Слайд 2
Тема 1. Экономическая сущность цены
1. Что такое цена:
два подхода – две теории
2. Функции цены
3. Факторы,
влияющие на эффективность цены и ценообразования
4. Ценообразующие факторы
5. Факторы, влияющие на процесс ценообразования
6. Факторы, определяющие важность цены
7. Причины колебания цены
8. Ценообразование
Вопрос для интерактивного обсуждения:
1. Где предприниматель может исказить отчетность по цене?
2. Какая связь между внутренними и внешними факторами ценообразования?
Слайд 3
Что такое цена?
Два подхода – две теории
дать определение понятию «цена»
ответить на вопрос: что такое цена?
Слайд 5
В цене пересекаются
экономические, политические, социальные проблемы внутреннего
и внешнего характера, судьбы организаций, предпринимателей, отдельной семьи и
отдельного человека
политика формирования, распределения и использования ВВП, НД, бюджета
Изменение цены на нефть – что затрагивает ?
Слайд 7
Цена – это историческая категория, это история обмена
сначала
товар на товар, что затрудняло сравнение и эквивалентность обмена,
поскольку продавец и покупатель имели разные единицы измерения
с появлением денег – появился единственный эквивалент всех товаров
деньги стали выражать цену в одинаковых единицах измерения, в одних и тех же единицах товарного эквивалента
Деньги позволили рассчитывать цену каждого товара
Слайд 8
Цена
посредством денег
опосредует
все товарно-денежные отношения
Слайд 9
два подхода, две теории формирования цен:
рыночный и
производственный
(затратный)
Слайд 10
Производственный/затратный подход к формированию цены
Классическая теория
Уильям Петти,
Адам Смит, Давид Рикардо, К.Маркс
Трудовая теория стоимости
цена товара выражает
его стоимость
производство определяет цену по расходам на производство продукции
предложение определяет цену
товар – труд, потребительная стоимость, для рынка
товар имеет стоимость и цену
Стоимость - это воплощенные в товаре общественно полезные затраты труда
Цена товара - денежное выражение его стоимости
определяющим фактором ценообразования являются производственные затраты, связанные с созданием, выпуском товара.
Слайд 11
Рыночный подход опирается на неоклассическую теорию
цена устанавливается
в сфере обращения, в торговле под воздействием спроса
спрос
определяет цену
цена товара – это сумма денег, которую покупатель готов заплатить за товар определенной полезности
полезность данного товара-блага для потребителя определяет цену товара
товар – полезность и для рынка
цена не зависит от стоимости, от расходов
в основе установления цены лежат конъюнктура рынка, спрос и предложение товара
английский экономист А. Маршалл
Слайд 12
Рыночная, неоклассическая или нетрудовая теория цены считает
потребитель рассматривает
цену товара как сумму денег, которую он способен уплатить
продавцу в конкретных рыночных условиях
при таком понимании цена отражает положение товара на рынке, его полезность, нужду и потребность в этом товаре
Чем выше полезные качества товара, тем большую цену готов заплатить покупатель
Слайд 13
две системы ценообразования:
централизованное, которое предлагает формирование цен
государственными органами на основе издержек производства и обращения и
рыночное,
основанное на базе взаимодействия спроса и предложения
Слайд 14
принципиальное отличие
рыночной цены от планово-государственной
первоначальные цены на
товары устанавливаются их собственниками - субъектами хозяйствования, а не
централизованно государством
исключение составляют цены на
продукцию монополий, которые устанавливаются государством и
социально-значимые продукты для поддержки и защиты малообеспеченных граждан
Слайд 15
Коренное отличие рыночного ценообразования от централизованного
формирование цены происходит
не в сфере производства, а в сфере реализации продукции,
т.е. на рынке, под воздействием спроса и предложения
Отсюда = цена - это денежное выражение стоимости товара
Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке, который и является основным регулятором цен
Слайд 16
Что правильно?
Цена
определяется издержками производителя и искусством менеджмента
представляет количество
денег, уплачиваемых за данный товар
должна отражать интересы как производителей,
так и потребителей товаров, потому что производителю важно возместить затраты с определенной прибыльностью, а потребителю - получить экономическую выгоду от эксплуатации данного товара
Слайд 17
Цена
обеспечивает движение всех финансово-хозяйственных процессов
стимулирует и мотивирует
производство и потребление
способствует повышению качества продукции
способствует модификации
товара
способствует развитию научно-технического процесса
требует совершенствование структуры производства и потребления
влияет на рост конкурентоспособности продукции
распределяет и перераспределяет ВВП между различными социальными слоями населения и бизнеса через фонды, акцизы, повышенных цен на престижные товары
определяет рентабельность фирмы, её финансовую стабильность и
жизнеспособность
Слайд 19
Функции цены
наиболее общие свойства,
которые объективно присущи
цене
Слайд 20
Функции цены
балансирующая функция цены
распределительная функция цены
критериальная функция
индикатор
для рынка
стоимостной измеритель
ограничивающий эффект цены
учетная
стимулирующая
Цена – это барометр,
индикатор, ориентир, компас, маяк для бизнеса
Слайд 21
балансирующая функция цены
с помощью цен достигается баланс между
производством и потреблением, предложением и спросом
должна заинтересовывать производителя в
повышении качества и расширении ассортимента товаров с учетом спроса
Слайд 22
распределительная функция цены
предполагает возможность распределения и перераспределения произведенной
стоимости между отдельными отраслями и секторами экономики, между различными
регионами, отдельными социальными группами населения и т.д.
Именно через эту функцию цены государство в значительной мере решает социальные проблемы общества.
Слайд 23
критериальная функция цены
является соизмерителем затрат и результатов труда
соотношение
между результатом и затратами характеризует эффективность затрат
Слайд 24
учетная функция
позволяет сопоставлять различные товары, не сравнимые по потребительским
характеристикам
в ценностном выражении можно определить макроэкономические, отраслевые показатели и
показатели конкретного предприятия.
Стимулирующая функция
поощрительное и сдерживающее воздействии цен на разные сферы воспроизводства
Слайд 25
Цена является важнейшим стоимостным измерителем макро- и микроэкономики
с
позиций макроэкономики на цену воздействуют отраслевые пропорции, системы распределения
национального дохода, налогообложения и кредитования, порядок формирования затрат и т.д.
с микроэкономических позиций цена рассматривается как механизм, функционирующий на уровне конкретного предприятия, фирмы, с помощью которого можно обеспечить прибыль.
Слайд 26
Цена – это параметр
определяющий благополучие предприятия, размеры его
доходов и расходов
характеризующий психологию человека, его отношение к материальным
и духовным багам
Слайд 27
Этот параметр цены задается рыночной ситуацией и сложившейся
в обществе духовностью
поэтому предприятие обязано осуществлять продуманную политику ценообразования
с учетом конъюнктуры конкретных товарных рынков сейчас, завтра и в более отдаленной перспективе
Слайд 28
ограничивающий эффект цены
чем эксклюзивнее предмет,
тем выше
его цена и
меньше людей захотят его приобрести
Слайд 29
3. Факторы, влияющие
на эффективность цены и ценообразования
Слайд 30
что влияет на эффективность использования цены и ценообразования?
качество
мониторинга рынка
качество анализа, его объективность
качество компетенций специалистов
принятая ценовая политика
Слайд 31
ценовая политика - совокупность мероприятий, применяемых предприятием по
адаптации к рынку посредством изменения цены
ценовая политика в
системе маркетинга предусматривает
определение уровня цен с учетом затрат и ожиданий потребителя
формирование стратегической линии ценового поведения на рынке
Слайд 32
Затраты
объективный процесс формирования затрат происходит на базе
рыночных цен и
требует возмещения всех расходов, связанных с
осуществлением процессов производства и реализации товаров за счет доходов, полученных от их продажи
4. ЦЕНООБРАЗУЮЩИЕ ФАКТОРЫ
Слайд 34
ценообразующие факторы - это такие обстоятельства или условия,
которые являются непосредственной причиной изменения уровня и структуры цен
цена – это результат взаимодействия комплекса ценообразующих факторов:
фактор спроса,
фактор предложения
фактор потребительского выбора
Слайд 35
Факторы спроса
вкусы и предпочтения потребителей,
размеры
их денежных доходов и накоплений,
потребительские свойства товара,
его качественные характеристики.
фактор
потребительского выбора
денежная чувствительность, платежеспособность покупателя
любой покупатель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться в зависимости от значимости товара для покупателя
неценовые факторы важности цены
Слайд 36
Факторы предложения
В рыночной экономике при товарном изобилии
= предложение превышает спрос = право окончательного решения, какие
товары покупать, принадлежит покупателю.
Покупателя надо завоевать – конкуренция качества
Предприниматель должен в своих решениях исходить из цен, приемлемых для рынка – для своего покупателя
Слайд 37
цена предложения в значительной степени определяется затратами на
производство продукции, поэтому к числу ценообразующих факторов относятся:
концентрация
производства,
рост производительности труда,
технический прогресс,
снижение расходов сырья и стоимости рабочей силы на единицу выпускаемой продукции
использование более качественных материалов повышает цену
обострение конкуренции на рынке такой продукции вызывает снижение цен на нее
Слайд 38
5. Факторы,
влияющие
на процесс ценообразования
Слайд 39
Цена на товар должна оправдать ожидания покупателя, покрыть
расходы и принести прибыль
Внутренние и внешние факторы ценообразования
Внутренние факторы
ценообразования:
1)
2)
3)
Слайд 40
Внешние факторы ценообразования
не зависят от деятельности предприятия и
учитывают изменения общеэкономических процессов, условий в стране и за
ее пределами.
Слайд 41
Структура внешних факторов представлена:
политическая стабильность в стране;
обеспеченность основными
ресурсами;
масштабы гос. регулирования экономики и, соответственно, цен;
общий уровень инфляции;
степень
монополизации рынка
внешнеэкономическая политика государства;
совершенство налогового законодательства;
характер спроса на продукцию (предпочтение высокого качества или низкой цены; сезонность покупательского спроса)
Слайд 42
Факторы внешней среды, влияющие на процесс ценообразования на
предприятии, включают четыре основные группы:
потребители,
рыночная среда,
участники
каналов товародвижения,
государство.
Слайд 43
1. Потребители 1/2
существенно влияют на деятельность предприятий
в области ценообразования
надо правильно реагировать и учитывать поведение потребителей,
знать особенности их поведения на рынке,
учитывать психологические аспекты поведения покупателей: потребности, нужды, запросы, мотивацию при выборе товара или услуги, способы потребления, отношение к продукции и появлению новых предложений, чувствительность к ценам и качеству товаров или услуг.
Слайд 44
Потребители 2/2
понимать экономические аспекты поведения потребителей: покупательская способность,
бюджетные ограничения и их связь с потребительскими предпочтениями
бюджет покупателя
ограничен, а цены постоянно подвержены изменениям, что ставит покупателя перед выбором рационального использования бюджета, какой товар покупать, а какой нет.
Согласно теории предельной полезности и потребительского выбора покупатель предпочтет тот товар, который в наибольшей степени соответствует его личному представлению о полезности предстоящей покупки с учетом финансовых возможностей.
Слайд 45
2. Рыночная среда
формируется под влиянием экономических, политических
и культурных факторов
выделяют четыре основные модели рынка: чистой конкуренции,
монополистической конкуренции, олигополии, чистой монополии.
С точки зрения ценообразования основной отличительной чертой этих типов рынка является степень влияния предприятия на установление рыночной цены
Максимально оно сказывается в условиях монополии, а
минимально - при совершенной конкуренции.
Цена на рынке может контролироваться отдельной фирмой, группой фирм, государством и самим рынком
Слайд 46
3. Участники каналов товародвижения
Товародвижение - это процесс, обеспечивающий
доставку товаров конечному потребителю
существуют три основных вида его каналов:
прямые
(товары и услуги доставляются конечному потребителю без участия посредников);
косвенные (товары и услуги доставляются конечному потребителю с помощью одного или нескольких посредников);
смешанные (когда объединяются особенности первых двух видов каналов).
Слайд 47
4. Государство
Можно выделить три формы влияния государства на
ценообразование:
фиксацию цен;
регулирование цен за счет установления их
предельных уровней;
регулирование системы свободного ценообразования.
Слайд 48
1. Фиксация цен.
Государство применяет следующие основные способы
фиксации цен: использование прейскурантных цен; фиксирование монопольных цен; замораживание
цен.
2. Регулирование цен за счет установления предельных уровней цен = установление верхнего или нижнего лимита цен
3. Регулирование системы свободного ценообразования
посредством законодательного регламентирования ценообразовательной деятельности участников рынка для ограничения недобросовестной конкуренции
установление ряда запретов: на демпинг, недобросовестную ценовую рекламу, вертикальное и горизонтальное фиксирование цен
Слайд 49
6. ФАКТОРЫ,
ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ
ВАЖНОСТЬ ЦЕНЫ
Слайд 50
факторы, определяющие важность цены:
эффект уникальной ценности
эффект осведомленности об
аналогах
эффект трудности сравнения
эффект суммарных затрат
эффект конечной пользы
эффект распределения затрат
эффект
безвозвратных инвестиций
эффект связи цены и качества
эффект запаса
Слайд 51
1. Эффект уникальной ценности.
Покупатели не так чувствительны
к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами = iPhone 6
2.
Эффект осведомленности об аналогах
покупатель менее чувствителен к цене, если знает о существовании аналогов
Поэтому важным фактором потребительского выбора является наличие на рынке товаров-заменителей
3. Эффект трудности сравнения
покупатель менее чувствителен к цене, если товары плохо поддаются сравнению
Слайд 52
4. Эффект суммарных затрат
покупатель менее чувствителен к цене,
если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода
= обыкновенный карандаш, обыкновенная ручка
5. Эффект конечной пользы
покупатель менее чувствителен к цене, если её доля в общих расходах незначительна
6. Эффект распределения затрат
покупатель менее чувствителен к цене товара, если он делит ее с другими
Слайд 53
7. Эффект безвозвратных инвестиций
покупатель менее чувствителен к цене
товара, если товар является дополнением к основному товару –
катридж
8. Эффект связи цены и качества
покупатель не так чувствителен к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью
9. Эффект запаса
покупатель менее чувствителен к цене, если у него нет возможности создать запас товара = масштабно – стратегические запасы нефти в США
Слайд 55
причины колебания цены
специфика производства и потребления
длительность периода изготовления
степень
монополизации рынка
конкуренция
наличие товаров-заменителей
гео-экономические факторы
сезонные колебания
реакция на изменение конъюнктуры
портфель заказов
наличие запасов
Слайд 56
На колебания цен влияют гео-экономические факторы:
инфраструктура,
местоположение,
климат,
условия энерго- и водоснабжения,
отдаленность района,
экономическая освоенность
территории,
транспортные условия,
обеспеченность трудовыми ресурсами
Слайд 57
монополизация
выше степень монополизации рынка - выше уровень цен
и меньше их колебания
сезонные колебания цен:
зерно, фрукты, овощи
колебания
биржевых котировок, вызванные форс-мажорными обстоятельствами (политические кризисы, военные конфликты, землетрясения и т. п.)
Слайд 59
Цена - это количество денег (товаров, услуг), за которые продавец
согласен продать, а покупатель согласен купить товара
Цена — это денежная
форма выражения ценности/стоимости благ, проявляющаяся в процессе их обмена
Форма выражения ценности может быть
1) денежной,
2) натуральной,
3) процентной
Слайд 61
Ценообразование
Ценообразование – это процесс формирования цен на
товары, работы и услуги
важнейшая составляющая деятельности предприятия
правильная система ценообразования
определяет ценовую политику предприятия и его коммерческие результаты
Слайд 62
Суть ценообразования
определить, какие цены необходимо установить на товары/услуги,
чтобы
рентабельность фирмы
финансовую стабильность и
жизнеспособность
завладеть рынком,
увеличить рыночную долю,
обеспечить конкурентоспособность товара по ценовым показателям
определить объем прибыли
Слайд 63
стратегия ценообразования воздействует 1) на объем продаж
и 2) на размер прибыли
учитывает внешние факторы
1)
поведение потребителей,
2) рыночную среду,
3) уровень конкуренции,
4) поставщиков и посредников,
5) экономическую ситуацию в стране (регионе),
6) государственное регулирование цен
учитывает внутренние факторы
1) цели фирмы,
2) стратегию маркетинговой политики,
Слайд 64
Механизм ценообразования представляет
связь между ценой, ценообразующими факторами,
и способами-методами формирования цены
технологию процесса зарождения, функционирования, и изменения
цены
Формирование цены можно представить как процесс, ограниченный принципами ценовой политики предприятия.
Слайд 65
Принципы ценообразования
- постоянно действующие основные положения, характерные
для всей системы цен, и лежащие в ее основе
Важнейшими
принципами ценообразования являются:
научное обоснование цен;
целевая направленность цен;
непрерывность процесса ценообразования;
единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен.
Слайд 66
принцип научности обоснования цен
понимание и учет в
ценообразовании объективных экон. законов: закон стоимости, закон спроса, закон
предложения, закон конкуренции
Научное обоснование цен:
анализ конъюнктуры рынка, рыночных факторов, действующей системы цен
выявление тенденции развития производства
прогноз изменения уровня издержек, спроса, качества товаров и др.
Научность обоснования цен зависит
от полноты информационного обеспечения процесса установления цен – закон Парето
требует обширной и разнообразной информации - экономической, политической, внутренней и внешней
Слайд 67
2) принцип целевой направленности цен
четкое определение приоритетных экономических
и социальных проблем, которые должны решаться с помощью цен
понятие
сущности цены
цена как средство решения проблем социальной защиты населения
цена как средство освоения новой, прогрессивной продукции, повышение ее качества
но это надо уметь, понимать = YotaPhone
во многих странах на определенный период времени допускается
установление цен на принципиально новые виды продукции, обеспечивающие максимальную (монопольную) прибыль
снижение или отмена налогов
Слайд 68
3. Принцип непрерывности процесса ценообразования
Усиление динамичности процесса
3.1) продукция от сырья до готового изделия проходит ряд
этапов (руда – чугун – сталь – прокат и т.д.), на каждом из которых она имеет свою цену.
3.2) в действующие цены постоянно вносятся изменения и дополнения в связи со снятием с производства устаревших товаров и освоением новых.
Слайд 69
4. Принцип единства процесса ценообразования и контроля за
соблюдением цен
государственные органы обязаны контролировать цены
на продукцию и услуги тех отраслей, по которым осуществляется государственное регулирование цен
на продукцию и услуги предприятий и отраслей-монополистов: газ, электроэнергия, услуги транспорта и т.д.
Такой контроль осуществляется и по товарам, в отношении которых действует режим свободных цен.
Цель контроля – проверка правильности применения установленных законодательством общих для всех принципов и правил ценообразования
Слайд 70
Осуществление контроля = 2014-2015 гг.
В конце 2014 -
начале 2015 гг. прокуратура начала проверку розничных цен из-за
жалоб населения на необоснованное завышение цен
По положению: розничная цена не должна превышать 30% закупочной
Требование: показывать закупочно-оптовые цены
Слайд 71
В советский период в условиях централизованной экономики господствовал
затратный метод ценообразования
за базу цены принимались затраты на производство
изделия
нередко до начала выпуска продукции
при затратном методе установления цены рынок лишь фиксировал уровень спроса на товар при уже установленной цене
Слайд 72
Затратный подход к ценообразованию
классики политэкономии - изложили
является самым
устоявшимся и на первый взгляд самым надежным, поскольку в
его основе лежит такая реальная категория, как затраты фирмы на производство и сбыт товара, подтвержденные бухгалтерскими документами.
это метод ценообразования, с помощью которого для определения цены применяются фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта продукции.
имеет существенный недостаток - невозможно точно определить величину удельных затрат на единицу продукции, которая должна стать основой цены
Слайд 73
Ценностный/рыночный подход к ценообразованию
обеспечивает получение большей прибыли за
счет достижения выгодного для фирмы соотношения "ценность/затраты", а не
за счет максимального наращивания объемов продаж.
полезность данного товара для потребителя
А. Маршалла (1824—1924): «Мы могли бы с равным основанием спорить о том, регулируется ли стоимость полезностью или издержками производства, как и о том, разрезает ли кусок бумаги верхнее или нижнее лезвие ножниц»
Слайд 74
современная экономическая теория
пытается синтезировать оба этих подхода
- в цене и стоимость, и полезность товара,
рассматривает
цену товара как сумму денег
которая выражает стоимость товара и
которую готов заплатить покупатель за полезность этого товара.
Слайд 75
Ценовая политика
Система мероприятий маневрирования ценами, разработанная компанией для
адаптации к рыночным условиям
три основные цели ценовой политики:
обеспечение
выживаемости фирмы,
увеличение прибыли и
удержание рынка
Слайд 76
Обеспечение выживаемости – главная цель фирмы
Выбор этой
цели обусловлен условиями:
- ценовой спрос эластичен;
- предприятие хочет добиться максимального роста сбыта и
увеличения совокупной прибыли
- увеличение объема реализации может сократить относи
тельные издержки производства и сбыта;
- низкие цены отпугивают конкурентов;
- существует большой рынок потребления.
Слайд 77
Цель - максимизация прибыли
Цель, основанная на максимизации
прибыли, имеет несколько разновидностей:
установление фирмой на ряд лет стабильного
дохода, соответствующего размеру средней прибыли;
расчет роста цены, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;
стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии или ей не хватает денежных средств.
Слайд 78
Цель - удержание рынка
сохранить существующее положение на рынке
или благоприятные условия для своей деятельности
предотвратить спад сбыта и
обострения конкуренции
Слайд 79
Этапы ценообразования
Изучение рынков и выбор типа рынка;
Определение ценовой
политики;
Постановка целей и задач;
Оценка спроса на товар;
Анализ издержек (затрат);
Анализ
цен и качества товаров конкурентов;
Выбор метода ценообразования;
Учет государственной ценовой политики;
Установление окончательной цены и проведение ее корректировки.
Слайд 80
1. Изучение рынков и выбор типа рынка.
определить
рынок, на котором предстоит работать,
твердо усвоить и понять,
что ценовая политика продавца товара зависит от типа рынка, на котором он работает.
Слайд 81
Определение целей ценовой политики.
после выбора рынка
следует определить ценовую политику предприятия и цели ценовой политики
сформировать стратегические цели на кратко-, средне- или долгосрочную перспективу
Слайд 82
3. Оценка спроса на товар (работы, услуги).
После
выбора рынка, определения положение товара на нем, ценовой политики
и её целей, осуществляется маркетинговая оценка спроса на товар
любая цена (высокая или низкая) отразится на уровне спроса.
теоретически спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос, и наоборот.
но при реализации престижных и эксклюзивных товаров все наоборот – цена снятия сливок, цена – как показатель особого качества товара
Слайд 83
4. Анализ издержек (затрат)
два вида издержек: постоянные и
переменные.
анализ соотношения постоянных и переменных затрат, объема производства продукции
и прибыли носит название СVР-анализ (Соst-Volume-Рrofit)
цены должны покрыть издержки, должны быть стабильными
частый пересмотр цен может нанести урон
Слайд 84
5. Анализ цен и качества товаров конкурентов.
Определить
диапазон цен: разница между верхней и нижней границами цены;
Верхняя граница цены определяется спросом и нижняя – на основании издержек
Ценовой диапазон позволяет определить позиции и поведение конкурентов, цену и качество их товаров
Следует знать цены конкурентов, отличительные особенности их товаров.
Слайд 85
6. Выбор метода ценообразования.
рассчитывается исходная цена товара
на основе одного из двух методов: затратного и рыночного
методов ценообразования
затратный подход ориентирован в первую очередь на себестоимость (издержки производства, обращения, реализации) продукции
рыночный подход ориентирован на ценностную оценку продукции – на качества, новизну, привлекательность, особые свойства и полезности
величина исходной цены корректируется с учетом последующего анализа
Слайд 86
Учет государственной ценовой политики.
окончательная цена устанавливается с
учетом единых положений (правил), требований и нормативных актов государственной
ценовой политики
Слайд 87
8. Установление окончательной цены и проведение корректировки цен.
при
установлении размера окончательной цены следует учесть целый комплекс факторов
психологическое воздействие на потребителя,
влияние разных элементов маркетинга,
соблюдение исходных целей ценовой политики,
реакцию конкурентов, посредников, поставщиков, покупателей, непосредственно торговых работников, государственных органов власти.
Слайд 88
Ценообразование на рынке =?=
Предприятие рассчитывает, что все издержки
на производство и сбыт продукции будут полностью компенсированы доходом,
полученным от продажи этой продукции = в противном случае = банкротство
выживаемость и развитие компании требует получения прибыли
рыночная цена устанавливается не только компанией, но и покупателем, который
имеет свои интересы
анализирует свой бюджет
учитывает степень полезности данного товара
оправдание ожиданий при покупке товара
Слайд 89
1
цена должна сбалансировать интересы предпринимателя и покупателя
Слайд 90
ценообразование или механизмы формирования цен:
маркетинговый
нормативный
смешанный/комбинированный
маркетингово-нормативный
нормативно-маркетинговый
Слайд 91
маркетинговый,
цены формируются с учетом спроса и предложения
тщательно
анализируются потребности и потребитель
на основе рыночных законов
Слайд 92
нормативный, цены формируются
в рамках нормативных актов (методик, директив,
законов, постановлений, распоряжений)
на основе известных нормативов себестоимости и рентабельности
(или параметров цен)
предполагает преимущественно директивное регулирование, основу которого составляет планирование с зачетом достигнутых предприятием результатов, при этом нормативно определяются не только издержки производства и реализации, но и желаемые размеры их снижения
Слайд 93
смешанный/комбинированный
различная степень преобладания маркетингового или нормативного подхода
Слайд 94
маркетингово-нормативный механизм,
на базе маркетингового подхода
с использованием
нормативных элементов
с применением методов расчета цен – полных,
прямых или предельных затрат;
на базе стандартных или нормативных издержек производства;
на базе целевой или нормативной величины прибыли
функционирует в условиях независимости товаропроизводителей в формировании стоимостных и натуральных показателей, однако предполагает вмешательство правительства в принятие решений по ценам;
Слайд 95
нормативно-маркетинговый
на базе нормативного подхода с элементами маркетингового
предусматривает
ослабление функции правительственного регулирования цен
Слайд 96
Престижное ценообразование
установление высоких цен на продаваемые товары по
сравнению с товарами конкурирующих фирм, с использованием престижа товарной
марки или высокого имиджа компании
Высокие цены устанавливаются на товары и услуги со специфическими характеристиками люксового уровня качества и огромным демонстрационным эффектом
Если подобные товары будут продаваться по более низким ценам, и каждый покупатель сможет купить их, т. е. они станут легкодоступными, то данные товары потеряют свою основную товарную ценность и привлекательность для целевого рынка престижных покупателей
Поэтому продавать их по низким ценам не представляется возможным.
Слайд 97
Контрольные вопросы
1. Какую роль играют цены на
рынке совершенной конкуренции? Могут ли действия отдельной фирмы на
рынке совершенной конкуренции изменить рыночную цену?
2. Является ли рынок хлебобулочных изделий конкурентным?
3. На каком рынке монопольная власть выше: на рынке алкогольных напитков или на рынке шоколада? Как это отражается на ценах?
4. Приведите примеры стимулирующего воздействия цены на действия продавцов и покупателей товара.
5. Приведите аргументы «за» и «против» регулирования цен естественного монополиста, учитывая особенности естественной монополии.
6. Какую роль играют в ценообразовании коэффициенты эластичности?
7. Как на чувствительность покупателя к цене влияет наличие на рынке заменяющих товаров?
8. Какие факторы определяют эластичность спроса на товары-инновации?
