Слайд 2
Маркетинг или маркетинг?
Маркетинг и маркетинг – абсолютно равноправные
варианты.
Портал www.gramota.ru
Откуда слово «маркетинг» появилось в русском языке?
Говорят, что
когда СССР подписал Хельсинкский договор, то в одном из его пунктов переводчики столкнулись с термином marketing. Как его перевести они не знали.
В качестве слов – заменителей предлагались «Рынкитинг», «сбытинг».
Перевод решили сделать калькой. Так в нашем языке появилось слово маркетинг.
Слайд 3
Существует более 3000 определений маркетинга…
Маркетинг – это удержание
и приобретение партнеров и клиентов.
Маркетинг – это деятельность по
превращению потребностей людей в прибыль фирмы.
потребности
прибыль
Слайд 4
Маркетинг – вид человеческой деятельности направленный на удовлетворение
нужд и потребностей посредством обмена.
Маркетинг – это осведомление потребителя
и противодействие конкурентам.
Маркетинг – устранение барьеров, мешающих потребителю покупать товары у нас, а не у конкурентов.
Существует более 3000 определений маркетинга…
Слайд 5
Концепции управления маркетингом
совершенствования производства;
совершенствования товара;
интенсификации коммерческих усилий;
Концепция маркетинга;
социально-этичного
маркетинга.
Слайд 6
Концепция совершенствования производства
Период с начала XX в.
до начала 30-х гг. - ориентация на производство. Концепция
совершенствования производства исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.
Слайд 7
Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители
будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие
эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.
Концепция совершенствования товара
Слайд 8
Концепция интенсификации коммерческих усилий (продаж) исходит из того,
что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных
количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Концепция интенсификации коммерческих усилий
Слайд 9
Концепция маркетинга исходит из того, что залогом достижения
целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков
и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости.
Концепция нужд и потребностей
Слайд 10
Концепция социально-этичного маркетинга исходит из того, что задачей
фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков
и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трёх факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.
Концепция социально-этичного маркетинга
Слайд 11
Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке
и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учётом
их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социальноответственный маркетинг. Таким образом, холистический маркетинг — это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.
Концепция холистического маркетинга
Слайд 12
У каждой компании свой маркетинг
Маркетинг в компаниях может
существовать в различных ипостасях:
как поддержка продаж;
как драйвер бизнеса;
как философия
бизнеса.
Слайд 13
Разницу между этими «видами» маркетинга можно объяснить с
помощью комплекса маркетинга.
Комплекс маркетинга (5p) составляют:
Товар (Product).
Цена (Price).
Каналы продаж
(Place of sale).
Продвижение (Promotion).
Персонал (Personnel).
У каждой компании свой маркетинг
Слайд 14
Маркетинг как поддержка продаж
Если в компании маркетинг занимается
только продвижением, то маркетинг выступает как поддержка продаж (реклама,
стимулирование сбыта, коммуникации и т.д.) Это базовый уровень.
Маркетинг как поддержка продаж существует в 90% российских компаниях.
Слайд 15
Маркетинг как драйвер бизнеса
Маркетинг занимается аналитикой, ценообразованием, разработкой
новых решений.
Маркетинг как философия бизнеса
В таких компаниях маркетинг –
все.
Сам топ является главным маркетером. Все, что делается в компании, делается для клиента, ради клиента и из-за клиента.
Слайд 16
Задание 1. Какой маркетинг в вашей компании?
Дайте определение
маркетинга для своей компании. Ведь определение маркетинга, которое вы
используете в вашей компании, определяет отношение к нему, его задачи.
Важно, чтобы определение было всем известно. Сразу уйдет туманность маркетинга и двусмысленность – и придут понимание.
Ваше определение должно отражать сущность предмета для вас, вашей компании, топ-менеджеров и клиентов.
Слайд 17
На что направлен маркетинг?
На решения. Товары и услуги
необходимо активно продвигать. Нет продвижения решений – нет продаж
– нет дохода – нет компании. Необходимо продвигать решения в области позиционирования и упаковки товара в удобную для клиента форму.
Слайд 18
На клиентов – это их привлечение, удержание и
возвращение. Это реклама, стимулирование сбыта, клиентоориентированность.
В качестве клиентов могут
выступать:
Покупатели – физические лица. Маркетинг b2c – business to customer.
Покупатели – компании, юридические лица. Это маркетинг b2b- business to business.
На что направлен маркетинг?
Слайд 19
На компанию как бренд.
Компанию продвигают, раскручивают, делают
известной. Когда у компании хороший имидж, когда она признана
лидером рынка, к ней чаще обращаются новые, потенциальные клиенты и реже уходят существующие.
На что направлен маркетинг?
Слайд 20
На сотрудников.
Внутренний маркетинг помогает сплачивать команду, делает компанию
привлекательным местом работы для внешних кандидатов.
Можно заниматься маркетингом сотрудников.
Когда
в компании есть сотрудники-звезды, есть топ – харизматичный лидер и хороший спикер, - нужно использовать для продвижения компании.
На что направлен маркетинг?
Слайд 21
Цели маркетинга
Увеличить оборот (увеличить прибыль, увеличить средний чек,
увеличить долю рынка).
Привлечь в компанию новых клиентов.
Удержать существующих.
Вывести новое
решение на рынок.
Обеспечить узнаваемость компании, создать положительный образ.
Слайд 22
Задача маркетинга – приобретение новых клиентов, их удержание
и возвращение клиентов, которые ушли к конкурентам.
Нет клиентов –
нет продаж.
Нет продаж – нет бизнеса.
Нет маркетинга – нет клиентов.
Круг замкнулся.
Задача маркетинга
Слайд 23
Горячая десятка задач маркетинга
База данных. Базы данных по
клиентам чаще всего находятся в ведении самих менеджеров по
продажам. Менеджер по маркетингу может выступить с инициативой по централизации базы данных, ее улучшению.
Leads. Данные для контакта с потенциальным клиентом.
PR.
Программы продвижения. это совокупность инструментов продвижения, используемых фирмой (реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью). Таким образом, под программой продвижения понимается подробный список мероприятий, которые должны быть осуществлены в рамках продвижения товара либо услуги на рынок.
Слайд 24
Точки контакта. Все способы соприкосновения клиентов и потенциальных
покупателей с вашей компанией. Визитки, фирменный бланк, интернет-сайт, вывеска
около офиса, оформление офиса, как ваш секретарь отвечает на входящие звонки, переговорные, слоган компании и.т.д.
Подарки, печатные материалы, отзывы клиентов.
Мониторинг конкурентов. Анализ рынка.
Горячая десятка задач маркетинга
Слайд 25
Обратная связь. Чем больше способов получать обратную связь
вы сумеете организовать, тем больше вы услышите и тем
лучше будет для вашей компании.
Идеи (как увеличить ценность предложения в глазах клиента, выделить компанию среди конкурентов).
Маркетинговая поддержка партнеров.
Горячая десятка задач маркетинга
Слайд 26
Задание 2. Цели маркетинга в вашей компании?
Какие основные
объекты маркетинга в вашей компании?
Цели маркетинга в вашей компании.
Задачи,
которые решает маркетинг в вашей компании.
Слайд 27
Составьте список точек контакта.
Выделите 10 основных
Проранжируйте их по
степени важности для бизнеса по 10-балльной шкале.
Устройте мозговой штурм
с ключевыми сотрудниками, заинтересованными в улучшении этих точек контакта.
Запланируйте встречи с ответственными каждую неделю, отслеживая прогресс.
Задание 3. Cписок точек контакта
Слайд 28
Способы сбора информации о конкурентах
У кого в компании
поставлен процесс сбора информации о конкурентах таким образом, что
каждую неделю подготавливается отчет об их деятельности?
Мониторинг сайтов. Самый простой и эффективный способ. Просматривайте страницы желательно во вторник и четверг (дни, когда чаще всего появляются новости).
Таинственный покупатель. Желательно хотя бы раз в полгода заходить под видом покупателя в магазин конкурентов.
Слайд 29
Мониторинг блогосферы. Один-два раза в неделю мониторить блогосферу.
Журналисты.
Мониторинг
мероприятий конкурентов.
Конференции ( выступающий конкурент может разоткровенничаться и рассказать
много интересного).
Мониторинг публикаций (можно использовать программный продукт «Медиалогия»).
Способы сбора информации о конкурентах
Слайд 30
Медиалогия – система мониторинга и анализа СМИ в
режиме реального времени. Система состоит из базы данных СМИ
и автоматизированного аналитического модуля, который позволяет проводить самостоятельный поиск и анализ по количественным и качественным характеристикам за любой заданный период (http://www.mlg.ru/ )
Программный продукт «Медиалогия»
Слайд 31
Тема 2. Маркетинговая среда фирмы и стратегия маркетинга
Слайд 32
Маркетинговая среда фирмы ― совокупность активных субъектов и
сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности
руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Маркетинговая среда фирмы
Слайд 33
Ситуационный или SWOT (СВОТ)-анализ
Слайд 34
Методология проведения
SWOT-анализа
Этап 1. На основании внутреннего маркетингового аудита
и опроса клиентов проанализируйте сильные и слабые стороны Вашей
компании.
Например:
Сильные стороны
1. Опыт работы компании – боле 10 лет на Российском рынке
2. Известность торговой марки X
3. Разработанная система обучения новых сотрудников
4. Традиции высокого качества обслуживания
5. Налаженные партнерские отношения с поставщиками, предоставляющими товар на разумных кредитных условиях.
Слайд 35
Слабые стороны
Демотивирующая система компенсации сотрудников, не стимулирующая к
увеличению продаж.
Большой процент текучести кадров на уровне низшего
и среднего звена
3. Узкий ассортимент
4. Отсутствие инвестирования в маркетинг за исключением минимально необходимых средств на размещение рекламы. Узкая интерпретация функции маркетинга, только коммуникационная.
5. Низкий уровень подержания баз данных компании, отсутствие их анализа.
6. Недостаток внутрифирменных коммуникаций, отсутствие регулярного информирования сотрудников о результатах их труда, слабая обратная связь, являющиеся демотивирующими факторами.
Методология проведения
SWOT-анализа
Слайд 36
Возможности
1. Стабилизация экономической ситуации за последние 3 года
повлекла за собой увеличение уровня жизни населения.
2. Ненасыщенный
российский рынок представляет практически неограниченные возможности для роста.
Угрозы
1. Высокая подверженность влиянию изменения законодательства и регулятивных мер.
2. Изменение таможенных процедур и пошлин может резко снизить рентабельность бизнеса или даже сделать его нерентабельным.
3. Некоторые конкурирующие компании используют неофициальные каналы ввоза товара, что снижает конкурентоспособность цен компании.
4. Низкие барьеры входа новых компаний на рынок.
Методология проведения
SWOT-анализа
Слайд 37
Этап 2. Результаты заносятся в матрицу
Слайд 38
Этап 3. Возможности и угрозы, выявленные в процессе
анализа, разбиваются на три группы по приоритетности, необходимости концентрации
усилий и средств и тщательности мониторинга.
Слайд 39
Этап 3. Возможности и угрозы, выявленные в процессе
анализа, разбиваются на три группы по приоритетности, необходимости концентрации
усилий и средств и тщательности мониторинга.
Слайд 43
Анализ конкурентных сил, действующих на фирму
Анализ делается с
целью идентифицировать благоприятные возможности и опасности, с которыми может
встретиться фирма в отрасли.
Портер предложил для этого модель пяти сил:
Слайд 44
1. Риск входа потенциальных конкурентов создает опасность прибыльности
компании. Если этот риск мал, компания может повышать цену
и увеличивать доходы.
Конкурентная сила этого фактора сильно зависит от высоты барьеров входа (стоимости входа в отрасль).
три основных источника таких барьеров:
- лояльность к торговой марке покупателей (входящие компании должны перекрыть это значительными инвестициями);
- абсолютное преимущества по издержкам (более низкие издержки производства обеспечивают существующим компаниям существенные преимущества, которые трудно достичь новым компаниям);
- экономия на масштабе (это преимущество ассоциируется с большими компаниями). Она связана со снижением издержек при массовом производстве стандартизированной продукции, скидками при больших закупках сырья, материалов и комплектующих, снижением удельных расходов на рекламу и т.д. Все это создает значительные трудности для компаний, начинающих производство.
Модель пяти сил Портера
Слайд 45
2.Второй конкурентной силой по Портеру является соперничество существующих
в отрасли компаний. Здесь следует выявить влияние трех факторов:
структуру
отраслевой конкуренции (фрагментарная ( с широкими возможностями для создания конкурентных преимуществ, при этом каждое из преимуществ невелико). ли она, имеются условия олигополии или монополии)
условия спроса. Спрос растет вместе с рынком, компании могут увеличить скорость возврата инвестиций, и это делает компанию более привлекательной. Наоборот, снижение роста вызывает большую конкуренцию, компании могут отобрать рынки сбыта только у других компаний. Таким образом, уменьшение спроса - главная опасность увеличения конкуренции.
высоту барьеров выхода в отрасли. Барьеры выхода являются экономическими и эмоциональными факторами, которые удерживают компанию, даже если доходы малы. В результате появляются излишние производственные мощности, что ведет к интенсификации ценовой конкуренции, т.к. компании сбрасывают цены, пытаясь использовать простаивающие мощности.
Модель пяти сил Портера
Слайд 46
3. Третья сила - возможность покупателей "торговаться". Она
представляет угрозу давления на цены из-за потребностей в лучших
качестве или сервисе. Слабые покупатели, наоборот, допускают рост цен и повышение прибыли. Покупатели наиболее сильны в следующих ситуациях:
когда поставляющая отрасль состоит из многих малых компаний, а покупателей мало и они большие,
когда покупатели делают закупки в больших количествах,
когда отрасль зависит от покупателей в большей части своей деятельности, - когда покупатели могут выбирать между снабжающими отраслями по кри терию минимума цен, что увеличивает ценовую конкуренцию в отрасли.
Модель пяти сил Портера
Слайд 47
4. Четвертой конкурентной силой выступает давление со стороны
поставщиков.
Оно заключается в их угрозе поднять цены, вынуждая
компании снизить количество поставляемой продукции, а следовательно,и прибыль.
Наиболее мощным является давление со стороны поставщиков в следующих случаях:
когда поставляемый продукт имеет мало заменителей и он важен для компании;
когда компании отрасли неважны для снабжающих фирм;
когда поставщики поставляют такие продукты, что для компаний дорого переключаться с одного вида на другой;
когда поставщики используют угрозу вертикальной интеграции вперед;
когда покупающие компании неспособны использовать угрозу своей вертикальной интеграции назад.
Модель пяти сил Портера
Слайд 48
5. Пятой конкурентной силой является угроза появления заменяющих
продуктов. Существование полностью заменяющих продуктов составляет серьезную конкурентную угрозу,
ограничивающую цены компании и ее прибыльность. Однако, если продукты компании имеют немного полных заменителей, то компании имеют возможность повысить цены и получить дополнительную прибыль, и их стратегии должны использовать этот факт.
Модель пяти сил Портера
Слайд 49
Маркетинговые стратегии
Стратегии маркетинга – способы действия по достижению маркетинговых
целей.
Последовательность разработки маркетинговых стратегий
Слайд 51
Корпоративные стратегии. 1.Конкурентные стратегии
Все стратегии создания устойчивых конкурентных
преимуществ так или иначе укладываются в три типовых варианта:
1) лидерство в снижении издержек;
2) дифференциация;
3) фокусирование (специализация).
Слайд 52
Лидерство в снижении издержек
Достоинствами стратегии низкоценового
лидерства является возможность для лидера предложить более низкую, чем
конкуренты. Ценовой лидер работает на среднего потребителя, обеспечивая пониженную цену. Ценовой лидер защищен от будущих конкурентов своим ценовым преимуществом.
Слайд 53
Лидерство в снижении издержек
Преимуществом ценового
лидера является наличие барьеров входу, так как другие компании
неспособны войти в отрасль, используя цены лидера. Таким образом, ценовой лидер находится в относительной безопасности, пока он сохраняет ценовое преимущество. Принципиальной опасностью для него является нахождения конкурентами путей снижения своих издержек (например, при изменении технологии).
Слайд 54
Стратегия дифференциации
Цель - достижение конкурентного преимущества путем создания
продуктов или услуг, которые воспринимаются потребителями как уникальные. При
этом компании могут использовать повышенную (премиальную) цену. Достоинством стратегии дифференциации является безопасность компании от конкурентов до тех пор, пока потребители сохраняют устойчивую лояльность к ее продукции. Это обеспечивает ей конкурентные преимущества.
Слайд 55
Стратегия дифференциации
Дифференциация и широкая лояльность
покупателей создают барьеры входу других компаний, которым для этого
необходимо выполнять конкурентоспособные разработки. Заменяющие продукты могут создать угрозу только при способности конкурентов производить продукты, удовлетворяющие в такой же степени потребителей и способные сломать устойчивую лояльность к дифференцированной компании.
Слайд 56
Стратегия фокусировки
Выбор ограниченной по масштабам
сферы хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей. Данная
стратегия предполагает концентрацию деятельности предприятия на относительно небольшой целевой группе потребителей, части товарного ассортимента, каком-либо аспекте деятельности.
Слайд 57
Стратегия фокусировки
Выбрав сегмент, компания использует
в нем или дифференциацию, или низкоценовой подход. Если она
использует низкоценовой подход, то конкурирует с ценовым лидером в том сегменте рынка, где последний не имеет преимущества. Если компания использует дифференциацию, то она выигрывает на том, что дифференциация производится в одном или немногих сегментах. При этом чаще всего используется отличительное преимущество в виде качества на основе своей компетентности в узкой области.
Слайд 58
Матрица конкурентных преимуществ
Представлены возможные стратегии по достижению и
удержанию конкурентного преимущества предприятия на рынке.
Слайд 59
Вид выбираемой стратегии зависит от положения предприятия на
рынке и от характера его действий.
Лидер рынка
занимает доминирующее положение, располагая значительными стратегическими возможностями.
Преследователи лидера на рынке не занимают доминирующего положения в настоящее время, но желают по мере накопления конкурентных преимуществ занять место, близкое к лидеру, и по возможности обогнать его.
Избегающие прямой конкуренции предприятия согласны со своим положением на рынке и мирно существуют с лидером.
Предприятия, занимая определенное положение на рынке, могут выбрать упреждающую или пассивную стратегию для обеспечения своих конкурентных преимуществ
Слайд 60
Упреждающие стратегии
1.Захват на рынке. Расширение спроса на продукцию
за счет дифференциации или ценового лидерства, поиска новых потребителей.
2.Защита
рынка. Воздействие предприятия на своих потребителей с помощью рекламы, стимулирования.
3.Атака в лоб. Использование достигнутого преследователем превосходства над лидером (продуктового или ценового).
4.Прорыв. Использование какой-либо слабой стороны лидера, нахождение бреши.
5.Сосредоточение сил на выгодном участке. Выбор сегмента, не привлекающих внимание более сильного конкурента
Слайд 61
Пассивные стратегии
1.Перехват.Реакция на нововведения преследователей для снижения эффективности
их действий.
2. Блокировка рынка. Использование действий, чтобы преследователи не
достигли преимуществ на отдельных маркетинговых направлениях.
3. Следование по курсу. Минимизация риска ответных действий лидера, например, в ценовой политике.
4. Обход. Избежание конкуренции путем выпуска конкурентоспособных товаров, улучшение сервиса.
Слайд 62
2. Портфельные стратегии. Матрица БКГ
Слайд 64
ЖЦТ
Стадия внедрения и испытания -
период медленного роста сбыта по мере выхода товаров на
рынок. На данной стадии продукт приносит лишь затраты, а часто и убытки. Очень велики на этой стадии инвестиции в организацию производства и освоение продукта (тем более, если он новый).
Стадия развития (роста) - стадия признания товара потребителем. Характеризуется она существенным увеличением объема продаж и возрастания его прибыли.
Стадия зрелости - период постепенного замедления темпов прироста продаж в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта.
Стадия спада - период резкого снижения объема продаж и прибыли.
Слайд 65
Практикум
? На каком этапе жизненного цикла находится ваш
товар? Какое влияние это оказывает на ваши маркетинговые решения?
Слайд 66
Двумерная матрица Джи-И-Маккензи
Позволяет определить три основных
стратегических направления, в рамках которых формируется маркетинговая политика:
Слайд 67
Три направления, в рамках которых формируется маркетинговая политика
1.
Наступательная стратегия (инвестирование).
2. Оборонительная стратегия (сохранение позиций).
3. Стратегия деинвестирования
(уход, ликвидация).
Слайд 68
Политика маркетинга в наступательной стратегии
связана с постоянным исследованием потребностей рынка, активным продвижением товаров,
обновлением ассортимента, формированием новых каналов распределения, подготовкой торгового персонала, созданием положительного образа и т.д.
При оборонительной стратегии маркетинговая деятельность направляется на замену нерентабельной продукции, создание стимулирующих цен, сокращение сроков доставки товаров, формирование новых рыночных ниш и т.д.
В случае стратегии деинвестирования маркетинговая политика связана с сокращением производства товаров, свертыванием связей со средствами массовой информации, отказом от стимулирования продаж и т.д.
Слайд 69
Двумерная матрица Джи-И-Маккензи
Слайд 70
Элементы матрицы Мак-И-Маккензи
Слайд 71
Величину привлекательности рынка (ПРР) можно рассчитать по формуле:
ПРР
= ПР х Пр х ПС,
где ПР – перспектива
роста. Оценивается с помощью прогноза экономических, социальных, технических, политических условий рынка. Используются различные методы прогнозирования. Объектом прогнозирования является спрос; Пр – перспектива роста рентабельности. Оценивается экспертно (анализируется изменение спроса, агрессивность конкурентов и т.д.); ПС – перспектива стабильности предприятия.
Слайд 72
Количественно величину стратегического положения (СПП) можно определить по
формуле:
СПП = ИП х РП х СП,
где ИП –
инвестиционная позиция предприятия. Определяется как отношение реальной и оптимальной величины инвестиций для обеспечения роста предприятия (вложений в производство, НИОКР, сбыт); РП – рыночная позиция. Определяется как отношение реально действующей рыночной стратегии к оптимальной стратегии; СП – состояние потенциала предприятия. Определяется как отношение реального состояния предприятия к оптимальному с точки зрения эффективного управления финансами, маркетингом, персоналом, производством.
Слайд 73
Если какой-либо из трех элементов (ИП,
РП, СП) равен 1, предприятие имеет высокое стратегическое положение
на рынке.
Если хотя бы один элемент равен 0, у предприятия мало шансов на успех.
Слайд 74
Стратегии роста
Стратегии роста – модель управления предприятием путем выбора
видов его деловой активности с учетом внутренних и внешних
возможностей.
Стратегии роста определяются по матрице Ансоффа.
Слайд 75
Матрица Ансоффа
Матрица Ансоффа позволяет выполнить классификацию
продукции и рынков в зависимости от степени неопределенности перспектив
продажи продукции или возможностей проникновения данной продукции на конкретный рынок.
Слайд 77
Направления маркетинговой деятельности предприятия при использовании матрицы Ансоффа
Слайд 78
Функциональные стратегии.
Задача функциональных стратегий: выбор целевых рынков,
разработка комплекса маркетинговых действий для целевого рынка.
Стратегия сегментации рынка.
В функциональной стратегии сегментации рынка выделяют три направления:
стратегическую сегментацию;
продуктовую сегментацию;
конкурентную сегментацию
Слайд 79
Стратегическая сегментация
Основой стратегической сегментации является выделение стратегических зон
хозяйствования (СХЗ), в результате чего определяются базовые рынки, на
которых предприятие предполагает работать.
Слайд 80
Стратегическая сегментация
Стратегическая сегментация позволяет обеспечить экономический, технологический
и стратегический рост предприятия.
Экономический рост СХЗ определяется:
– привлекательностью СХЗ (возможность
роста продаж и повышения прибыли);
– входными и выходными параметрами системы маркетинга (затраты, стабильность предприятия на рынке).
Слайд 81
Стратегическая сегментация
Технологический рост связан с использованием
современных технологий для удовлетворения потребностей СХЗ. При этом различают
три вида технологии:
- стабильную – производится однотипная продукция, длительное время удовлетворяющая потребности рынка (например, производство макаронных изделий на основе «выдавливания»);
- плодотворную – в течение длительного периода новые поколения продукции последовательно сменяют одно другое (например, производство современных средств вычислительной техники);
- изменчивую – происходит замена одних технологических процессов другими, что приводит к появлению принципиально новых товаров (например, создание биотехнологии, лазерной технологии, электронной почты и т.д.).
Слайд 82
Стратегическая сегментация
Стратегический рост определяется уровнем использования потенциальных возможностей
предприятия и зависит от:
капиталовложений в СХЗ;
конкурентной стратегии СХЗ;
мобилизационных возможностей
предприятия.
Основой продуктовой сегментации является выделение рыночных сегментов на основе потребительских, продуктовых и конкурентных признаков, выделенных в п. 3.4.
Основой конкурентной сегментации является нахождение рыночной ниши, не занятой конкурентами, с целью получения преимуществ при использовании нововведений.
Слайд 83
3М- и 5М- модели маркетинга
3М – модель
предложил Дэн Кеннеди- один из самых известных маркетологов США.
В
основе успешного маркетинга лежат 3 составляющих:
Market – рынок (совокупность потенциальных клиентов, до которых у компании есть возможность достучаться);
Message – сообщение потенциальным клиентам;
Media- носитель и канал передачи маркетингового сообщения потенциальным клиентам, то есть рынка.
Слайд 84
Девиз успешного маркетинга
Правильное сообщение
Правильным людям
Правильным способом
Маркетинговое сообщение должно
быть отправлено в правильное время правильным людям правильным способом,
тогда оно принесет результат.
Слайд 85
Модель 5 М-
Маркетолог Ховард Якобсен добавил еще две
буквы «М» к модели 3М.
Metrics – показатели эффективности.
Mission- миссия,
то есть то, во имя чего существует компания.
Слайд 86
1.Market. Портрет потенциального клиента
Решение о покупке принимают люди.
Важно понимать , КТО эти люди
и ПОЧЕМУ они покупают определенный продукт.
Главной причиной покупки является ЖЕЛАНИЕ, поэтому важнейшим признаком определения потенциальных покупателей является сходство их желаний и ПРОБЛЕМ, которые они хотят решить.
Слайд 88
Компас-портрет клиента
Блок wish – желания нашего потенциального клиента.
Для того чтобы достичь своих желаний , людям
необходимо что-то сделать. Это определяется составляющей needs – нужно, необходимо.
Все это происходит на фоне experience – опыта: как человек уже достигал того, что он хочет, или не достигал, какие он переживания испытывал.
Слайд 89
Компас-портрет клиента
Problem – противоречие между тем,
что хочется человеку, и тем, что на самом деле
ему нужно для достижения желаемого.
Если ваше solution ( решение ), ваши товары или услуги помогают человеку достичь желаемого, дают ему то, что нужно, разрешают противоречие с учетом его жизненного опыта, то все будет в порядке – ваш продукт найдет своего потребителя.
Слайд 90
Пример использования компас-портрета клиента
Рынок людей, которые хотят
похудеть.
Чтобы похудеть, чаще всего нужно меньше кушать и
больше двигаться. Вот этого как раз желающие сбросить вес чаще всего не хотят.
Существует противоречие.
Если бы вы нашли продукт, который разрешил бы этим людям сохранить прежний образ жизни, но при этом позволил бы похудеть, такой продукт имел бы спрос.
Слайд 91
Пример использования компас-портрета клиента
На этом построен
спрос на методики похудения.
Например: «Не кушай эти
3 продукта и похудеешь, не меняя образ жизни.
Слайд 92
Задание. Опишите портрет своего клиента
Слайд 93
2.Правильное маркетинговое сообщение
Содержит 3 элемента:
- offer-предложение с явно
видимой выгодой для клиента, воздействующее и на желание, и
на проблему.
- Call to action – призыв выполнить определенные действия и описание того, как это сделать («Чтобы узнать больше, позвоните по указанному номеру прямо сейчас»).
Слайд 94
2.Правильное маркетинговое сообщение
deadline- ограничитель времени, заставляющий получателя сообщения
реагировать быстро (ограничения по сроку действия спеццены, количества или
состава)
Слайд 95
Пример использования трех элементов
«Хочешь похудеть?
Спроси меня как!» – формула «Гербалайфа»:
Воздействие на желание («Хочешь
похудеть?»)
2. Призыв к действию («Спроси меня как!»
Добавим призыв к действию ограничителем по времени:
Десять способов похудеть, не изменяя привычный рацион питания! Закажи прямо сейчас! Предложение действительно только до 15 июля!
Слайд 96
2.Правильное маркетинговое сообщение
Маркетинговое сообщение должно быть ценным для
получателя. Ценность определяется тем, что оно в себе несет.
Слайд 97
Четыре категории клиентов
Те, кто ищет самую низкую цену.
Таких клиентов меньшинство (не больше 10%).
2. Те, кто ищет
оптимальное соотношение «Цена-качество». Основная категория (80-85% клиентов).
3. Те, кому срочно нужно решить проблему. Главное – быстро получить решение.
4. Премиум-клиенты. Приобретают все самое дорогое.
Слайд 98
Ценность маркетинговых сообщений
1.Денежная выгода – важный фактор, но
работать с ним нужно с умом. Распродажи, скидки следует
делать нечасто ( 2 раза в год).
2. Знания. Для того чтобы клиенты были к вам лояльны, необходимо напоминать о себе. Присылайте своим клиентам советы, инструкции, руководства итд.
Как только покупка предлагаемых вами товаров станет актуальна для человека, он вспомнить о вас.
3.Удобства.Более качественный сервис, быструю доставку, настройку под клиента. («Мы сделаем мебель за три дня, но это будет стоить на 50% дороже»)
Слайд 99
Ценность маркетинговых сообщений
4. Развлечения. В современном мире не
хватаем эмоций.
Добавьте элемент развлечения, это увеличит ценность вашего предложения.
Это
могут быть различные подарки, конкурсы, викторины, розыгрыши.
Например, клиентам при каждой покупке вы отправляете новый подарок. Это приносит положительные эмоции и создает интригу («А что они пришлют на этот раз?»).
Слайд 100
Задание. Написать маркетинговое сообщение.
Придумайте и запишите
маркетинговое сообщение, побуждающее потенциального клиента вам позвонить. Сделайте это
по пройденному правилу.
Сообщение должно содержать предложение, призыв к действию, дедлайн + нести полезную информацию.
Слайд 101
Носитель и канал передачи маркетингового сообщения (media)
Веб-сайт. Размещайте
баннеры, выпадающие окна, формы подписки, используете презентации, аудио- и
видео- материалы с информацией о ваших товарах.
2. интернет-реклама.
3. Наружная реклама.
4. Партнеры. Могут быть не конкурирующие компании (но работающие на одну ЦА), так и конкурирующие.
5.СМИ. Неплохо работает рекламная статья, замаскированная под информационную (скрытая реклама)
Слайд 102
Носитель и канал передачи маркетингового сообщения (media)
6.соц.сети. Можно
размещать новостное или событийное сообщение. Но Соц.сети созданы для
общения, а не для коммерции. Использовать сервисы вроде YouTube.
7.Точки продаж. Объявления, сообщения на упаковке, рекламные плакаты итд. Хорошо работает размещение рекламы на чеке. На всех чеках печатается спецпредложение, а чтобы им воспользоваться покупатель оставлял свои контакты.
8.Холодные звонки. звонки по базе номеров с заранее разработанным скриптом.
Слайд 103
Показатели эффективности маркетинга (metrics)
Два главных показателя: средняя стоимость
привлечения 1 клиента и его средняя ценность.
Слайд 104
Оценка эффективности
Разберем схему на примере интернет-бизнеса.
Только
начали заниматься бизнесом. Пока делаете то, что денег не
приносит(делаете сайт,контент). В этом случае по соотношению ценности клиента к средней стоимости его привлечения вы работаете в квадранте 1.
Начинаете привлекать клиентов. Каждый клиент приносит меньше денег, чем было вложено в его привлечение. квадрант 2
После этого тратите на клиента столько же, сколько он вам приносит. квадрант 3.
Слайд 105
Оценка эффективности
После этого вы приходите к
полноценному бизнесу, когда средняя ценность клиента по отношению к
стоимости его привлечения от 5 и выше. Квадрант 4. Соотношение 5:1 – типичный показатель для бизнеса.
Слайд 106
Средняя стоимость привлечения клиента
Например, используем контекстную
рекламу. Если мы потратим на нее 300 руб., то
примерно 100 чел. кликнет на наше объявление. Один клик будет стоить 3 рубля. Если из 100 чел., один человек купить что-нибудь на нашей страничке, то этот клиент будет стоить 300 руб.
Если у вас есть отдел продаж, посчитайте ФОТ менеджеров по продажам. Потом определите, сколько они клиентов привлекают за месяц. Разделите первое на второе, вы получите среднюю стоимость привлечения 1 клиента.
Слайд 107
Средняя ценность клиента
A х В х С х
D, где
A – средний чек (средний размер 1 заказа,
руб.)
В – средняя рентабельность (процент маржи в сумме продажи, %). Мы продали на 100 руб., и в этих 100 руб. 30% нашей прибыли (маржи до уплаты налогов), то средняя рентабельность 30%.
С – сколько раз в году (или за иной период) в среднем делает покупки один и тот же клиент (шт.)
D – сколько в среднем лет один и тот же клиент остается верным компании (покупает), лет\периодов
Слайд 108
Задание. Рассчитать среднюю ценность клиента
1. Средний чек (средний
размер одного заказа клиента)= А
2. Средняя рентабельность ( %
маржи в сумме продажи) = В
3. Сколько раз в году(периоде) клиент в среднем делает покупки = С раз
Слайд 109
Миссия
Mission – то, во имя чего существует бизнес.
Сформулировать
миссию помогут ответы на вопросы:
- Во имя чего вы
делаете то, что делаете (дать что-то ценное людям, улучшить общество итд.)
Чем именно вы не хотите прославиттся?
Чем Вы хотите удивить мир?
За что Вы хотите получать от клиентов благодарность?
- Что Вы хотите получить от клиентов помимо денег?
Слайд 110
Уникальное Торговое Предложение
Описание миссии может быть отражено в
УТП.
Отражены стратегические отличия от конкурентов в следующих направлениях:
Цена
Удобство использования
Скорость
обслуживания
Широта ассортимента
Модность, современность.
Слайд 111
Модель выбора стратегии 5 EST
Подсказкой для
выбора параметров уникального торгового предложения может послужить модель выбора
стратегии 5 EST.
EST – это окончание в английских словах, показывающее превосходную степень.
Например, cheap означает дешевый, a cheapest – самый дешевый. Пять степеней превосходства в форме пяти слов, показывающих превосходство в цене, сервисе, ассортименте, скорости обслуживания и модности, и дали название модели 5 EST.
Слайд 113
Как с ней работать?
Оцените по
десятибалльной шкале следующие параметры своего бизнеса: доступность по цене,
широта ассортимента, современность товаров и услуг, скорость обслуживания и сервис. 10 – это идеал, лучший показатель, 1 – соответственно, худший.
Доступность по цене: если ваши продукты дешевле аналогичных в отрасли, смело ставьте себе 10. 1 – самые дорогие товары и услуги.
Слайд 114
Как с ней работать?
Полученные данные внесите
в модель выбора стратегии. Расположите каждый показатель на соответствующей
оси, и у вас получится общая картина вашего бизнеса.
Аналогичным образом оцените параметры компаний-конкурентов или лидеров в отрасли. Так вы увидите, что именно вам нужно развивать, чем вы отличаетесь от других, к чему следует стремиться, как правильно позиционировать себя на рынке.
Если вы только начинаете, то определите, чем вы будете отличаться от конкурентов, и развивайте именно этот параметр, отражая его в своих маркетинговых сообщениях.
Слайд 115
Шаблон УТП?
Нужно ответить на
вопросы: кто вы такие; в чем состоит ваш бизнес; кто
ваши клиенты; какие потребности вы удовлетворяете; с кем и как вы конкурируете; в чем ваше отличие; и самое главное – в чем ваше преимущество.
Ответьте на эти вопросы для своей компании, и используйте в своих маркетинговых материалах.
Слайд 116
Отсутствие недостатков как преимущество
Исследуйте, где
и как люди покупают аналогичные товары или услуги, как
они их заказывают, какие проблемы при этом выявляются (чего не хватает, что не нравится). Вы можете сами сделать заказ у конкурентов, чтобы разобраться в этом на собственном опыте. Чаще всего в таком случае вы обнаружите массу проблем.
Ваша задача – в своем сервисе избавиться от типичных проблем. Тогда вы заметно выделитесь на уровне конкурентов. Это отразите в своем УТП.
Слайд 117
Пример
Банк «Тинькофф Кредитные Системы». Не имеет
ни одного офиса – вся работа идет удаленно.
Спецпредложение банка: к вам домой приезжает специалист и сам за вас все оформляет! Вам не нужно идти в банк, стоять там в очереди, тратить не менее получаса, чтобы добраться до заветного окошечка, на котором перед вами вдруг появляется надпись «обед».
Доставка на дом в сфере банковских услуг – очень сильное преимущество. Все вопросы решаются по телефону. Фактически большинство преимуществ – это отсутствие недостатков.
Слайд 118
Отсутствие недостатков как преимущество
Посмотрите, какие недостатки есть у
ваших конкурентов, и уберете их, это может стать очень
сильным преимуществом.
Слайд 119
Подход двухшаговых продаж
Вам необходим товар-локомотив. Это
продукт, с помощью которого вы будете входить на рынок
и получать контакты клиентов либо делать первые продажи, приобретать первые заказы.
Что это может быть?
Это может быть какая-то недорогая услуга. Например, в автосервисе, если вам надо стимулировать продажи, вы можете в неходовые часы поставить скидку (например, сделать мойку за полцены с 12 до 16 дня).
Задача – с помощью товара-локомотива, «вкусных» предложений заинтриговать людей, зацепить их
Слайд 120
Подход двухшаговых продаж
Сначала мы выбираем предложение
(offer) и подготавливаем маркетинговое сообщение для отправки через выбранный
канал. Далее мы отправляем маркетинговое сообщение с предложением и призывом к действию.
В случае заинтересованности он отдает свои контакты через механизм захвата, получая в обмен бесплатный продукт (клиент воспользовался предложением).
Собрав контакты, мы получаем базу контактов, что позволяет нам отправлять новые маркетинговые сообщения и делать повторные продажи.
Слайд 121
варианты предложения для привлечения новых клиентов
Carry card на
получение подарка.
Бесплатная консультация
Бесплатная сопутствующая услуга
Бесплатное занятие, урок
Доступ к контенту,
к файлам на сайте
клубная карта
купон или пароль на скидку , накопительная карта
Слайд 122
варианты предложения для привлечения новых клиентов
подарочный сертификат
пополнение счета
(например, для мобильного телефона)
участие в вебинаре. Вы заводите аккаунт
на любом вебинар-сервисе, приглашаете всех желающих, а участники при регистрации оставляют свои контакты.
Слайд 123
Использование QR-кодов. Этот инструмент можно использовать для подписки
на СМС-рассылку, размещать QR-коды на постерах, штендерах, в местах,
где бывает целевая аудитория, на дверях, на оборудовании, на автомобилях, на сувенирах, на футболках.
Кнопка «Подписаться на канал». Чтобы посетители вашего сайта могли подписаться, например, на ваш канал на YouTube, вам нужно добавить виджет с кнопкой подписки (subscribe)
Механизмы сбора контактов
Слайд 124
3. Кнопка «Нравится» («Like»). Плагин RusSocialKnopki позволяет добавить
к публикациям на сайте следующие кнопки:
1. Я.ру.
2. Мой мир.
3. Google+.
4. «ВКонтакте».
5. Livejournal.
6. Facebook.
7. Liveinternet.
8. Живая лента Google.
9. FriendFeed.
10. «Одноклассники».
11.
«БобрДобр».
12. Memori.ru.
13. Blogger.com.
14. «РуТвит».
15. «Мистер Вонг».
16. Identi.ca.
17. Juick.com.
18. Evernote.
19. Myspace.com.
20. Netvibes.com.
21. Reddit.com.
22. «Твиттер».
23. Yahoo.com.
Механизмы сбора контактов
Слайд 125
4. Всплывающие окна на сайте. На сайте всплывает окошко,
где предлагается ввести свои данные в обмен на какой-либо
бонус. Например, плагин PopUp Domination.
Ваша задача – получить контакты посетителей любой страницы сайта.
Нужно настроить сайт так, чтобы он запоминал человека, и окошко появлялось не при каждом заходе, а, допустим, раз в месяц.
Механизмы сбора контактов
Слайд 126
5. Прием и обработка подарочных карточек, сертификатов и
купонов.
Существуют подарочные карточки. Клиент вносит в нее свои
контактные данные и обменивает на подарок. Карточки распространяются безадресно по почтовым ящикам.
Купоны и сертификаты –очень полезная вещь, их можно активно использовать практически в любом виде бизнеса. Главная задача – защита от подделки. Существуют сервисы по изготовлению бланков, например сайт http://sertblanks.narod.ru/. При вручении сертификата вы легко можете получить в обмен контакты покупателя.
Механизмы сбора контактов
Слайд 127
6. Прием телефонных вызовов.
С использованием мобильного телефона. Позволяет
определить номер звонящего человека.
С использованием сервиса 8-800. Сервис бесплатного
вызова является одним из самых желанных для клиентов почти любой компании. Все звонки на этот номер фиксируются и записываются, можете посмотреть историю через Интернет. Например, у компании «Зебра Телеком» есть тариф, который стоит порядка 2000 рублей в месяц.
С использованием сервиса переадресации звонков. Простая настройка переадресации в он-лайн-режиме и ведение статистики позволяют легко собирать контакты звонящих.
Механизмы сбора контактов
Слайд 128
7. Skype-кнопка на сайте. Кнопка Skype-вызова и чата делается
очень просто. Клиент может сделать вызов из установленного у
него Skype, чтобы задать вопрос или пообщаться с консультантом. Вы фиксируете все Skype-ники и впоследствии сможете использовать их для рассылки новостей.
8. Сбор визиток во время мероприятий или в точках продаж. Поставьте в своем магазине аквариум и повесьте над ним плакат с интересным предложением: оставь визитку – получишь подарок (это может быть какое-то видео, курс, что-то еще).
Механизмы сбора контактов
Слайд 129
9. Форма сбора контактов на сайте.
10. Форма сбора контактов
для ручного заполнения - это, по сути, анкета, которую
могут заполнять либо ваши сотрудники, либо сам потенциальный клиент, если он в этом заинтересован. В обмен на хороший подарок клиент с радостью сделает это сам. Возможные поводы для сбора контактов:
рекламные акции;
интерактивный тест;
выставки и лотереи и прочее.
Механизмы сбора контактов
Слайд 130
Книги о маркетинге
«Клиенты на всю жизнь», К.Сьюэлл,П.Браун.
«Как уцелеть
среди акул», Х.Маккей
«Огилви о рекламе», Д.Огилви
«Маркетинг от А до
Я», Ф.Котлер
«Маркетинговые воины», Э.Райс, Дж.Траут
«Реклама. Научный подход», К.Хопкинс
«Десять заповедей бизнеса и как их нарушать», Б.Фромм
Слайд 131
8. «Маркетинговые коммуникации: современная креативная реклама»,Д.Ядин
9. «Как создать
успешную рекламу»,Э.Фарби
10. Стимулирование сбыта. Как провести эффективную промоакцию», Д.Камминз
11.
«Почему мы покупаем, или как заставить покупать», П.Андерхилл (полезно тем, кто в ритейле работает)
Слайд 132
Рекламные секреты
Формула ОДП (оффер, дедлайн, призыв к действию);
Фотография
бонуса, товара. Визуальный канал восприятия – основной.
Сильный заголовок
- заголовок – вопрос. «Заложен нос,болит голова». Синупрет. «Чего ждем? Само не пройдет».
- заголовок – оффер. « 10 роз за 149 рублей»
- заголовок в стиле желтой прессы
- указание целевой аудитории. «Владелец бизнеса? Удвойте продажи за 60 дней.»
Слайд 133
Рекламные секреты
4. Интересный подзаголовок (Пугает вес? 4 причины
прийти к нам»
5. Фактический адрес. Повышает доверие. Схема проезда.
6.
Номер телефона крупным шрифтом.
7. Личная подпись директора.
8. Отзывы клиентов. (Работает принцип социального доказательства: если 100 чел. остались довольны,то и мне стоит попробовать).
Слайд 134
Рекламные секреты
9. Отзывы знаменитостей
10. Говорите простым языком
11.Превращайте характеристики
в выгоды. Например, если у фотоаппарата высокая скорость срабатывания
затвора, в рекламе укажем: «Вы не пропустите ни одного кадра»
12. Покажи выгоду в деньгах. «Используя нашу технику, вы можете сэкономить до 200 тыс. руб. в месяц».
13.Выбор ниши и уникальность. Направленное предложение работает лучше.
Слайд 135
Рекламные секреты
Например: «Уроки математики для учеников», в редакции
написали «Уроки математики для учениц» и конверсия была больше.
14.
Гарантия.
15. Волшебные слова. «Бесплатно», «новый», «первый», «гарантия», «исключительный», «скидка».
16. Точные цифры. Приводите точные цифры без округления.
«более 5000 пользователей выбрали этот товар»
«5132 пользователя выбрали этот товар»
Слайд 136
Дизайн маркетингового сообщения для сайта
Вверху располагается
заголовок.
Далее идет описание выгод предложения. Должны показать,
какие выгоды получит человек, если воспользуется вашим предложением.
Справа визуализация предложения.
Призыв к действию, ограничитель.
Пунктирная рамка прекрасно работает для всех типов маркетинговых сообщений (особенно если в СМИ размещать сообщение)
Слайд 137
Дизайн маркетингового сообщения для сайта
Оформленное ею
предложение – своеобразный купон – посетитель сайта мысленно вырезает.
Можно оформить в виде флаера и раздавать целевой аудитории.
успех маркетингового сообщения на 50% зависит от правильного заголовка, в котором может содержаться предложение или призыв к действию.
Слайд 138
Правильный заголовок
Данные правила составления заголовков сформулировал
Хови Джейкобсон в книге « Google AdWords и контекстная
реклама»
Слайд 140
Правильный заголовок
Правильное маркетинговое сообщение в контекстной рекламе.
Например человек
ищет свадебного фотографа, и на поисковой запрос получает много
ссылок.
Справа находится рекламное объявление: «Ищите свадебного фотографа? Получи предсвадебную фотосъемку и слайд-шоу из фото в подарок»
Слайд 142
Грамотно сделанная страница сайта
На сайте все
работает на то, чтобы посетитель обратился в эту компанию.
В правой части собраны отзывы и два спецпредложения с акциями. Зачеркнутые цены.
Каждая стрелка – заказ звонка, и если по ней кликнуть, появляется форма.
В правом верхнем углу крупно указан телефон.
Слайд 143
Баннеры
Самое важное вбаннерах – кнопка зарегистрироваться.
Выделите ее.
Если просто сделать баннер, а кнопку
не вставить- кликов будет гораздо меньше.
Слайд 144
Флаеры
На западе тратят большие деньги на
маркетинг, обращая внимание на психологию восприятия потребителем. Поэтому изучайте,
выбирайте продукты, близкие к вашим и моделируйте.
Примеры оформления флаеров, купонов, баннеров
на www.mwili.com/en/flysheets
Слайд 145
Где взять изображения для визуализации маркетинговых сообщений
stock.XCHNG (www.sxc.hu)
www.openphoto.net
www.stockvault.net
www.unprofound.com
www.freemediagoo.com
Слайд 146
Маркетинговые приемы
Бонусы и подарки. Письмо от банка «Тинькофф»:
«Откройте «СмартВклад» на 12 мес. и получи ipad.
Банк
работает себе в убыток, так как вы должны сделать вклад на 3 мес. Банк не окупит ваши вложения, окажется в минусе.
Слайд 147
Маркетинговые приемы
Но здесь долгосрочная выгода.
Компания смотрит на ценность клиента. Банк понимает, что в
краткосрочной перспективе проигрывает, но понимает, что наверстает в дальнейшем.
Слайд 148
Смс-рассылки
Применять нужно с учетом определенных правил:
Добровольность подписки и
возможность отказа от нее в любой момент
Рассылка только в
дневное время, а для акций кафе и ресторанов – перед обедом
Только ценная для клиента информация
Слайд 149
Тактики СМС-маркетинга
смс-2-win
Например,28.10 сделай любую покупку в магазине рыболов-выиграй
1 из 3 спиннингов.
Выгода: рост клиентской базы, заинтересованность и
вовлеченность, благодарность победителей.
Слайд 150
Тактики СМС-маркетинга
2. смс-2-coupons. Код купона,билет
С 5-8 октября –
8%-я скидка к 8 марта всем покупателям магазина.. Отправь
слово осень на номер…
Выгода
Увеличение продаж, укрепление лояльности, просто и дешево
Слайд 151
Тактики смс-маркетинга
3. смс-2-help быстрая справка или запрос звонка
Благодарим
за покупку в магазине «».помощь в настройке и консультации
по тел.
Выгода
Вовлечение в диалог, интерактивность, укрепление лояльности
Слайд 152
Пассивные методы генерации новых клиентов
рекомендации. Рекомендации надо стимулировать.
Стимулируйте
клиентов вас рекомендовать.
Не просто «расскажите о нас», а давать,
например, карточку, на которой написано: « по этой карточке вы получите подарок на 300 руб.»
Слайд 153
Пассивные методы генерации новых клиентов
Карточка является
купоном на скидку 300 руб., но использовать ее сам
клиент не может – может только кому-то отдать. И если по его рекомендации придет человек, то ваш клиент получает бонус.
Пример: «Приведи друга на автомойку и получи одну мойку бесплатно» (или 10%-ную скидку на все мойки)
Слайд 154
2. Партнерские программы.
Пример: вы проходите тренинг,
он вам понравился. вы знаете кого-то еще, кому может
быть интересен тренинг. Вы регистрируйтесь в партнерской программе и посылаете знакомым партнерские ссылки.
Если кто-то придет на курс по вашей рекомендации (по вашей партнерской ссылке),то, что бы он ни купил в течение года, вы будете получать с этого 25%
Слайд 155
Пассивные методы генерации новых клиентов
3. Трафик с поисковиков.
Можно
создать отличный источник пассивных клиентов за счет того, что
начнете по своей теме выкладывать много полезных статей у себя на сайте.
Как делаются полезные статьи?
Идете на сайт www.free-lance.ru advego.ru и заказывайте там статьи по нужной теме и начинаете их публиковать.
Слайд 156
Пассивные методы генерации новых клиентов
Поисковики индексируют
ваши статьи и начинают поднимать вас по разным запросам.
Если за рекламу в директе вы платите, то купив статьи и разместив их на сайте, вы получаете постоянный эффект (т.к они проиндексированы и уже будут выводиться поисковиками)
Слайд 157
Пассивные методы генерации новых клиентов
4. Продающие визитки.
На одной
стороне информация о человеке, а на другой – какое-то
предложение.
5. Социальные сети. Кнопки соц.сетей на вашем сайте ( «понравилось», «добавить к себе», «скопировать к себе»)
Слайд 158
Пассивные методы генерации новых клиентов
5.Звонок после покупки. Звонок
напрямую на привлечение клиентов не влияет, но очень сильно
влияет косвенно.
Плюсы: будете выделяться среди конкурентов (вы заботитесь о клиентах), получите представление о ваших недоработках, которые случаются при доставке, стимулирование сарафанного радио.
Слайд 159
Пассивные методы генерации новых клиентов
6. Реанимация старых клиентов.
Обычно прорабатывание старой базы позволяет вернуть 10-20% клиентов.
Слайд 160
Оценка и способы увеличения эффективности маркетинга
Какие показатели нужно
измерять и оценивать?
Суммарные затраты на рекламную кампанию
Количество откликов (обращений)
Процент
откликов от общего числа сообщений (раздали 1000 флаеров, получили 10 звонков, 1% отклик)
Стоимость одного отклика( цена флаера 5 руб., суммарные затраты 5000 руб., стоимость одного отклика 500 руб.)
5. Стоимость привлечения одного клиента
Слайд 161
Оценка и способы увеличения эффективности маркетинга
Из этих 10
человек, 5 согласились что-то купить, процент конверсии в новые
клиенты будет 50%, стоимость 1 клиента = 1000 руб., т.к мы ее умножаем на 2.
Слайд 162
Пример оценки рекламной кампании
Была сделана смс-рассылка
по базе подписчиков
1.Одно сообщение обошлось в среднем в 1
рубль
2. 25% получивших сообщение пришли в магазин, и 25% из посетивших сделали покупку в среднем на 3000 руб., маржи в которых не менее 500 руб.
3. % конверсии сообщений в покупку = 25%*25%=6,25
4. Если считать, что из 100 подписчиков 6 совершили покупку и принесли в сумме 6*500=3000 руб. маржи, то 1 затраченный рубль в этой кампании принес 3000/100=30 руб. маржи
Слайд 163
Оценка эффективности рекламных носителей
Слайд 164
Оценка эффективности рекламных носителей
Исходя из
этой таблицы подбирается множество различных вариантов и решается насколько
целесообразно размещать информацию о своих товарах или услугах на том или ином рекламном носителе.
Слайд 165
Измерение эффективности рекламного сообщения
То что вы не измеряете,
вы не контролируете!
Внедряя в свой бизнес новые технологии, необходимо
выстроить систему измерения (оценки) каждой из них.
Как правильно производить измерения?
Слайд 166
Измерение эффективности рекламного сообщения
Представьте, что
вы владелец розничного магазина по продаже строительных материалов, который
находится на одном из рынков Подмосковья. Перед вами стоит задача – выбрать, в какую рекламу лучше вложиться. Раздавать флаеры у входа на рынок или разместить объявление в целевой газете?
Первоначально попробуйте оба варианта.
В газете вы размещаете объявление и в конце текста делаете следующую приписку: «ПРЯМО СЕЙЧАС позвоните по номеру (495) 666-66-66, оставьте предварительную заявку и получите скидку 10 %».
Вся идея заключается в том, что вы специально для этой рекламы покупаете сим-карту, номер которой будет известен только читателям этой газеты. Так вы поймете, насколько эффективным было ваше сообщение и подходит ли данное печатное издание для дальнейшего размещения рекламы.
Слайд 167
Измерение эффективности рекламного сообщения
Кроме того
вы печатаете небольшое количество флаеров для раздачи у входа
на рынок и пишете на них следующий текст: «Если вы ПРЯМО СЕЙЧАС придете с флаером в наш магазин, то получите скидку 10 % на любую продукцию + очень ценный подарок. Торопитесь, предложение ограничено!» Так вы поймете, насколько действенным оказался этот вариант.
Запомните, реклама – это инвестиция, а не строка в графе расходов! Поэтому реклама должна работать на вас!
Слайд 168
Измерение эффективности рекламного сообщения
Реклама в печатном издании.
Сми принесло
42 т. руб. (72 000 – 30 000 =42
т.р.)
Слайд 169
Измерение эффективности рекламного сообщения
Реклама на флаерах
Слайд 170
Измерение эффективности рекламного сообщения
Выделяйте как минимум 3 основных
источника клиентов.
Ответьте на 5 ключевых вопроса по каждому из
источников:
Какое количество потенциальных клиентов приходит к вам из данного источника?
Какая доля из них в среднем совершает покупку?
Какова средняя стоимость этой покупки?
Какова ваша маржа и прибыль со средней продажи?
Как часто за период клиент совершает покупку?
Слайд 171
Проведение партнерской рекламной кампании
Суть идеи такова: вы приходите
к своему потенциальному партнеру и говорите ему: «Я могу
дать вашим клиентам дополнительную ценность при покупке вашего товара». Дополнительной ценностью будет являться качественная и полезная для него информация: вы предоставляете брошюру или книгу с ценными практическими данными для целевой аудитории.
Эту рекламную брошюру ваши потенциальные партнеры распространяют среди своих клиентов, что приносит им дополнительную выгоду. Вы делаете бесплатный сборник полезной информации на ту или иную тему, которая охватывает как ваш бизнес, так и бизнес вашего потенциального партнера.
Слайд 172
Проведение партнерской рекламной кампании
И уже эту
качественную и интересную информацию вы совершенно бесплатно предоставляете клиентам
партнера – то есть своим будущим клиентам.
Чем же это для вас выгодно?
Данная рекламная брошюрка представляет собой сборник полезных советов, в рамках которых вы можете давать ссылки на свои товары или услуги.
Слайд 173
Проведение партнерской рекламной кампании
В брошюре
вы можете рекламировать сторонние организации, которым также интересна данная
целевая аудитория. И непосредственно с них брать плату за рекламу.
Такая модель была реализована в агентстве организации праздников. Их представитель пришел в ряд цветочных салонов, договорился о сотрудничестве. И брошюра о том, как сделать незабываемый подарок, начала распространяться среди людей, которые покупают цветы.
Цветочный салон давал своим клиентам брошюру с советами: как удивить близких людей, скреативить хорошую идею, как сделать так, чтобы они запомнили то или иное событие на всю жизнь. Давалась конкретная пошаговая инструкция. После каждого совета приводился список того, что необходимо для реализации идеи.
.
Слайд 174
Проведение партнерской рекламной кампании
И
в большинстве случаев были указаны материалы, которые нужно купить.
Например, если речь о тематической вечеринке, то это могут быть костюмы. Если романтический вечер, то свечи, эксклюзивные блюда и так далее.
Приводились ссылки на партнеров, которые занимаются продажей подобных вещей. Соответственно, эти компании платили за то, что были прорекламированы в брошюре.
Данное агентство организации праздников кроме того, что себя пиарило с помощью книжки, еще и зарабатывало на рекламе партнеров, которые также работали в сфере организации праздников.
Слайд 175
Проведение партнерской рекламной кампании
Схема партнерских
отношений здесь была следующей: агентство делилось прибылью с цветочным
салоном. Но самое главное в том, что клиент получал дополнительную выгоду – ценную информацию. И все компании, которые участвовали в этой схеме, пиарили себя и получали дополнительный приток клиентов.
Второй пример реализации подобной модели – строительная компания, которая занимается продажей различных строительных материалов как оптом, так и в розницу. Эта фирма договорилась с застройщиком жилого комплекса, а затем с большой компанией, которая занималась продажей коттеджных поселков.
Слайд 176
Проведение партнерской рекламной кампании
Подобные брошюры распространялись
среди клиентов, которые приходили смотреть квартиры и коттеджи.
Им дарилась памятка новосела, в которой они видели советы о том, как сделать ремонт, как правильно положить линолеум, поклеить обои, какую сухую строительную смесь выбрать и так далее.
В памятке новосела, естественно, давались ссылки на то, где все это можно выгодно приобрести. Если строительная компания не продавала тот или иной материал, она за определенную плату давала ссылку на своих партнеров.
Слайд 177
Продажи через Интернет
Ни для кого не
секрет, что Интернет сейчас стал одним из главных каналов
продаж во всех сферах бизнеса.
Вам нужен не брендовый сайт, созданный по последнему слову веб-разработки, а сайт, который будет ПРОДАВАТЬ!
Слайд 178
Продажи через Интернет
Необходимые составляющие, которые делают сайт продающим:
Контактная
информация;
Наименование деятельности;
Кнопка «Заказать звонок»;
Видеоприветствие;
Указание гарантии на товары и услуги;
Ссылка
на бесплатный материал;
Полезные статьи;
Кнопка социальные сети
Отзывы
Акции+ таймер, лучшие предложения
Слайд 179
1. Контактная информация
ЗАПОМНИТЕ! Если клиент заходит на ваш
сайт, он сразу должен видеть, куда нужно позвонить, чтобы
уточнить всю необходимую информацию.
2. Наименование деятельности
Здесь действует правило, что и с визитками. Взглянув на ваш сайт, человек должен в течении десяти секунд понять, чем вы занимаетесь и как ваша компания может ему помочь.
Слайд 180
Бывает что у потенциального клиента нет возможности совершить
звонок в вашу компанию прямо сейчас. Важно не упустить
его и дать возможность оформить заявку, в которой он сможет указать удобное время для разговора.
Эта функция важна для формирования клиентской базы.
Слайд 181
Видеоприветствие
Часто клиенты не заказывают через интернет, так как
боятся быть обманутыми, ведь кроме набора слов и призыва
купить , они больше ничего не видят.
Запишите приветственное видео, это на порядок повысит доверие и выделит вас на фоне конкурентов
Слайд 182
Гарантия на товары или услуги
Часто клиент не хочет
покупать тот или иной продукт, руководствуясь «А вдруг..»
У людей
в голове много причин, почему им может не подойти тот или иной продукт:
А вдруг он мне разонравится?
2. А вдруг это не принесет результатов?
3. А вдруг это не для меня?
Поэтому вам необходимо иметь гарантию возврата.
Слайд 183
Гарантия на товары или услуги
Усиливая свое предложение гарантией,
вы автоматически подтверждаете качество своего продукта.
Данная стратегия хороша тогда,
когда вы уверены в качестве своего продукта или услуги
Слайд 184
Ссылка на бесплатные материалы
Это отличный канал для
сбора контактов потенциальных клиентов для дальнейшей работы с ними.
Внедряя данный инструмент на свой сайт, вы выстраиваете технологию двухшаговых продаж, которая позволяет выявить первичный интерес у посетителя вашего интернет-ресурса
Слайд 186
Отзывы
Разместите отзывы своих клиентов на главной странице. Еще
лучше, если помимо письменного отзыва вы сделаете видео –
и аудиоролики.
Слайд 187
Акции + таймер
Разместите на главной странице
предложение недели с суперскидкой на какой-нибудь продукт и проверьте
реакцию.
Если не сработало, тестируйте следующее предложение.
И так до тех пор, пока не найдутся лучшие варианты специальных предложений для проведения еженедельных и ежемесячных распродаж.
Слайд 188
Акции + таймер
Самое главное – обязательно ограничивайте сроки.
Иначе потенциальный клиент будет думать, что он еще успеет
приобрести ваш продукт, а впоследствии забудет о вас.
Слайд 189
Раздел «лучшие предложения»
Размещайте как самые выгодные, так и
наиболее покупаемые товары.
Слайд 191
Пять ключевых составляющих
1.Входящий поток- потенциальные клиенты, которые каким-либо
путем узнают о вашей компании
2.Первая покупка- каким образом вы
превращаете потенциального клиента в реального
3.Средний чек- сколько составляет у вас на кассе средний клиент (или сумма средней сделки)
4.Повторные продажи- как вы работаете с постоянными клиентами
5. Прибыль – какую прибыль вы извлекаете из продаж
Слайд 192
Формула, которую каждый бизнесмен должен знать
Она позволяет понять
какими процессами в бизнесе стоит поработать в первую очередь.
Прибыль=объем
продаж * маржа (М),где М - % прибыли от стоимости продукции.
Объем продаж= количество клиентов*средний доход с клиента
Количество клиентов=К*Cv, где
К- число потенциальных клиентов
Cv- коэффициент конверсии
Слайд 193
Формула, которую каждый бизнесмен должен знать
Средний доход с
клиента=$ * #,
$- средняя покупка, # - количество транзакций
(покупок клиента за период)
Итого
Объем продаж = leads*Cv*$*#
Прибыль = М*объем продаж=М* leads*Cv*$*#
Слайд 194
Пример. Интернет-магазин товаров для здоровья
За день к вам
заходят в среднем 2 тыс.чел. Из них в среднем
4% совершают покупку. средний чек составляет 1200руб. В день клиент совершает лишь 1 покупку.
Leads=2000 Cv=4% $= 1200 руб., #= 1
Объем продаж за день= 96 тыс.руб.
Слайд 195
пример
Если поработаете с leads можно добиться увеличения Cv(конверсия)
с 4 до 5% (то есть из 100 чел.,
зашедших на сайт, в среднем 5 вместо 4 совершат покупку.
Теперь объем продаж в день= 120 тыс.руб.
То есть увеличив данный коэффициент с 4 до 5%, увеличится объем продаж на 25%
Слайд 196
Последовательность проработки системы
В порядке увеличения дороговизны коэффициенты располагаются
следующим образом:
1.Маржа
2.Средняя продажа
3.Коэффициент конверсии
4.Число транзакций
5.Leads (если клиентов нет вообще
начинаем с 5 коэф.)
Слайд 197
Последовательность проработки системы
1.Работа с средним чеком. Увеличить его
можно, начав предлагать клиентам, которые совершили покупку, взять еще
что-то в довесок.
2.коэф.конверсии. Важный фактор его увеличения-люди, которые «закрывают продажи».
3.Количество транзакций. Подумать каким образом вы можете сделать так, чтобы клиент приходил к вам и совершал покупку снова и снова.
4.Число потенциальных клиентов. Основные ресурсы- различные рекламные ходы
Слайд 198
Увеличение прибыли с продажи
Что хотят ваши клиенты?
1.Ищущие самую
низкую цену. Бороться за таких клиентов имеет смысл тогда,
когда вы позиционируйте себя как поставщика с самыми низкими ценами.
Игра «у нас самые низкие цены» часто оказывается проигрышной для компаний малого бизнеса, не способных вытянуть цену за счет большего объема продаж.
Если у вас больше 20% таких клиентов, то значит у вас проблемы с ценообразованием. Надо поднять цену.
Слайд 199
Чего хотят ваши клиенты – цена? Результат?
2.профессионалы. Цель-получить
максимальное количество плюсов за минимум денег. они неплохо разбираются
в товаре и оптимизируют не деньги, а результат. Хорошо работают дополнительные бонусы и подарки.
3. Результат сегодня. Таким клиентам необходимо решить проблему и сделать это как можно скорее. Важна гарантия результата и скорость доставки.
Слайд 200
Тестирование цен
Как же найти оптимальную и психологически комфортную
для людей цену?
Она определяется экспериментальным путем: необходимо устанавливать цену
и смотреть, насколько увеличились или упали продажи.
В один из дней меняете ценники и смотрите,как изменились продажи.
Слайд 201
Поднятие цен-путь в пропасть или возможность?
Очень часто клиент
может и не заметить поднятия цены.
Например, ваш продукт стоит
4060 р.,то от того, что вы поставите 4180, количество продаж скорее всего не изменится. А вы получаете дополнительно 120 р. Прибыли с каждой покупки.
Увеличили прибыль на 3%. При марже в 20% прибыль с каждой продажи по 4060 р. Составила 812 р. Подняв цену, мы увеличили прибыль еще на 120 р., то есть на 15%.
Слайд 202
Цены и уходящие клиенты
Когда вы увеличиваете цену на
10-15%, и при этом теряете 10% клиентов, которые перестают
покупать товар из-за возросшей цены, вы можете оказаться в выигрыше.
Например, ваша компания оказывает услуги предоставления интернет-доступа частным лицам.
Стоимость пакета-400р. в месяц. при этом ежемесячно к вам подключается 500 новых абонентов. то есть каждый месяц объем продаж новым клиентам составит 200 тыс.
Слайд 203
Цены и уходящие клиенты
Новым клиентам увеличим цену на
15%. То есть месячная стоимость пакета составляет 460 р.
В результате этой акции к вам стало приходить каждый месяц на 10% людей меньше, то есть 450 чел. Полученный объем продаж составит 460*450=207 тыс.руб.
Нередко оказывается выгоднее потерять часть клиентов, при этом увеличив маржу
Слайд 204
Активное предложение высокоприбыльных товаров
Если вы знаете,
что в основном к вам приходят люди, чтобы купить
какой-то товар с низкой маржой, предлагайте им в довесок что-то с высокой накруткой.
В «макдональдс» к гамбургеру, на котором компания практически ничего не зарабатывает, всегда предлагают картошку и кока-колу, себестоимость которой менее рубля за стакан ( а розничная стоимость-порядка 30 р.)
Если вы продаете ноутбуки, предлагайте в довесок принтеры, сканеры, мыши итд.
Слайд 205
Условно-бесплатные предложения
Например, стоимость консультации – 1000р, но если
клиент после этого совершит у вас покупку, то данная
сумма возвращается ему обратно – идет в зачет этой покупки.
Таким образом за свои 1000 р. Клиент дает вам час своего времени.
Этот ход отсекает клиентов-халявщиков, которые не хотят ничего покупать и только зря тратят ваше время.
Слайд 206
Увеличение суммы средней чека
Известно, что продать что-то в
довесок человеку, только что совершившему покупку, на порядок проще,
чем новому клиенту.
Начните предлагать клиентам вместе с основной покупкой что-то еще из своих продуктов или услуг.
Если вы покупаете какую-то книгу в интернет-магазинах типа озон, вам тут же предлагают приобрести ее вместе с какой-то другой, получив определенную скидку.
Слайд 207
Покажи ценность
Большинство предложений никак не отражает повышенной ценности
вашего товара. И клиенты, у которых дефицит времени ,смотрят
на цену.
Пример: у производителей диоксида титана (используется в качестве ингредиента покрытия-осветляет и придает прозрачность) предложение выгоднее, так как продукция имеет улучшенные характеристики.
Как они это представляют:
Слайд 208
Дисперсность улучшена благодаря уменьшению (с 30 до 10
мин времени), необходимого для достижения показателей деспергирования до 7
единиц Хегмана в высокоскоростном диспергаторе Коулза.
Встаньте на позицию клиента. Как менеджер по закупкам будет оценивать и комбинировать единицы Хегмана и единицы глянца? Каким образом он сможет сравнивать их с предложением конкурентов и выяснить, что реально имеет смысл и более выгодно, а что нет?
