- Главная
- Разное
- Бизнес и предпринимательство
- Образование
- Развлечения
- Государство
- Спорт
- Графика
- Культурология
- Еда и кулинария
- Лингвистика
- Религиоведение
- Черчение
- Физкультура
- ИЗО
- Психология
- Социология
- Английский язык
- Астрономия
- Алгебра
- Биология
- География
- Геометрия
- Детские презентации
- Информатика
- История
- Литература
- Маркетинг
- Математика
- Медицина
- Менеджмент
- Музыка
- МХК
- Немецкий язык
- ОБЖ
- Обществознание
- Окружающий мир
- Педагогика
- Русский язык
- Технология
- Физика
- Философия
- Химия
- Шаблоны, картинки для презентаций
- Экология
- Экономика
- Юриспруденция
Что такое findslide.org?
FindSlide.org - это сайт презентаций, докладов, шаблонов в формате PowerPoint.
Обратная связь
Email: Нажмите что бы посмотреть
Презентация на тему Лекция 8 -9. Ценовая политикав комплексе маркетинга
Содержание
- 2. 1. Модель «стратегического треугольника» Кеничи Омае3 ключевых
- 3. 1. Факторы ценообразования Стратегический треугольник "фирма - клиент
- 4. 1. Этапы процесса ценообразования.2. Определение спроса и
- 5. Лекция 8-9. Ценовая политика в комплексе маркетинга1.
- 6. 2. Политика ценообразования компании: задачи.Максимизацияприбыли или целеваяотдача
- 7. 2.1. Максимизация прибыли или целевая отдача на
- 8. 2.1. Основной инструмент максимизации прибыли отеля -
- 9. 2.1. Вариант ценовой дискриминации: Динамическое ценообразование –
- 10. 2.1. Best Available Rate (BAR) – инструмент
- 11. 2.1. Недостатки инструментов максимизации прибылиЕсли цена номера,
- 12. 2.2.1. Цена проникновения на развитом гостиничном рынкеST.REGIS
- 13. 2.2.2. Московский гостиничный рынок – снятие сливок
- 14. 2.3. Ценовая конкуренция в целях выживанияГостиницы в
- 15. 2.4. Ценовое позиционировние – лучший метод установления
- 16. 2.4. Непрозрачное ценообразованиеВы не видите названия отеля
- 17. 2.6. Наращивание капитала брендаИнвестиции в здания, фирменные
- 18. Лекция 8-9. Ценовая политика в комплексе маркетинга1.
- 19. 3.1. СПРОС И ЦЕНОВАЯ ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТЬ
- 20. 3.1. Верхний предел цены определяется спросом и
- 21. 3.1. Топ-10 городов Европы с самыми дорогими гостиницами (евро)
- 22. 3.1. Ценовая чувствительностьПри неэластичном спросе (Е <
- 23. 3.1. Концепция раннего бронировнияПротиворечит идее «горящих»
- 24. 3.1.1.Факторы, влияющие на эластичность спроса: 1. товары-заменители
- 25. Цена играет не только экономическую, но и
- 26. 3.1.3.Факторы снижения эластичности спроса: 3. доля
- 27. 3.1.4.Факторы снижения эластичности спроса: 4. Возможность использования продукта
- 28. 3.2. МЕТОДЫ ИЗМЕРЕНИЯ ЦЕНОВОЙ ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТИ
- 29. 3.2. Методы определения ценовой чувствительности спроса3.2.1. Исследования психоло- гических порогов восприятия цены3.2.2. Рыночные ценовые эксперименты
- 30. 3.2.1. Прямой метод определения психологических порогов восприятия
- 31. 3.2.1. Пороги восприятия цены потребителямиЦеновой порог -
- 32. 3.2.1.Определение психологических порогов восприятия цены: Методика price
- 33. 3.2.1. Модель PSMIPP- пересечениекривых «недорого»«недешево» - точкаценового
- 34. 3.2.1. Интерпретация результатовIPP - средняя цена продукта,
- 35. 3.2.2. Ценовые экспериментыГостиница может систематически изменять цены
- 36. Лекция 8-9. Ценовая политика в комплексе маркетинга1.
- 37. 4. Классификация издержек
- 38. 4. Функциональное разделение затратПроизводственныеПрямые Сырье и материалы
- 39. 4. Маржинальное разделение затрат (краткосрочный период)
- 40. 4. Поведение постоянных затрат (долгосрочный период)
- 41. 4. Краткосрочные решения о ценах: нижний пределПри
- 42. 4. Долгосрочные решения о ценах: нижний предел
- 43. 4. Поведение издержек – операционный анализ безубыточности
- 44. 4. Расчет точки безубыточности75% выручки – номерной
- 45. Лекция 8-9. Ценовая политика в комплексе маркетинга1.
- 46. 5. Классификация методов ценообразования.Ценообразование с ориентацией на5.1.Издержки5.2.Конкуренцию,Спрос5.3.Потребитель-ские свойства продукции
- 47. 5.1. Издержки +Не применим для гостиниц, которые
- 48. 5.1. Метод Хабберта для предварительных расчетовСреднюю цену
- 49. 5.2. Аналоговые методы1. Интуитивный методУстанавливая цены, оператор
- 50. 1. Методы низких и высоких
- 51. 5.2. Метод тарифных плановРеализация стратегии ценовой дискриминации:
- 52. 5.2. Тарифная сетка отеляРазличные ценовые уровни соответствуют
- 53. Скачать презентацию
- 54. Похожие презентации
1. Модель «стратегического треугольника» Кеничи Омае3 ключевых фактора успеха компании (3C):Компания (Corporation)Клиент (Client)Конкурент (Competitors)Мышление стратега: Искусство бизнеса по-японски 2007
Слайд 2
1. Модель «стратегического треугольника» Кеничи Омае
3 ключевых фактора
успеха компании (3C):
2007
Слайд 3
1. Факторы ценообразования
Стратегический треугольник "фирма - клиент –
конкурент» + внешняя среда
ТС, TR, Q
точка
безубыточности
Стратегия
развития
Степень кон-
куренции
Доли рынка
Политика
- Восприятие (полезность/затраты)
- уровень дохода и доля расходов
на товар
Слайд 4
1. Этапы процесса ценообразования
.
2. Определение спроса и ценовой
чувствительности
(кто? – выбор ценового сегмента)
1. Постановка задачи ценообразования
3. Оценка
издержек4. Анализ цен конкурентов
5. Выбор метода ценообразования
6. Установление цены
Слайд 5
Лекция 8-9. Ценовая политика в комплексе маркетинга
1. Факторы
и этапы ценообразования
2. Стратегии ценообразования в гостиничном бизнесе
3. Верхний
предел цены: ценовая чувствительность и методы ее измерения4. Нижний предел цены: оценка издержек
5. Методы ценообразования
Слайд 6
2. Политика ценообразования компании: задачи
.
Максимизация
прибыли или целевая
отдача на
инвестиции
3. Выдержать конку-
ренцию (выжить)
4. Позиционирование
продукта на сегменте
5. Покрыть затраты
по наращиванию
капитала бренда
2.1.Расширение рыноч-
ной доли
(цена проникновения)
2.2.Политика «снятия
Сливок»
Слайд 7
2.1. Максимизация прибыли или целевая
отдача на инвестиции
Цена стимулирует
спрос. Тактика управления ценой и загрузкой нацелена на оптимизацию
результатаВремя, цена и объем продаж - используются вместе, чтобы максимизировать прибыль от продаж продукта, который нельзя «складировать»
Можно придерживаться двух ценовых стратегий – высокая цена/низкая загрузка; низкая цена/высокая загрузка
Выбор зависит от эластичности спроса
Слайд 8 2.1. Основной инструмент максимизации прибыли отеля - Ценовая
дискриминация
Важно «продавать правильный продукт, в правильное время, по правильной
цене, в правильном месте правильному гостю»Слайд 9 2.1. Вариант ценовой дискриминации: Динамическое ценообразование – инструмент
максимизации прибыли
Изменение цены в зависимости от различных факторов
Время покупки:
чем позже покупатель оплачивает товар или услугу, тем больше он платитГеографическое положение покупателя
Источник перехода по ссылке в Интернет
Сезонность
Слайд 10 2.1. Best Available Rate (BAR) – инструмент максимизации
прибыли
«Ценовая политика отеля -
Best available rate. Стоимость номеров может меняться каждый день и зависит от загрузки отеля. Все цены предоставляются по запросу»Ценовой механизм, распространившийся после 2006 г. На вооружение была взята ценовая политика авиаперевозчиков, устанавливающих цены в зависимости от прогнозируемого спроса
Discount Best Available Rate - фиксированная скидка от официально опубликованной цены – для периода низкого спроса
Слайд 11
2.1. Недостатки инструментов максимизации прибыли
Если цена номера, назначенная
в целях максимизации доходов, покажется гостю слишком высокой, он
может предпочесть другой отель и никогда не вспомнит о первом
Слайд 12
2.2.1. Цена проникновения на развитом гостиничном рынке
ST.REGIS Mauritius
Resort 5*+ Маврикий —50% скидка при открытии в cентябре
2012 годаСлайд 13 2.2.2. Московский гостиничный рынок – снятие сливок в
верхнем ценовом сегменте 2004-2008
► На развивающийся гостиничный рынок первыми
выходят гостиницы верхнего ценового сегмента► Нет конкуренции -монопольное положение
► Растущие с 2005 года средние тарифы + снижение загрузки вплоть до 2008 г.
► Падение спроса с 2009 и укрепление позиций гостиниц средней ценовой категории - ожесточение ценовой конкуренции
Слайд 14
2.3. Ценовая конкуренция в целях выживания
Гостиницы в фазе
спада не сокращают объем своего предложения, и вынуждены понижать
ценыГостиницы в США
Выручка мировой гостиничной индустрии
Euromonitor
Слайд 15 2.4. Ценовое позиционировние – лучший метод установления цен
для отелей
Fairfield Inn / TownePlace Suites $ 44
Courtyard /
SpringHill Suites $ 49Residence Inn $ 56
JW / Marriott / Renaissance $ 74 –111
Marriott Vacation Club $ 74 –218
Источник: GVA Sawyer
Оксана Леоненко Директор глобального офиса продаж Марриотт Инт. в России Москва, 2011
Слайд 16
2.4. Непрозрачное ценообразование
Вы не видите названия отеля до
тех пор, пока бронирование номера не закончено и платеж
не прошелЭто позволяет отелям делать скидки с цены без нанесения ущерба их ценовому позиционированию
специфическая черта гостиничных услуг – их несохраняемость. Стокомнатный отель, в котором сегодня заполнено только 60 комнат, не может сдать завтра 140 комнат. Потери от не-сданных 40 комнат – это невосполнимые потери
1998 – Expedia запустила Hotwire – потребитель может сравнивать местоположение, удобства, услуги, звездность, но название отеля скрыто
Слайд 17
2.6. Наращивание капитала бренда
Инвестиции в здания, фирменные атрибуты,
качество обслуживания, технологии, продвижение, дилерскую сеть.
К высокому уровню инвестиций
капитала в расчете на один номер добавляется высокая стоимость рабочей силыКапитал бренда может существенно увеличить выручку , а его отсутствие - отрицательно сказаться на денежном потоке
Слайд 18
Лекция 8-9. Ценовая политика в комплексе маркетинга
1. Факторы
и этапы ценообразования
2. Стратегии ценообразования в гостиничном бизнесе
3. Верхний
предел цены: ценовая чувствительность и методы ее измерения3.1. Спрос и ценовая чувствительность
3.2. Методы измерения ценовой чувствительности
4. Нижний предел цены: оценка издержек
5. Методы ценообразования
Слайд 20 3.1. Верхний предел цены определяется спросом и его
эластичностью
Совокупная потребительская ценность минус совокупные затраты потребителя (денежные, временные,
энергетические и психологические) составляют выгоду потребителяПолезность товара и степень ценовой чувствительности определяют верхний предел цены
Российский рынок: Неэластичный спрос на гостиничные услуги в России.
Преобладание гостей, приехавших с деловыми целями
Слайд 22
3.1. Ценовая чувствительность
При неэластичном спросе (Е < |1|)
изменение цены не приводит к адекватному изменению спроса. Повышение
цены способствует росту валового дохода (цена снятия сливок)Существенное изменение спроса по сравнению с ценой говорит о его эластичности (Е > |1|). Практика установления низких цен в этих условиях позволяет стимулировать рост объема продаж и доли рынка (цена проникновения)
Коэффициент эластичности спроса по цене (Е)
показывает, на сколько процентов изменится
объем продаж (q) при изменении цены (p) на 1%.
Слайд 23
3.1. Концепция раннего бронировния
Противоречит идее «горящих»
предложений
Помогает
увеличить клиентскую базу отеляНачиная с низких цен, увеличивая их по мере приближения даты заезда, отель сначала привлекает клиентов, чувствительных к цене, а затем остальных
Темп роста цены соотносят с темпами бронирования
Слайд 24
3.1.1.Факторы, влияющие на эластичность спроса:
1. товары-заменители
- степень
конкуренции
со стороны товаров- субститутов- информированность потребителей о наличии товаров-заменителей
- возможность сравнения качества товаров-заменителей
Слайд 25 Цена играет не только экономическую, но и коммуникативную
роль, сообщая потребителю о позиционировании продукта
3.1.2. Факторы, влияющие на
эластичность спроса:
2. воспринимаемое качество товараКакое увеличение цены необходимо, чтобы Вы сменили бренд?
В среднем
- 20%
2011 - 18%
Сегмент люкс
- 23%
2011 - 18%
Слайд 26 3.1.3.Факторы снижения эластичности спроса: 3. доля в доходе
и расходах
Расходы на приобретение товара составляют незначительную часть общих
расходов потребителяС ростом доходов потребителей доля затра путешествия растет
Доля расхо-
дов на покупку
в общих затра-
тах снижает-
ся, когда часть
расходов на
покупку несет
другая сторона
Чувствительность
к цене тем больше,
чем выше затраты на покупку в процентах от доходов или по
абсолютной величине
Средние затраты на путешествия, транспорт и отдых
по квинтилям дохода. МОСКВА
Слайд 27
3.1.4.Факторы снижения эластичности спроса:
4. Возможность использования продукта совместно
с имеющимися у потребителя продуктами
5. Нет возможности хранения товара
6.
Покупатели не сразу замечают повышение цен7. В мотивацию члена закупочного центра, принимающего решение о покупке, не входит минимизация расходов
8. Эффект безвозвратных инвестиций – корпоративный заказчик обучил персонал отеля
9. Эффект соотношения качества и цены
Слайд 29
3.2. Методы определения ценовой чувствительности спроса
3.2.1. Исследования психоло-
гических
порогов
восприятия цены
3.2.2. Рыночные ценовые
эксперименты
Слайд 30 3.2.1. Прямой метод определения психологических порогов восприятия цены
: метод «лестница цен»
Марка стиральной машины - ARDO
(АРДО)Количество режимов стирки - 14
Сушка - есть
Режим деликатной стирки
Гарантия -24 месяца
Насколько вероятно, что вы приобретете эту стиральную машину в ближайшие полгода, если она будет стоить 700 долларов?
Насколько вероятно, что вы приобретете эту стиральную машину за 750 долларов? И т.д.
Ответ (Шкала Лайкерта)
Определенно не куплю 1
Скорее всего не куплю 2
Вероятно куплю 3
Определенно куплю 4
Слайд 31
3.2.1. Пороги восприятия цены потребителями
Ценовой порог - такие
значения цены, при которых ценовая оценка и намерение о
покупке потребителя скачкообразно изменяются Абсолютные пороги – это верхний и нижний уровень цены, за пределами которых происходит отказ от покупкиОтносительные пороги цены представляют оценки приемлемости цены покупателем
Потребителем оценивается не столько абсолютная величина, сколько относительная – разница между данной ценой и ценой-якорем (уровень цены референтного товара)
Слайд 32 3.2.1.Определение психологических порогов восприятия цены: Методика price sensitivity
meter (PSM)
(метод Ван Вестендорпа)
Назовите цену, которая по вашему
мнению слишком высока для изучаемого продукта? Слишком дорого (отказ от покупки)Назовите цену, которая вызывает у вас сомнение в качестве продукта? Слишком дешево (сомнение в качестве)
Назовите цену, которая вы считаете для тестируемого продукта высокой? Недешево (ощущение, что переплатил)
Назовите цену, которая для вас выгодная, то есть низкая? Недорого (выгодная покупка)
Слайд 33
3.2.1. Модель PSM
IPP- пересечение
кривых «недорого»
«недешево» - точка
ценового безразли-
чия
OPP
– точка опти-
мальной цены (чи-
сло покупателей
самое большое)
PMC – точка
пре-дельной дешевиз-
ны (нижний по-
рог цены)
PME – точка пре-
дельной дорого-
визны (верхний
порог)
Диапазон приемлемой цены: 80–115 руб.; OPP = 95 руб
Слайд 34
3.2.1. Интерпретация результатов
IPP - средняя цена продукта, или
цена лидера рынка
При близких значениях IPP и
OPP - тестируемый продукт воспринимается близким по цене к товару – лидеру рынка
Слайд 35
3.2.2. Ценовые эксперименты
Гостиница может систематически изменять цены в
небольших интервалах и наблюдать за своей загрузкой
Исследования надо проводить
по сегментам, исключая влияние посторонних факторов (сезонность и пр.)Гостиничные сети могут проводить эксперименты в контрольной группе
Значимы и экспертные оценки ценовых уровней
Слайд 36
Лекция 8-9. Ценовая политика в комплексе маркетинга
1. Факторы
и этапы ценообразования
2. Стратегии ценообразования в гостиничном бизнесе
3. Верхний
предел цены: ценовая чувствительность и методы ее измерения4. Нижний предел цены: оценка издержек
5. Методы ценообразования
Слайд 38
4. Функциональное разделение затрат
Производственные
Прямые
Сырье и материалы
Труд
основных
работников
Прочие
Производственные
накладные
Вспомогательные
материалы
Вспомогательный труд
Прочие
Непроизводственные
накладныеАдминистративные
Маркетинговые
Полная
себесто
имость
реали
зован
ной
продук
ции
Произ
водст
венная
Себесто
имость
Слайд 41
4. Краткосрочные решения о ценах: нижний предел
При падении
цен ниже средних издержек имеет смысл продолжать деятельность, пока
цена превышает AVCВ условиях избыточности ресурсов фирмы, которые не могут быть использованы альтернативно, эта цена позволяет уменьшить убытки
Если цена не покрывает AVC, выгоднее прекратить работу
Важно, чтобы такие ценовые решения не превратились в долгосрочные
Слайд 42
4. Долгосрочные решения о ценах: нижний предел цены
В
долгосрочном плане компания может скорректировать затраты всех используемых ресурсов
Цена не должна быть меньше АС, а валовый доход - меньше валовых издержек
Кроме этого компания хочет получать целевую прибыль. Для этого используется ценообразование типа затраты – плюс
Слайд 44
4. Расчет точки безубыточности
75% выручки – номерной фонд
25%
- ресторан
Определите требуемую среднесуточную цену номера, при двух предполагаемых
уровнях загрузки 55% и 65%
Слайд 45
Лекция 8-9. Ценовая политика в комплексе маркетинга
1. Факторы
и этапы ценообразования
2. Стратегии ценообразования в гостиничном бизнесе
3. Верхний
предел цены: ценовая чувствительность и методы ее измерения4. Нижний предел цены: оценка издержек
5. Методы ценообразования
Слайд 46
5. Классификация методов ценообразования
.
Ценообразование с ориентацией на
5.1.Издержки
5.2.Конкуренцию,
Спрос
5.3.Потребитель-
ские свойства
продукции
Слайд 47
5.1. Издержки +
Не применим для гостиниц, которые только
выходят на рынок – нет информации об издержках
Консультанты определяют
издержки как процент от предполагаемых доходовРекомендованная таким образом цена позже корректируется
Остается популярным вариантом у многих курортов
Слайд 48
5.1. Метод Хабберта для предварительных расчетов
Среднюю цену за
номер привязывают к издержкам инвестора в ходе строительства, не
учитывают текущих издержекНа каждую тысячу инвестированных долларов приходится $1 цены за номер
Например, в ходе строительства одного из отелей было потрачено $95 млн. При этом стоимость строительно-монтажных работ составляет не менее 60 % или $57 млн, в отеле - 235 номеров. Рекомендуйте среднюю цену за номер
Слайд 49
5.2. Аналоговые методы
1. Интуитивный метод
Устанавливая цены, оператор опирается
на данные компаний-конкурентов, полагая, что аналогичный уровень продукта предполагает
и аналогичные цены.Преимущество этого метода - простота. Недостаток - метод не учитывает конечный результат - получение прибыли
Слайд 50 1. Методы низких и высоких
цен
Цены устанавливаются
ниже или выше, чем у конкурентов.При выборе важно принимать во внимание и издержки, и доходы, который генерируют все гостиничные центры прибыли, в первую очередь - ресторан
Можно предположить, что при установлении высоких цен отель осуществляет меньший оборот, соответственно, меньший оборот будет и у других центров прибыли
5.2. Аналоговые методы
Слайд 51
5.2. Метод тарифных планов
Реализация стратегии ценовой дискриминации: несколько
тарифных планов для различных сегментов - возможность совершить большее
количество продаж по разным ценам и получить больший совокупный доходТариф отличается от цены тем, что предполагает определенные условия применения цены. Тарифный план предполагает и предназначение для определенного сегмента клиентов
Например, при цене $100 в выходной день, тариф выходного дня в размере $75 устанавливается для групп, которые пробудут в отеле не менее 2 ночей и, помимо проживания и завтрака, закажут комплексный обед
Слайд 52
5.2. Тарифная сетка отеля
Различные ценовые уровни соответствуют различным
