Слайд 2
План лекції:
1. Сутність, еволюція та особливості реалізації бренд-менеджменту.
2.
Маркетингова концепція бренд-орієнтованого управління.
3. Оцінювання вартості бренду.
Слайд 3
№1.
Сутність, еволюція та особливості реалізації бренд-менеджменту.
Слайд 4
В другій половині XIX ст. багато виробників вже
займалися брендингом і рекламою.
Сучасні значення понять "бренд" та
"брендинг" з’явилися лише в середині XXст.
Одними з перших брендованих продуктів стали супи Campbell's, вівсяні пластівці Quaker Oats і напій Coca-Cola.
Слайд 5
Управління брендом є процесом управління торговими марками з
ціллю стратегічного збільшення вартості бренду.
Слайд 6
Концепція бренд-менеджменту зародилась ще в 1931 р. у
фірмах "Procter&Gamble" та "General Food", яка полягає у створенні
та просуванні торгової марки на ринок з метою формування довгострокової переваги до торгової марки серед конкуруючих торгових марок.
Слайд 7
Бренд-менеджмент
це застосування маркетингових технік до певного продукту, лінійки
продуктів, бренду з метою підвищення значимості продукту в сприйнятті
споживача, збільшення цінності бренду.
Слайд 9
Відмінності концепцій бренд-менеджменту
Слайд 10
Сучасна концепція управління:
1. Стратегічна орієнтація бренд-менеджменту.
2. Глобалізація
бренд-менеджменту.
3. Широкий фокус використання бренда.
4. Розвиток ідентичності
бренда.
5. Активність бренд-менеджера.
Слайд 11
Розробка стратегії бренд-менеджменту включає наступні етапи:
Позиціонування товарної марки
як бренда.
Розширення асортиментної позиції бренда.
Визначення ефективних комунікацій, що має
забезпечити поєднання бренда та заінтересованих сторін.
Використання бренда як інструменту впливу в каналах розподілу.
Запровадження преміального ціноутворення.
Оцінювання норми повернення інвестицій у бренд.
Формування культури товарної марки як бренда.
Слайд 12
Методологічною базою для функціонального об’єкту управління бренд-менеджменту можуть
виступати наступні підходи:
СИСТЕМНИЙ – розгляд процесів бренд-менеджменту як
системи, тобто поєднання в одне ціле елементів, необхідних для досягнення мети.
КОМПЛЕКСНИЙ – єдність організаційних, економічних, соціальних, правових, психологічних аспектів менеджменту.
СИТУАЦІЙНИЙ – дії керівника та бренд-менеджера повинні знаходитись в залежності від поточного стану внутрішнього і зовнішнього середовища організації.
Слайд 13
№2.
Маркетингова концепція бренд-орієнтованого управління.
Слайд 14
Розвиток маркетингових концепцій та еволюція ролі брендів в
умовах посиленої конкуренції стали підставою для формування нового підходу
до управління підприємствами, який забезпечує довгострокові конкурентні переваги та враховує всі сучасні багатофакторні тенденції – концепції бренд-орієнтованого управління.
Слайд 15
Порівняльний аналіз підходів
до управління підприємством
Слайд 16
Еволюція значення та місця
брендингу в діяльності підприємств
на різних
етапах розвитку економіки:
доіндустріальний період: ідентифікація, підтвердження рівня
якості продукції;
2) індустріальний період: функція маркетингу, підхід до просування товарів;
3) постіндустріальний період: підхід до управління бізнесом, забезпечення взаємодій з внутрішнім та зовнішнім середовищем, джерело конкурентних переваг, головний носій вартості компанії.
Слайд 17
Бренд-орієнтоване управління підприємством –
це управління, метою якого є
формування та підтримка цілісного образу бренду за допомогою всіх
елементів комплексу маркетингу шляхом орієнтації діяльності всіх підрозділів підприємства
на досягнення параметрів концепції бренду.
Слайд 18
Принципи бренд-орієнтованого управління
Слайд 19
Інтеграція сучасних концепцій маркетингу
в концепцію бренд-орієнтованого управління
Слайд 20
Сучасний концептуальний підхід до бренд-орієнтованого управління визначає
етапи формування
системи бренд-менеджменту:
1. Усвідомлення та чітке розуміння місії організації.
2. Формування
цільових установок бренда.
3. Аналіз зовнішнього середовища та внутрішніх можливостей організації.
4. Стратегічні і тактичні рішення у сфері торгових марок.
5. Організація, реалізація і контроль виконання за прийнятими рішеннями.
Слайд 21
На сучасному етапі розвитку ринку
на користь застосування концепції
бренд-орієнтованого підходу в управлінні підприємствами свідчать наступні дані досліджень:
-
72 % покупців стверджують, що за свою улюблену товарну марку готові сплатити ціну на 20 % вищу за найближчу ціну конкуруючої марки;
- 50 % споживачів готові до збільшення ціни (проти конкуруючої марки) на 25 %;
- 40 % споживачів готові купувати товари відомих брендів навіть за збільшення ціни на третину;
- понад 50 % споживачів схиляються до думки, що сильна товарна марка полегшує дебют товарів на ринку. При цьому вони згодні купувати новинки під відомими брендами, які, на їхню думку, гарантують якість товару.
Слайд 22
Передумовами переходу до бренд-орієнтованого управління є те, що:
1)
товарні марки мають реальну вартість, яка може бути оцінена;
2)
за правильного менеджменту підприємство має можливість встановлювати на марочний товар ціну, вищу за ціну конкурента;
3) збільшенню цінності товарної марки сприяє її імідж та сприйняття не тільки покупцями товарів володаря цих товарних марок, а й власниками акцій підприємства, що є виробником таких товарів, та іншими учасниками ринкових відносин;
4) товарну марку як бренд необхідно розглядати в якості довгострокового активу і засіб отримання доходу на регулярній основі, а також як плацдарм для виходу на ринок нових товарів чи переходу даної товарної марки на нові сегменти ринку.
Слайд 23
Саме бренд-орієнтоване управління стає інтегруючою технологією, яка об’єднує
в собі всі маркетингові тенденції та сучасні вимоги до
забезпечення конкурентоспроможності підприємств, обумовлені розвитком ринків та посиленням конкуренції.
Слайд 25
Причини для оцінювання брендів
- пошук потенційного покупця бренду,
визначення справедливої ціни;
- визначення вартості активів на балансі
підприємства;
- надання гарантії в разі позики;
- розробка економічно обґрунтованої програми розвитку бренду;
- прийняття рішення про інвестиції в маркетинг;
- оцінювання економічної ефективності маркетингових програм.
Слайд 26
Найдорожчі бренди світу
за 2012 р.
Слайд 27
Характеристики, за якими проводиться оцінювання брендів:
1). Ступінь задоволення
брендом справжніх очікувань споживачів.
2). Ступінь збереження брендом актуальності.
3).
Оцінка правильності обраної стратегії ціноутворення, яка повинна бути розроблена на підставі сприйняття споживачами вартості продукту.
4). Правильне позиціонування бренду.
5). Оцінка стійкості бренду.
6). Оцінка портфелю й ієрархії брендів.
7). Оцінка ступеню використання й координування всіх видів маркетингової діяльності.
8). Оцінка значущості марки для споживачів.
9). Оцінка ступеню постійної підтримки бренду.
10). Оцінка ступеню здійснення моніторингу джерел бренд-капіталу.
Слайд 28
Фактори визначення цінності марки за Д. Аакером
Слайд 29
Будь який метод визначення вартості бренду повинен розкривати
наступні аспекти:
Прогнозування вільних грошових потоків. Вартість активів визначається чистою
приведеною вартістю майбутніх грошових коштів, що генеруються.
Визначення додаткової цінності марки. Цей процес має два етапи: спочатку визначають додаткові грошові потоки, які створюють нематеріальні активи підприємства, потім з них виділяють частину, яка може бути віднесена на частку цінності торгової марки.
Визначення норми дисконту. Майбутні грошові потоки необхідно дисконтувати до їх теперішньої вартості. Норма дисконтування залежить від стабільності і ризиків, що генеруються маркою грошових потоків.
Слайд 31
Топ-10 найдорожчих брендів України
Слайд 32
Методи оцінювання вартості бренду
Слайд 33
Оцінювання вартості бренду
дає підприємству беззаперечні переваги:
по-перше,
можливість залучити необхідні фінансові ресурси;
по-друге, сформувати оптимальну структуру
капіталу підприємства.
Усередині підприємства вартість бренду використовується менеджерами при прийнятті маркетингових рішень, а також при аналізі результатів діяльності підприємства.