Презентация на тему Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

образов или передача обращения от источника информации к ее

получателю посредством определенного сигнала.

Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и

различными контактными аудиториями.
Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями.
Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями.
И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих

товарах, услугах или о самой фирме.
Продвижение — это то, как мы стараемся заинтересовать покупателя нашим пред­ложением. Общая цель продвижения — стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае его падения). Эта общая цель может быть разбита на две большие частные цели:
стимулирование спроса на продукт, услугу;
улучшение образа предприятия.

(prodact)
Реклама (advetising)
Паблик рилейшнз и пропаганда (pablic relations, publicity)
Стимулирование сбыта
(sale

promotion)

Персональные продажи и прямой маркетинг
(direct marketing)

коммуникаций — коммерческую и корпоративную

продвижения идей, товаров и услуг или предприятия.
Паблик рилейшнз (PR)

— связи с общественностью, т.е. система деловой коммуникации в некоммерческой форме, целью которой является создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между компанией (предприятием) и общественностью.
Паблисити — неличное и не оплачиваемое предприятием стимулирование спроса на товар посредством распространения о нем коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
Продвижение товара — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товаров или услуг.
Персональные (личные) продажи — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

личной коммуникации
Каналы неличной коммуникации

Каналы личной коммуникации. К ним относятся

личные встречи, личная переписка, беседы по телефону, общение с аудиторией по телевидению и радио. Они позволяют осуществлять обратную связь и дают возможность для личного обращения, например, руководителя компании к большой аудитории потребителей.
Особенно большие значение канал такого типа имеет в применении к категориям товаров высокой стоимости и при ситуации повышенного риска.

присутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся

средства массовой информации и средства избирательного воздействия. Первые рассчитаны на большие неизбирательные аудитории, вторые — соответственно на специализированные аудитории

воздействия)

процесс представления мысли в символической форме.
Обращение  набор символов,

передаваемых отправителем.
Средства распространения информации  каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
Расшифровка  процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
Получатель  сторона, получающая обращение, переданное дру­гой стороной.
Ответная реакция  набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
Обратная связь  часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
Помехи  появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посы­лал отправитель.

рекламного обращения
Фаза передачи
Выбор средств информации
Распространение средств информации
Контакт с рекламным

обращением

Фаза воздействия
Запоминание рекламы
Изменение предпочтений
Изменение и стабилизация поведения

Фаза восприятия
Внимание к рекламному обращению
Переработка информации

которая проходит через ряд фильтров.
Уже перенос цели рекламы

в рекламное обращение затруднен, и здесь многое зависит от одаренности и творческого подхода создателей рекламы.
При распространении рекламы также теряется часть потока информации из-за неуправляемости процесса использования средств информации.

создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд).
«Установка - это

внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям».
Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия:
• когнитивный (передача информации, сообщения);
• аффективный (формирование отношения);
• суггестивный (внушение);
• конативный (определение поведения).

информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество

и т.п.
Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.
Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если внушение соответствует потребностям и интересам адресата и, во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Внушение будет иметь больший эффект, опять-таки, при многократной повторяемости рекламного обращения.

действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него

действий.
Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей.

ознакомление со свойствами товара
Отношение – формирование групп удовлетворенных потребителей.
Намерение

– выбор целевой аудитории для информирования о товаре и реакции удовлетворенных потребителей
Покупка – обеспечение первой покупки.

информационных моделей

AIDA (attention - interest — desire - action, т.е.

внимание - интерес - желание -действие).
Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 году. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения (например, помещение текста рекламного послания «вверх ногами»); шокирование аудитории и т.п.
После того, как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным.
В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.
И наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например: «позвоните сегодня же», «требуйте в аптеках Вашего города», «приходите и убедитесь сами» и т.п.

компонент - мотивацию.
По мнению большинства современных специалистов по

рекламе, эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке современным потребителем. В настоящее время формулы AIDA и AIDMA имеют на практике ограниченное применение. В то же время они знаменуют целую эпоху в развитии теории и практики рекламы.
Несколько меньшее распространение получили модели АССА и DIBABA.

результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один

из четырех этапов потребительского поведения внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (convection) и действие (action).
Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 году. Название модели также является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи: 1) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей; 2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы; 3) «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями; 4) учет предполагаемой реакции покупателя; 5) вызов у покупателя желания приобрести товар; 6) создание благоприятной для покупки обстановки.

обращений стала модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом Расселом Колли

в 1961 году. Название формулы включает начальные буквы английского определения Defining advertising goals - measuring advertising results (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов).
Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы: 1) узнавание марки товара; 2) ассимиляция. - осведомление адресата о качестве товара; 3) убеждение - психологическое предрасположение к покупке; 4) действие -совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз.
Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия, - это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе - один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую дагмаровскую школу.

«Одобрение», предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз: 1) осознание

необходимости покупки; 2) возникновение интереса к рекламируемому товару; 3) оценка его основных качеств; 4) проверка, опробование качества; 5) одобрение.