяют

4 стратегии направления бизнеса:
1. Стратегия проникновения на рынок (совершенствования деятельности) предполагает рост компании за счет увеличение доли существующего рынка товара.
2. Стратегия развития (расширения) рынка предполагает рост компании за счет формирования спроса на существующий товар на новых рынках.
3. Стратегия развития товара характеризует рост компании за счет формирования спроса на новые товары на существующем рынке, заполняя рыночные ниши
4. Стратегия диверсификации предполагает выход компании на новый рынок с новым товаром.

зрения объема продаж, товары.
Данный анализ осуществляется с периодичностью

один раз в год.
АВС-анализ можно проводить по следующим направлениям: отдельного бренда, всего ассортимента компании, сырья и материалов, потребителей, поставщиков, дистрибьюторов, отдельных подразделений и т.д.

В основе АВС-анализа лежит «Правило (принцип) Парето», которое предполагает, что 20% товаров обеспечивает 80% дохода компании.
В соответствии, с данным правилом все товары подразделяют на три группы:
1. Группа «А» обеспечивает в среднем 75-80% продаж 15-20% товаров.
2. Группа «В» обеспечивает в среднем 15-20% продаж 20-35% товаров.
3. Группа «С» обеспечивает 5 % продаж при 50-60% товаров. 

ценные для компании товары, которые обеспечивают максимальные продажи и

постоянно находятся в ассортименте. Данные товары находятся под жестким контролем компании и на них выделяются значительные инвестиции.
2. Группа «В» - это товары, обеспечивающие стабильный объем продаж для компании, как правило, в краткосрочном периоде. При этом инвестиции в данную группу товаров незначительные и направленные на поддержание текущего уровня.
3. Группа «С» является наименее важной группой товаров, поскольку практически не приносят дохода. В эту группу относятся товары из группы «собаки» и «трудные дети».

и сезонности колебания спроса!

XYZ-анализ характеризует ассортимент товаров компании по

уровню сезонности спроса и степени стабильности продаж, путем расчета коэффициента вариации каждой товарной позиции.

Все товары можно подразделить на следующие группы:
1. Группа «Х» - от 0% до 10% - данная группа товаров характеризуется высокой степенью прогнозирования и стабильностью продаж;
2. Группа «У» - от 10% до 25% - данная группа товаров характеризуется средней степенью прогнозирования и определенными сезонными колебаниями;
3. Группа «Z» - от 25% - данная группа товаров характеризуется низкой степенью прогнозирования и нерегулярным потреблением.

портфельного анализа, который определяет стратегию развития ассортимента компании.

была

разработана консалтинговой компанией «MacKinsey & Co» и корпорацией «General Electric» в 70-х годах ХХв.

позволяет определить дальнейшие направления развития коммерческой деятельности компании; в каких направлениях коммерческой деятельности компания будет нести убытки; какие группы товаров требует повышения конкурентоспособности; какие группы товаров требуется в дальнейшем развивать.

«победителей»;
часть «победителей», которые развиваются;
незначительную часть «созидателей прибыли»

и «знаков вопроса».