Слайд 2
Основные термины
Медиасфера
совокупность идей, тем, мнений и других
нематериальных сущностей, представленная медиатекстами, обладающими следующими признаками: важность, значимость
для разных групп аудиторий, сиюминутность, злободневность, открытость для многочисленных интерпретаций.
область деятельности средств массовой информации.
Социологическое исследование
это система логически последовательных методологических, методических, организационно-технических процедур, связанных между собой единой целью: получить достоверные данные об изучаемом явлении или процессе.
Маркетинговое исследование
это систематический и формализованный процесс определения круга данных, необходимых для принятия управленческих решений в сфере ответственности маркетинга, их сбор, обработка, анализ и предоставление отчета о полученных сведениях, возможных выводах и практических рекомендациях.
Слайд 3
Зачем исследовать медиасферу?
Необходим постоянный мониторинг аудитории медиасферы, поскольку
производимым «товаром» компании является контент, предназначенный для аудитории, а
сама аудитория, в свою очередь, выступает в качестве «товара», или, как выражаются специалисты медийного рынка «инструментария» для последующей продажи рекламодателю.
Слайд 4
Где можно использовать данные мониторинга?
программирование теле или
радиостанций: исследование популярности предлагаемого контента, определение оптимального времени трансляции
той или иной программы;
анализ активности рекламодателей и торговых марок на основе количества размещения рекламы в СМИ;
медиапланирование и анализ эффективности рекламы;
анализа рекламных бюджетов конкурентов;
анализ состояния и объема рекламного рынка.
Слайд 5
Виды методов:
По периодичности: разовые, волновые (регулярные, периодичность — обычно
не чаще раза в квартал) и непрерывные.
По способу получения
данных медиаисследования бывают опросные и аппаратные.
Слайд 6
Методы исследования:
Day after recall
Дневниковые исследования
Аппаратный
метод
Online опрос
Слайд 7
Day after recall
Телевидение, радио, пресса
разработан британской компанией
ORB для измерения эффективности рекламы в кинотеатрах по заказу
Carlton Screen Advertising в 60-х гг
Технология проведения. Опрос производится методом личного интервью (face-to-face), методом телефонного опроса (CaTI - Computer assisted Telephone Interview) также онлайн-интервью.
Достоинства. 1. Относительная дешевизна.
Недостатки. 1. Обращение к человеческой памяти: респонденту необходимо вспомнить, какие передачи вчерашнего дня он смотрел/слушал больше чем наполовину или какие газеты читал. 2. Невозможность определить, видел ли респондент рекламный блок в передаче.
Слайд 8
Структура телефонного интервью
Спонтанное знание радиостанций
Вспоминание вчерашнего дня
респондента в целом
Слушание радиостанций вчера в целом
Детальное вспоминание вчерашнего
дня по временным интервалам
Слушание радиостанций вчера по 15-минутным интервалам
Слушание радиостанций за 30 дней
Слушание радиостанций за 7 дней
Полное знание радиостанций
Слайд 9
Страница анкеты Day-after-recall
Слайд 10
Case 1. Mediascope
Radio Index
Исследование Radio Index проводится
на постоянной основе с 2000 года.
Для сбора данных используется
методика Day-after-Recall: в ходе интервью респондент подробно вспоминает все события своего вчерашнего дня, а затем - место и время слушание радиостанций.
Day-after-Recall - одна из наиболее распространенных методик для измерения аудитории радио в мире. Интервью проводятся по мобильным и стационарным телефонам, а также online. Ежегодно в рамках исследования опрашивается более 150 000 респондентов.
Radio Mosaic
Сбор данных происходит с помощью телефонных и онлайн интервью. Используется методика Day-after-Recall. Исследование проводится волнами:в марте-апреле и сентябре-ноябре.
Слайд 11
Исследование Radio Index по Москве за декабрь 2016-январь
2017
Слайд 12
Дневниковые исследования
Телевидение, радио, Интернет, наружные носители информации
применяется
в Nielsen Norman Group, Lightspeed Research
Технология проведения. Участникам панели раздаются однотипные дневники,
содержащие список медиа носителей. Дневники заполняются респондентом в течение определенного периода времени. Заполненные дневники собираются и респондентам выдаются новые.ы
Достоинства. 1. Респондент не перегружен информацией (как при предыдущем методе), при некотором навыке, вообще перестает замечать, что дневник заполняется.
Недостатки. 1. Человеческий фактор (забыл, устал). 2. Относительно низкое качество информации
Слайд 14
Телефонный опрос
Пресса, радио, телевидение, интернет
Технология проведения. Регулярные
опросы населения (по телефону или CATI).
Достоинства: 1.В большинстве случаев
более экономичный с точки зрения материальных и временных затрат метод. 2. Из одного центра можно проводить опрос по широкой географии. 3. Более эффективный метод опроса людей, трудно доступных для личного интервью (руководителей, специалистов высокой квалификации и пр.).
Недостатки : 1.Не всегда возможно убедится в соответствии опрашиваемого критериям отбора (например, по возрасту). 2. Длительность интервью ограничена 20-25 минутами.
Слайд 15
Case 2. Институт современных медиа (MOMRI - Modern
Media Research Institute)
ЦА 10-25 лет: медиапотребление и потребительское поведение
Слайд 16
Online исследования
Интернет, пресса, радио, ТВ
Технология проведения. Анкетирование происходит
через сайт или e-mail. В первом случае анкета размещается
на сайте и любой желающий, увидевший ссылку на проведение исследования, может принять участие в опросе. Во втором производится рассылка на почтовый ящик респондента с приглашением участвовать в опросе, одновременно в письме содержится ссылка на сайт, на котором расположена анкета.
Достоинства.
В большинстве случаев этот метод является наиболее экономичным с точки зрения материальных и временных затрат
Предоставляет широкие возможности для демонстрации видео- и аудиоматериалов, а также изображений
Исследование особенностей поведения интернет-аудитории (предпочтений, мнений этой группы) возможно только этим методом
Основные результаты могут быть доступны клиенту в режиме реального времени через веб-интерфейс
Дает возможность опросить аудиторию, труднодостижимую при использовании других методов (например, молодежь, пользователей сложных компьютерных устройств и пр.)
Практически не накладывает ограничений в географии проводимого исследования.
Недостатки.
Не для всех рынков может быть гарантирована репрезентативность участников исследования целевой аудитории (например, исследование пожилых людей/ людей с низким материальных положением, жителей районов, недостаточно охваченных Интернетом)
Не всегда возможно убедится в соответствии опрашиваемого критериям отбора (например, по возрасту / полу)
Слайд 17
CAPI/CAWI (Computer Assisted Personal/Web Interview)
CAPI (Computer Assisted Personal
Interviewing) является разновидностью face-to-face интервью, когда интервьюер лично опрашивает респондента
у компьютера. Используется при проведении методом холл-теста. Метод имеет несомненные плюсы - возможность демонстрации видеоматериалов, визуального конкурентного ряда, все логические переходы в анкете контролируются программно, что сводит ошибки к минимуму, после опроса не требуется дополнительный перенос информации с бумажных носителей, есть возможность одновременного быстрого запуска проекта на обширной географии.
CAWI (Computer Assisted Web Interviewing) - аналогичный опрос, но без личного участия интервьюера в ходе интервью, респондент заполняет анкету самостоятельно. Однако рекрут респондента осуществляется лично интервьюером.
Компании: Ромир, ВЦИОМ – Медиа, Mediascope, Nielsen, Ipsos Comcon, OMI
Слайд 18
Онлайн фокус-группа
Онлайн фокус-группы в формате чата (чаты)
Онлайн аналог
традиционной фокус-группы: 6-8 участников одновременно принимают участие в 1-1,5 часовой
дискуссии. Поскольку все участники могут высказываться одновременно, материалы чата обычно содержат больший объем информации, чем классические фокус-группы.
Онлайн фокус-группы в формате форума (форумы)
Отличаются от чата тем, что каждый участник время от времени посещает страницу исследования и отвечает на вопросы тогда, когда это удобно (как правило, 1-2 раза в день, в зависимости от длительности исследования и интенсивности заданий). Обычно форум продолжается в течение 3-5 дней (но может длиться и дольше, в зависимости от задачи), в ходе которых участники отвечают на вопросы, выполняют задания и др. Количество участников может достигать 20-30. Таким образом, один форум может заменить 3-4 оффлайн фокус-группы. В рамках форума есть возможность создавать подгруппы участников и давать им отдельные задания.
Компании: Romir, NewMR, ВЦИОМ – медиа, OMI
Слайд 19
Аппаратный метод
Телевидение, радио, мобильное и онлайн-радио, наружные
носители информации нового поколения
Технология проведения. Исследование проводится с помощью
электронного записывающего устройства. Такое устройство фиксирует телесмотрение или радиослушание респондента и передает информацию в исследовательскую компанию (к таким исследованиям относятся методы People Meter (РМ), Portable People Meter (РРМСистема «РадиоКонтроль»).
Достоинства. 1. Отсутствие или минимальное воздействие человеческого фактора. 2. Высокое качество и точность получаемой информации 3. Оперативность.
Недостатки. 1. Методика относительно новая. 2. Большое количество отказов респондентов от участия в исследованиях. 3. Высокий уровень капитализации (стоимость специального оборудования)
Слайд 20
Portable People Meter (PPM)
Изобретен в 1988 г. компанией
Arbitron (сейчас Nielsen Audio) для измерения радиослушания аудитории.
Адаптирован в
1992 г., добавлен датчик движения, ведется разработка по уменьшению аппарата
Рональд Колессар был признан изобретателем PPM в 2008 г.
Компания Nielsen в сентябре 2016 представила аппарата для измерения телесмотрения как в домашних условиях, так и вне дома. В 2017 г. планируется ввести устройство на 44 медиарынках Америки.
Компании: Nielsen, TNS
People Meter (PM)
Прибор, позволяющий регистрировать просмотр телевизора каждым из членов телевизионной панели.
Изобретен компанией AEB (Audits of Great Britain) для телесмотрения аудитории в конце 1970-х-начале 1980-х (frequency-based meter)
Используется технология
Компании:
Nielsen, Mediascope
“SimEar”
Nielsen Admosphere
(Чехия, Болгария, Эстония)
Local People Meter
Nielsen
Слайд 21
Mediascope TV Index
Проект TV Index репрезентирует все население
России в возрасте от 4 лет, проживающее в городах
с населением более 100 тыс. человек. Данные предоставляются по следующим регионам:
Россия в целом;
Москва;
Крупные города России (28 городов, в том числе Санкт-Петербург).
Слайд 22
Mobile People Meter (MPM)
Данный метод целиком и полностью разработка ВЦИОМ, апробирован
на московской аудитории в 2012 году.
Предполагает по собой использование
сотового телефона на операционной системе Android со встроенной программой Mobile People Meter (MPM), которая делает аудиоотпечатки всего медиаокружения панелиста в постоянном мониторинговом режиме с точностью до одной секунды.
Компании: ВЦИОМ
Virtual Meter
Технология VirtualMeter была разработана компанией Kantar Media для измерения постоянно растущего объема аудитории ТВ-контента в Интернете. VirtualMeter - это специальное программное обеспечение, не требующее дополнительных технических устройств , которое устанавливается на компьютер участника исследования.
Проект с использованием технологии VirtualMeter стартовал в 2010 и признана лучшей инновацией в 2012 в области исследований. Награда присуждена по решению экспертного совета Media Research Group Awards.
http://www.virtualmeter.co.uk/
Слайд 23
Анализ социальных сетей
Анализ социальных данных стремительно набирает популярность
во всём мире благодаря появлению в 1990-х годах онлайновых
сервисов социальных сетей (LiveJournal, Facebook, Twitter, YouTube и другие).
При анализе общей информации с произвольными типами данных применяются, например, методы случайных блужданий..
Для сенсорного и потокового анализа используются методы интеграции данных, поступающих с датчиков, и данных, имеющихся в социальных сетях.
Анализ мультимедиа.
Анализ текстовой информации
Компании: Nielsen, YouSkan, iBIC, Havas Media, Kantar
Слайд 24
Case 3. YouScan
YouScan начался в Киеве в 2009 году
как стартап из пяти человек с маленьким офисом в
ко-воркинге. Целью было создать удобный инструмент для маркетологов, который помог бы им “слышать” своих потребителей в социальных медиа. Система мониторинга YouScan позволяет им без лишних усилий следить за упоминаниями брендов в социальных сетях и онлайн-СМИ, находить ценные потребительские инсайты, реагировать на проблемы пользователей и анализировать восприятие продуктов и услуг потребителями.
Энергетические напитки в соцмедиа
Были собраны и детально проанализированы публикации пользователей
в социальных медиа с упоминанием напитков-энергетиков. Наиболее популярные бренды, эмоциональное восприятие потребителями, состав напитков и типичные ситуации потребления и др.
https://youscan.io/wp-content/uploads/2016/04/YouScan-TutInf-energetics.pdf
Примеры исследования: https://youscan.io/researches/
