Презентация на тему Курс Маркетинг на железнодорожном транспорте

на транспорте, умений ориентироваться и принимать маркетинговые решения в

типичных ситуациях

Задачи изучения:

иметь представление:
о дальнейших направлениях развития маркетинга на транспорте;
о коммуникационной политике на транспорте.
 
знать:
сущность, принципы и функции транспортного маркетинга;
основные положения концепции управления маркетингом на ЖДТ;
методы изучения транспортного рынка.
 
уметь:
использовать теоретические знания для анализа маркетинговой ситуации;
управлять маркетингом на транспорте;
планировать и прогнозировать на транспорте в системе маркетинга;
определять коммерческую эффективность мероприятий маркетинга на транспортных предприятиях.
 

: учеб. пособие для вузов ж.-д. трансп. / Ю.А.

Евсейчев, Д.Ю. Королева ; отв. ред. А.М. Островский; Сиб. гос. ун-т путей сообщ. - Новосибирск : СГУПС, 2005. - 150 с. : табл. - Библиогр.: с. 146-148 (42 назв.). - ISBN 5-93461-169-0
Транспортный маркетинг : учеб. для вузов ж.-д. трансп. / В. Г. Галабурда, Г. В. Бубнова, Е. А. Иванова [и др.] ; под ред. В.Г. Галабурды. - Изд. перераб. и доп. - М. : Учеб.-метод. центр по образованию на ж.-д. трансп., 2011. - 451 с. : ил. - (Высшее профессиональное образование. Экономика и управление на предприятии (железнодорожный транспорт)). - Библиогр.: с. 430-433 (69 назв.). - ISBN 978-5-9994-0048-2 : 435.00 р.
Грицык, В. И. Термины и понятия: транспорт, строительство, экономика, менеджмент, маркетинг, системотехника, информатика, геоинформатика : словарь / В. И. Грицык, В. В. Космин ; ред. В. И. Грицык. - М. : Маршрут, 2005. - 512 с. - Библиогр.: с. 512. - ISBN 5-89035-226-1
Иванкова, Л. Н. Сервис на транспорте : учеб. пособие для вузов ж.-д. трансп. / Л.Н. Иванкова, А.Н. Иванков, А.В. Комаров. - М. : Маршрут, 2005. - 74 с. : ил. - (Высшее профессиональное образование. Организация перевозок и управление на транспорте). - Библиогр.: с. 72 (14 назв.). - ISBN 5-89035-220-2 : 15.40 р., 52.00 р., 47.60 р., 17.60 р., 25.00 р., 65.00 р.

Иловайский, Н. Д. Сервис на транспорте (железнодорожном) : учеб. для вузов ж.-д. трансп. / Н.Д. Иловайский, А.Н. Киселев. - М. : Маршрут, 2003. - 584 с. : ил., табл. - (Высшее профессиональное образование). - Библиогр.: с. 553-556 (51 назв.). - ISBN 5-89035-104-4 : 200.99 р., 59.40 р., 395.00
Овсянникова, Н. В. Маркетинг на железнодорожном транспорте : учеб. пособие для вузов ж.-д. трансп. / Н.В. Овсянникова, О.В. Аникина; отв. ред. Т.А. Ванеева ; Сиб. гос. ун-т путей сообщ. - Новосибирск : СГУПС, 2005. - 166 с. : ил., табл. - Библиогр.: с. 163-165 (44 н

www.mintrans.ru/.../информационно-статистический бюллетень
http://вики.жд.рф/wiki/

понятий, концепций
План:
Эволюция представлений о маркетинге
Современные маркетинговые концепции управления

предприятием
Сущность транспортного маркетинга (ТМ)
Основные понятия ТМ
Особенности транспортного рынка

40-е годы XX в. - СБЫТОВОЙ МАРКЕТИНГ:
- первые попытки

описать маркетинг в качестве новой экономической теории;
в 1901 году в Гарвардском, Иллинойском и Мичиганском университетах начали читать самостоятельный курс маркетинга, выделив его из общей экономической теории (экономикса).
II этап : 50-е- 70-е годы XX в. РЫНОЧНЫЙ МАРКЕТИНГ :
- ускоренные темпы расширения масштабов производства на более высокой стадии научно-технического прогресса;
- процесс возникновения новых и новейших производств;
-интернационализация капитала.
III этап: 2-ая половина 70- годов – 90- е XX в. ИНЕТГРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ:
- продолжающееся ускорение, удорожание научно-технического прогресса;
-необходимость постоянного обновления товарного ассортимента и увеличение связанных с этим финансовых рисков;
- рост масштабов и усложнение форм конкуренции;
обострение сырьевой и энергетической проблем, что приводит к увеличению рисков функционирования предприятий.
IV этап эволюции: начало XXI в :
Латеральный маркетинг. Индивидуальный маркетинг. Маркетинг партнёрских отношений.

деятельностью предприятия, определяющая основную идею, цели, задачи деятельности по

установлению и поддержанию выгодных обменов с целевыми потребителями.
Ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса.

совершенствования продукта (услуг);
концепция совершенствования коммерческих усилий;
концепция «чистого» маркетинга;
концепция социально-этического

маркетинга.

Очевидно, что на транспорте находят применение все перечисленные концепции, хотя и с разной полнотой реализации.
На ж.-д. транспорте с учетом особой значимости железных дорог для страны наиболее приемлемой является новая концепция маркетинга партнерских отношений.

концентрации сбыта и продаж;
повышение уровня монополизации рынка, сокращение числа

конкурентов при устойчивом росте брендов ( в т.ч. ОАО «РЖД»);
резкое снижение продолжительности жизненного цикла товара;
снижение роли сервиса (дешевле заменить, чем починить);
появление цифровых технологий и связанные с этим революционные изменения на рынках;
сверхсегментация рынков;
значительные социокультурные изменения (увеличение средней продолжительности жизни, рост числа работающих женщин, изменения семейного статуса, увеличение числа этнических групп и т.д.);
коммуникационное перенасыщение.

Университет Чикаго (MD-53, PhD-56)
Профессор Северо-Западного университета США
Один из активных

деятелей Американской Ассоциации Маркетинга
Автор большого количества монографий по проблемам маркетинга:
«Основы Маркетинга»
«Маркетинг Менеджмент»
«Маркетинг в 3-ем тысячелетии»
Закончил Университет Чикаго

«Латеральный маркетинг – это рабочий процесс, который при приложении к существующим товарам или услугам ведет к инновационным продуктам, охватывающим нужды, способы использования, ситуации или целевые группы, которые не покрываются в данный момент, и, следовательно, это процесс, предоставляющий высокую возможность создания новых категорий и рынков».

определения и создания новых ценностей вместе с покупателями (в

т.ч. индивидуальными), а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между партнерами

Питер Дойл (Peter Doyle) , лектор по маркетингу и
стратегическому менеджменту, автор монографий по маркетингу (США); Иэн Гордон (Ian H. Gordon), профессор маркетинговых коммуникаций университета Торонто(Канада)

переводе с англ.)

предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и

услуг от производителя к потребителю (АМА)

социально-управленческий процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их разработки, продвижения и реализации (Ф.Котлер)

- система организации и управления деятельностью предприятий по производству и сбыту товаров и оказанию услуг на основе комплексного изучения рынка и запросов потребителей, планирования, производства соответствующего ассортимента и объема товаров и услуг, определения цен, распределения продуктов между выбранными сегментами рынка и стимулирования их сбыта в целях создания наилучших условий реализации субъектам рынка (Е.П.Голубков)

программы маркетинга по реализации товаров и услуг в условиях

меняющейся конъюнктуры и принятие корректирующих решений.
В этот процесс включаются:
анализ рыночных возможностей,
планирование перевозок,
выбор целевых рынков,
Разработка комплекса маркетинга (ценообразование, определение каналов реализации транспортных услуг, позиционирование услуг и фирмы, рекламная деятельность, стимулирование спроса на продукцию транспорта),
контроль и корректировка маркетинговых решений составляющие комплекса маркетинга.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса на транспортные услуги таким образом, чтобы помочь организации в достижении стоящих перед ней целей.
Следовательно, осуществляется управление спросом, для чего используются различные инструменты маркетинга, т. н. маркетинг-микс, то есть комплексный («смешанный») маркетинг.

момент времени маркетологи решают конкретную задачу управления с использованием

различных видов маркетинга:

(ориентация на долгосрочную перспективу, а не на сиюминутную выгоду);
объективность

(непредвзятое изучение условий функционирования железных дорог: макроокружения, микроокружения и внутренней среды железнодорожного транспорта);
оперативность (своевременное реагирование на изменение существующего и потенциального спроса);
гибкость (адекватное приспособление транспортного производства к требованиям рынка, к структуре спроса на перевозки; ориентация на интересы потребителей транспортных услуг, учет конкретных "тонких" требований клиентов, обеспечивающий их удержание и привлечение на железнодорожный транспорт);
инновационность (постоянное совершенствование продукта и его составных элементов, разработка новых видов транспортных услуг и технологий перевозок);
активность (целенаправленное воздействие на объекты исследований: транспортный рынок, спрос на перевозки железнодорожным транспортом);
продуктивность (ориентация на конечные результаты: оптимальный уровень транспортной составляющей в конечной цене продукции, прибыль, рентабельность, сроки доставки, сохранность грузов, безопасность движения).

производственно–сбытовой деятельностью транспортных, экспедиторских и операторских компаний и фирм

по оказанию транспортных услуг пользователям транспорта на основе комплексного изучения транспортного рынка и спроса потребителей на транспортную продукцию в целях создания оптимальных условий ее реализации.
Маркетинг на железнодорожном транспорте – это ?

маркетинговой деятельности
Комплексное
исследование
рынка
Разработка
рекомендаций
по созданию
конкурентоспо-
собного товара
Осуществление
товарной
политики
Прямые
продажи
PR
Рекламная
деятельность
Ф У Н К Ц И

И маркетинга

П О Д Ф У Н К Ц И И

Аналити-
ческая

Товарно-
произво-
дственная

Функция
продаж

Коммуни-
кационная

Организа-
ционная

Маркетинг-
аудит

Организация
маркетинговой
службы

Планирование
маркетинга

экономических, технологических связей между транспортными предприятиями и пользователями транспорта.
Транспортная

услуга ( продукция транспортного предприятия) - комплекс перевозочной деятельности по транспортному обслуживанию пользователей, включая оформление перевозочных документов, посадку и высадку пассажиров, погрузочно-выгрузочные и начально-конечные операции, собственно перемещение пассажиров и грузов, а также другие сопутствующие работы и услуги, необходимые клиентам транспорта.
Это результат деятельности исполнителя перевозки по удовлетворению потребностей пассажира, грузоотправителя и грузополучателя в перевозках в соответствии с установленными нормами и требованиями.
Транспортная продукция характеризуется следующими параметрами: корреспонденция перевозки; род груза; качественные параметры (надежность, срок доставки, сохранность и др.), нормативные параметры, цена(тарифы).
Транспортная услуга, как и всякая другая, не имеет вещественной формы, а представляет собой действие, поэтому она неосязаема, несохраняема, неотделима от источника и непостоянна по качеству.
Пользователи транспорта – клиенты, отправители и получатели грузов, посредники –экспедиторы, операторы –перевозчики, пассажиры.
Транспортный тариф – цена перевозки и других видов услуг транспортных предприятий, оказываемых пользователям транспорта, устанавливаемая на основе методов ценообразования.
Спрос на транспортные услуги - -платежеспособные потребности пользователей транспортных услуг.
Предложение транспортных услуг — возможные объемы перевозочной транспортной работы, которые готовы выполнить транспортные предприятия или отрасль в целом. На ж.-д. транспорте эти объемы определяются провозной и пропускной способностью ж. д. (объемом перевозок и числом поездов соответственно).
Конкуренция на ЖДТ – процесс состязательности (соперничество) между транспортными компаниями за пользователей, долю рынка.
Маркетинговые посредники на транспорте - компании, фирмы, помогающие транспортному предприятию в продвижении своих услуг, формировании спроса и реализации продукции транспорта среди потребителей.
Комплекс маркетинга – это набор переменных факторов (мероприятий) воздействия на потребителя транспортной услуги с целью принятия решения последним о покупке.
Конкурентоспособность вида транспорта, транспортного предприятия, услуги - это способность отвечать требованиям рынка и быть востребованными на рынке .
Район тяготения транспортного предприятия (железной дороги) — территория, на которой расположены предприятия и населенные пункты, отправляющие и получающие продукцию (или поездки пассажиров) через пункты (станции) данного предприятия. На ж.-д. транспорте выделяют местные и транзитные районы тяготения

нескольких ролях:
Производители транспортных услуг
Посредники при организации товародвижения в других

отраслях экономики
Потребители товаров и услуг различного назначения (промежуточное потребление)
Специалисты по маркетингу

широком смысле)
- сфера проявления экономических отношений между транспортными

организациями (производителями транспортных услуг) и потребителями транспортных услуг (грузовладельцами), между стоимостью и потребительской стоимостью транспортных услуг, это своеобразный механизм согласования интересов транспорта и грузовладельцев.
Транспортный рынок можно представить как часть товарного рыночного пространства или как часть системы товародвижения

Транспортный рынок (в узком смысле)
- совокупность реально существующих и потенциальных потребителей транспортных услуг:
транспортные услуги, как и другие виды услуг, имеют невещественный характер (их нельзя накопить, создать запас);
совпадение процессов производства транспортных услуг и их реализации;
пространственная разъединенность транспортных услуг;
всеобщность и массовость транспортного рынка;
естественный монополизм по отдельным видам транспорта, перевозкам, регионам.

и юридической точек зрения можно разделить на три уровня:
на

первом - покупатели транспортных услуг — грузоотправители, грузополучатели и грузовладельцы, то есть заказчики;
на втором — экспедиторы, являющиеся посредниками в продаже транспортных услуг, но в то же время организующие и контролирующие полностью или частично технологическую цепь доставки грузов;
на третьем — перевозчики и пункты выполнения операций, связанных с погрузкой, выгрузкой, передачей на другие виды транспорта, ремонтом подвижного состава, и другие организации, непосредственно оказывающие транспортные услуги.

обслуживание;
комплексное логистические услуги, включая услуги по хранению и

дистрибуции товара;
управленческая логистика, в т. ч. услуги по оптимизации логистических бизнес процессов.

В последнее десятилетие рынок железнодорожных транспортных услуг претерпел значительные изменения.
Динамичное развитие конкуренции на рынке грузовых железнодорожных перевозок обусловило появление новых участников рынка – транспортных предприятий, владеющих собственным или арендованным подвижным составом, и участвующих в перевозочном процессе.
В настоящее время ОАО «РЖД» не занимает доминирующего положения в
сфере оперирования подвижным составом, в частности вагонами.
Интенсивный рост частного парка грузовых вагонов обусловлен созданием
в июле 2007 г. ОАО «Первая Грузовая Компания» (ОАО «ПГК»). Завершающим мероприятием структурных преобразований в этом сегменте транспортного рынка станет обособление оставшейся части инвентарного парка грузовых вагонов в ОАО «Вторая грузовая компания» (ОАО «ВГК»). В России на сегодняшний день работают около 2500 компаний-операторов.

(%)

16 железных дорог — филиалов компании. Кроме того, в

группу ОАО «РЖД» входит ряд дочерних компаний:
ОАО «Федеральная пассажирская компания»
ОАО «Первая грузовая компания» (до ноября 2011)
ОАО «Вторая грузовая компания»
ОАО «ТрансКонтейнер»
ООО «Аэроэкспресс» и других.
Пригородные пассажирские перевозки в ряде регионов осуществляются пригородными пассажирскими компаниями, созданными РЖД совместно с субъектами федерации.
Независимые частные операторы:
ЗАО «Северстальтранс», ООО «ММК-Транс» и др. (пришли на рынок исключительно с целью обслуживания транспортных потребностей крупных предприятий, функционирующих в сфере металлургической, химической, добывающей промышленности (МК АО «Северсталь», АО «Аммофос», «Новолипецкий МК» и др.).
Прочие перевозчики, владеющие инфраструктурой
ОАО «АК» «Железные дороги Якутии» (50 % в капитале принадлежит ОАО «РЖД», 50 % — правительству Якутии и другим лицам)
ОАО «Ямальская железнодорожная компания»
ОАО «Норильская горная компания»
ОАО «Золотое звено»
ООО «Газпромтранс»
Прочие операторы, не владеющие инфраструктурой:
«Дальневосточная транспортная группа» (ДВТГ),
группа Globaltrans (в состав которой входят «Новая перевозочная компания» и «БалтТрансСервис»),
«Евросиб» и др