Слайд 2
Потребление – процесс приобретения, освоения и использования людьми
(потребителями) разнообразных материальных и духовных благ, нужных им для
жизни. Потребление может быть как материальным, так и духовным.
Материальное потребление представляет собой приобретение человеком различных материальных продуктов, использование их для своих нужд, присвоение и порой полное поглощение.
Духовное потребление означает приобретение человеком различных духовных продуктов, приобщение к духовным ценностям посредством интеллектуального соучастия и эмоционального сопереживания.
Слайд 3
Количественный (кардиналистский) подход к анализу полезности и спроса
основан на представлении о возможности измерения полезности различных благ
в гипотетических единицах — ютилах (англ. utility — полезность).
Полезность — удовлетворение, которое получает потребитель при потреблении товаров и услуг.
Общая полезность (TU) — это удовлетворение, которое индивид получает от потребления товаров или услуг в данном объеме.
Предельная полезность (MU) – полезность последней из имеющихся в распоряжении индивида единиц блага.
Слайд 4
Потребитель, съев три порции мороженого, ест четвертую, общая
полезность повысится, а если он съест и пятую, то
она будет продолжать расти. Предельная полезность от потребления пятой порции мороженого будет меньше, чем предельная полезность от потребления четвертой, то есть потребитель сталкивается с убывающей предельной полезностью по мере насыщения потребности в данном благе.
Слайд 5
Ординалистская полезность
Ординалистская полезность субъективная полезность
(удовлетворение), которую потребитель
получает из
потребляемого им блага,
измеренная по порядковой шкале.
Слайд 6
Основы
ординалистского подхода
Проблема: потребитель не может численно измерить
количество получаемой от потребления блага полезности, но может сравнивать
и ранжировать наборы благ с позиции их предпочтительности.
Решение: необходимо принять ряд положений, характеризующих отношения предпочтения и безразличия потребителя.
Слайд 7
Кривая безразличия – геометрическое место точек, которое показывает
различные комбинации двух благ, обладающих одинаковой полезностью.
Кривая безразличия изображает
совокупность наборов, между которыми потребитель не делает различий.
Любой набор на кривой обеспечит один и тот же уровень удовлетворения.
Понятие
кривой безразличия
Слайд 8
Свойства кривой безразличия:
Кривая безразличия, расположенная справа и выше
другой кривой, является более предпочтительной для потребителя.
Кривые безразличия всегда
имеют отрицательный наклон, ибо рационально действующие потребители будут предпочитать большее количество любого набора меньшему.
Кривые безразличия имеют вогнутую форму, обусловленную уменьшающимися предельными нормами замещения.
Кривые безразличия никогда не пересекаются и обычно показывают уменьшающиеся предельные нормы замещения блага на другое благо.
Наборы благ на кривых, более удаленных от начала координат, более предпочтительны наборам благ, расположенным на менее удаленных от начала координат кривых.
Слайд 9
Американский экономист Харви Лейбенстайн предлагает следующую классификацию
Слайд 10
Функциональный спрос – часть потребительского спроса, обусловленная потребительскими
свойствами, присущими данному благу.
Нефункциональный спрос – часть потребительского спроса,
обусловленная любыми другими факторами.
Спекулятивный спрос – наблюдается в обществе с высокими инфляционными ожиданиями.
Нерациональный спрос – незапланированный спрос, возникший под влиянием желания, прихоти или каприза.
Социальный спрос - связан с отношением покупателей к товару.
Слайд 11
Основные мотивы поведения покупателей
1. Чувство превосходства. Людям хочется,
чтобы они нравились другим, чтобы ими восхищались.
2. Желание
выделиться. Покупатели, особенно женщины, хотят покупать одежду, которую носят далеко не все.
3. Чувство комфорта. Потребители обычно хотят приобрести что-то для облегчения своей повседневной жизни.
4. Подражание. Человек часто подражает другим лицам. Он нередко приобретает именно тот товар, которым пользуется известный ему человек.
5. Заботы о семье. Многие люди заботу о своей семье рассматривают в качестве смысла жизни.
6. Желание поторговаться. Людям приятно добиваться победы. Проще всего это сделать в магазине, поторговавшись с продавцом.
7. Рационализм. Все покупатели стараются сэкономить. Очень мало людей, склонных к расточительству.
Слайд 12
Основные стадии в процессе принятия
потребительского решения
Осознание потребности.
Восприятие потребителем наличия у него потребности, различия между желаемым
и действительным состоянием.
Осознание наличия потребности. Осознание потребности наступает в случае достаточной степени несоответствия между желаемым и действительным состоянием потребителя.
Поиск информации. Поиск информации осуществляется как за счет внешних источников (этикетки, маркировка, средства рекламного воздействия), так и за счет внутренних (память, личный опыт и т.д.).
Слайд 13
Основные стадии в процессе принятия
потребительского решения
4. Оценка
имеющихся потребительских альтернатив. Применение критериев к имеющимся альтернативам и
их ранжирование по степени предпочтения.
5. Оценка вариантов выбора до покупки. На этом этапе потребительский выбор проходит следующие стадии:
выбор критерия оценки, в качестве которых могут выступать брэнд, технические параметры, цена продукта и другие характеристики;
ранжирование критериев оценки по степени их значимости для потребителя;
формирование наборов вариантов предпочтения;
оценка каждого варианта по выбранным критериям;
применение правил выбора;
непосредственно потребительский выбор
Слайд 14
Основные стадии в процессе принятия
потребительского решения
6. Приобретение.
Покупка наилучшей альтернативы или приемлемого заменителя.
7. Потребление. Использование
приобретенного товара или услуги.
8. Вторичная оценка альтернатив. Оценка степени удовлетворения от приобретения того или иного товара или услуги.
9. Избавление. Избавление или ликвидация остатков приобретенного товара.
