Презентация на тему МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ 101

решений, направленных на максимально эффективную доставку рекламных сообщений потребителям

Медиапланирование - это система, позволяющая снизить неопределенность и увеличить вероятность успешности рекламной кампании (минимизировать риски инвестиций).

….и в то же время, медиапланирование - процесс, ряд принимаемых решений, при котором выявляются лучшие варианты решения, стоящих перед Клиентом маркетинговых задач

знаете больше, чем вы думаете!
Назовите термины, которые вам знакомы…
GRP
TRP
Adpressure
Universe
Ratings
Coverage
Affinity
Reach
Frequency
Scheduling
OTS
CPP
CPT
30’

Spots

Daypart

Prime Time

Flighting

Readership

EF

SOV

Reach Curve

Diminishing Return

Duplication

Target Group

Медиапланы оцениваются по количественным показателям

ключевых вопроса:
Ключевые вопросы...
Как много?
Как часто?
Почем?

отвечают на три ключевых вопроса:
Ключевые вопросы...
Все эти параметры оцениваются

целевая аудитория): группа людей, на которую нацелено наше рекламное

Target Group

В медиапланировании целевые аудитории (медийные ЦА) чаще всего описываются при помощи социально-демографических понятий (пол, возраст, доход, образование, семейное положение…)


Медийная ЦА может не совпадать с маркетинговой (целевая аудитория рекламодателя)
Она должна быть достаточно широкой для сравнения, но не настолько, чтобы нарушалась ее однородность
Пример: аудитория «все 25-65» является слишком широкой, т.к. сложно придумать рекламное сообщение, одинаково близкое всем этим людям
Она должна быть достаточно нишевой, но так, чтобы размер ее оставался значимым
Пример: аудитория «женщины 27-29» – слишком узкая, т.к. этот сегмент не сможет обеспечить заметный прирост продаж

группы с точки зрения маркетинга
Целевая группа определяется, исходя из

Какой может быть целевая аудитория для этих продуктов?

численность людей заданной демографической группы (т.е. какой-либо целевой группы)

Обозначает

Как много? : Universe

(мужчины 25-45, женщины 18-30 и т.п.), которые контактировали с

Как много? : Рейтинг

Rating =

4 человека
смотрели
«Поле чудес»

Рейтинг «Поля чудес» = 4/10 = 40%

Целевая аудитория
10 человек

то 10 рейтингов = 100 женщин

Если аудитория «Все 25-35BC»

Когда говорят о рейтингах, то, как правило, думают, что речь идет только о ТВ. На самом деле понятие «рейтинг» применимо к любому иному СМИ, по которому имеются измерения аудитории
На практике знак % часто опускается.
Все значения рейтингов на самом деле являются оцениваемыми (они определяются на исследуемых выборках, а не на всем объеме целевой группы)

Как много? : Рейтинг

= 100 человек

ТВ
В каждом доме живет 1 человек
Как много? : Рейтинг

(Universe = ?)

домохозяйств (домов) с ТВ
В каждом доме живет 1 человек
Как

февраля, 4 человека смотрели канал “Россия”...
… В результате

Предположим, в России всего 10 домохозяйств (домов) с ТВ
В каждом доме живет 1 человек

Как много? : Рейтинг (пример)

Россия

Россия

Россия

Россия

фильм по “НТВ”;
5 человек смотрело новости по “России”

“Первый” – 20 рейтингов (=2/10)
“Россия” – 50 рейтингов (=5/10)
НТВ – 10 рейтингов (=1/10)

Как много? : Рейтинг (пример)

НТВ

Россия

Россия

Россия

Россия

Россия

Первый

Первый

Как много? : Доля аудитории (share)

Доля аудитории (share): отношение количества смотрящих данную программу (канал) к общему числу смотрящих телевизор в это же время, выраженное в процентах
Либо отношение рейтинга программы (канала) к общему рейтингу ТВ (всех каналов вместе): HUT (homes using TV) или Total TV Rating

Audience
Total TV Audience

Rating
Total TV Rating

Доля «Поля чудес» = 4/8 = 50%

Целевая аудитория
10 человек

Из них 4 человека
смотрели
«Поле чудес»

2015: общий рейтинг ТВ: 40% (все 18+, Россия)
Рейтинг Первого

суммировать. В этом случае мы получаем GRP’s и TRP’s.
Обычно

GRP’s & TRP’s

быть рассчитан для самых разных ЦА
Основные аудитории на рынке

(universe = 10 человек

видело наш рекламный ролик
Каков объем GRPs?
GRPs & TRPs (пример)
Пусть

70 % аудитории (включая нашу целевую группу) видело наш

Пусть у нас по-прежнему 10 домов (universe = 10 человек & )
Наша целевая группа – мужчины (50% от universe)

70 % аудитории (включая нашу целевую группу) видело наш

Пусть у нас по-прежнему 10 домов (universe = 10 человек & )
Наша целевая группа – мужчины (50% от universe)

на разные аудитории
Предположим что мы измерили рейтинг ролика

TRPs
GRPs

Affinity = x 100

5%
Affinity index
«Maxim» = 5% / 10% х

«Отдохни» читают 20%

Вывод: при прочих равных условиях предпочтение будет, в первую очередь, отдано изданию «Лиза», т.к. его индекс соответствия выше индексов двух других изданий

Индекс соответствия: пример

% аудитории (включая нашу целевую группу) видело наш рекламный

Пусть у нас по-прежнему 10 домов (universe = 10 человек & )
Наша целевая группа – мужчины (50% от universe)

Индекс соответствия: пример

Предположим, 70 % аудитории (включая нашу целевую группу) видело наш рекламный ролик

Пусть у нас по-прежнему 10 домов (universe = 10 человек & )
Наша целевая группа – мужчины (50% от universe)

Σ рейтингов
количество интервалов

Средний рейтинг и средний индекс соответствия канала

Средний рейтинг канала – среднее значение рейтингов всех минут эфира
Можно использовать и другие интервалы (15 минут, 1 час…) – главное, чтобы они были одинаковыми

Средний рейтинг канала =

Средний целевой рейтинг
Средний базовый рейтинг

канала Звезда среди нашей ЦА составляет 1.2, а средний

сообщением (impressions), зная размер ЦА в тыс. человек, нужно

Это помогает сравнивать кампании, запланированные для разных ЦГ, в разных СМИ, странах…

Как много? : Impressions

Сюда включены и повторные контакты. По сути, impressions – это GRP, но не в процентах, а в абсолютных значениях
Пример: рекламная кампания набрала 110 GRP
ЦГ: мужчины 16-34 (всего их 35 млн):
1.1 x 35,000,000 = 38,500,000 Gross Impressions
(110 как %) x (количество мужчин 16-34)

TRP x размер ЦА

100%

Impressions =

человеко-контактов
ТВ ролик
11 человек увидело в

Радио ролик
3 человека слышало в среднем по 8 раз

Рекламный постер
2 человека видело в среднем 22 раза

22 impressions

24 impressions

?? impressions

44 impressions

Итого impressions : 90
Сколько людей контактировало с нашей рекламой?

человеко-контактов
ТВ ролик
11 человек увидело в

Радио ролик
3 человека слышало в среднем по 8 раз

Рекл. постер
2 человека видело в среднем 22 раза

22 impressions

24 impressions

?? impressions

44 impressions

Итого impressions : 90
Сколько людей контактировало с нашей рекламой?

Это был вопрос «с подвохом»!

Из данного примера мы не можем сказать, сколько человек контактировало с рекламой, т.к. impressions включают в себя повторы, т.е. это НЕ уникальные контакты. Иными словами, кто-то мог видеть и ролик по ТВ, и постер в «наружке» …

процент (%) аудитории, 10 рейтингов одной ТВ программы в

Программа #2
5 рейтингов

Видели рекламу, %:

Программа #1
10 рейтингов

7

3

2

TRP = 15
Процент ЦА, охваченный рекламой = 12% (7+2+3)

целевой аудитории, которые видели/слышали рекламное сообщение, программу, блок… (чаще

Как много? : Охват

в первый день? Во второй? GRPs за два дня?

4/10*100=40

День 2 =6/10*100=60
Охват за 2 дня

Reach 1+ = 80%

Reach

не было Реалити-шоу, какими были бы GRPs и Охват?
GRPs

ТВ программа

Сумма рейтингов

Уникальный охват, %

основных СМИ (1+)
Размер аудитории того или иного СМИ

на определенной частоте (1+, 5+,…) от набранных целевых рейтингов
При

Зависимость охвата от GRP

Reach 1+

Reach 5+

Reach 10+

90%

63%

35%

Cover Build-up

контактов целевой аудитории с рекламным сообщением
Медиаплан часто оценивается показателем

В предыдущем примере:
800 GRPs
Reach 1+ = 90%
Средняя частота контакта – 800/90=8,9

Как часто? : Частота

GRPs

Reach 1+

Average frequency =

рекламу в трех ТВ программах
( «х» означает, что человек

?

?

?

Сумма TRPs

= 1.5 (6 контактов на 4 чел.)
Охват и средняя

“Вести"

“Новости"

“Пока все дома"

x

x

x

x

x

x

Предположим, мы разместили рекламу в трех ТВ программах
( «х» означает, что человек видел нашу рекламу )

?

?

?

Сумма TRPs

иметь разное медиа «наполнение»…
Будьте внимательны!
100 TRP’s
Охват 10%
Ср.частота 10
Охват 25%
Ср.частота

Охват 50%
Ср.частота ?

Ср.частота 2

Поэтому для оценки показателей медиаплана НЕдостаточно просто знать GRP’s (TRP’s). Каждый раз, глядя на план, нужно обязательно понимать, что стоит за этими цифрами (охват, частота, бюджет и т.п.)

увеличивая один параметр, мы автоматически снижаем другой...
Если в

Охват

Частота

Разместим все ролики на одном ТВ канале

Расширим список изданий в медиа-плане

Будем размещаться в одной и той же ТВ программе

Купим несколько щитов 6х3 на одном перекрестке

Часть ТВ-бюджета перенесем в прессу

Покупаем охват или частоту?

 

 

 

 

 

Распределим ролики в течение всего эфирного дня

 

результат кампании соответствует поставленным задачам
Например:
A B
“прайм-тайм” 7 4
дневное время 17 39
Охват 80 50
Частота 5 8
GRPs 400 400

Количество роликов
Почему охват и

ходе рекламной кампании не все индивидуумы целевой группы видят

Средняя частота 3

Как часто? : Frequency

стоит?

охват, это совсем не значит, что это самый эффективный

Количественный критерий: стоимость за контакт

ролик в следующих программах…
‘Поле чудес’ за 1.5 млн руб

CPT - Cost Per Thousand impressions (рус.: стоимость за тысячу контактов): стоимость тысячи контактов рекламного сообщения с представителями целевой аудитории
Используется для сравнения стоимости кампаний, размещенных для различных целевых групп, в разных странах, в разных СМИ

Более эффективный по цене вариант размещения не обязательно является наилучшим. Также необходимо помнить, что размещаясь в большом кол-ве разных программ, мы уменьшаем охват. Ценовая эффективность должна быть сбалансирована с целями кампании.

CPT = =

Budget
Impressions / 1000

Budget
GRPs / 100 x Universe

разных СМИ (например, ТВ и радио)
…цены на размещение в

CPT – общий показатель эффективности, позволяющий сравнить…

их эффективности в построении охвата

пункта рейтинга) – стоимость пункта рейтинга на заданную целевую

Сколько это стоит? : СРР

CPT’s и CPP’s - два разных способа для выражения одной и той же идеи:
Если программу ‘Утро на НТВ’ видело 600 тыс. нашей ЦА (или 2 рейтинга), и размещение стоило 300 000 руб
CPT : 300.000 / 600 .000 x 1000 = 500 руб
CPP : 300.000 / 2 = 150.000 руб
Запомните, что 2 рейтинга это только иной способ сказать о том, что нас видело 600 тыс. человек!

CPP = Budget / GRPs

национальном ТВ, вы не покупаете прокаты и минуты. Вы

Каналы продают национальную рекламу в виде пунктов рейтинга, рассчитанного для баинговой аудитории канала.
Баинговая аудитория на каналах различная: все 18+, 6-54, женщины 25-60, все 11-34
CPP, как и рейтинг, привязана к целевой аудитории
Target CPP – стоимость 1 TRP
Buying CPP – стоимость 1 GRP (для закупочной аудитории каждого канала)

Стоимость за 1 пункта рейтинга Cost per Point (CPP) – стоимость по которой мы покупаем рейтинги.

Стоимость ТВ–кампании = СPP Х GRP

осуществлялись по минутам
Ролик 30” стоил в 2 раза дороже,

“Неприведенные” рейтинги

“Приведенные” рейтинги

GRP

GRP x длина ролика / 30

целевой аудиторий – таким образом, оценить эффективность покупки








Соотношение между

Целевые и закупочные CPP

TRPs
GRPs

Affinity = x 100

TRPs 30” x Target CPP

Budget =

Budget
TRPs 30”

Target CPP = = =

Buying CPP x GRPs 30”
TRPs 30”

Buying CPP
Affinity

Коэффициент между закупочными GRP и целевыми –индекс соответствия (affinity)

Бюджет

GRPs 30” x Buying CPP

Budget =

канала для нашей ЦА = 110

Баинговая аудитория
Целевая аудитория
Размещение на

CPP в 1.1 раза ниже
Мы покупаем рекламу на достаточно охватном канале + эффективно попадаем в целевую аудиторию.

Ответ: 100 GRP`s х (110/100) = 110 TRP`s

30
Баинговая аудитория
Целевая аудитория
Размещение на канале Россия 1 для ЦА

CPP в 3.3. раза выше
Мы покупаем очень много ненужных нам контактов
и значительно переплачиваем

Если мы купим 100 баинговых
рейтингов (GRP), сколько целевых рейтингов мы получим?

Ответ: 100 GRP`s х (30/100)= 30 TRP`s

агентства?

Пресса: площадь (полоса 1/1, ½, ¼…)
Стоимость зависит и от

набранных данным брендом, по отношению к сумме GRP, набранных

SOV и SOS

Total GRP M 18-44 12 660

Total expenditure : $62 249 115