Презентация на тему Стратегии ценообразования

маркетинга ценообразование менее всего находится на виду по той

простой причине, что специалисты по маркетингу чувствуют максимальное соперничество с конкурентами и покупателями, когда речь идет о ценообразовании.
Любая сделка может рассматриваться как обмен чего-то, обладающего ценностью, обычно денег, «цены», на некоторую степень удовлетворения – товар или услугу.
Ключ к определению цены лежит в понимании ценности, которую потребители приписывают товару или услуге. Когда цена выше воспринимаемой ценности, акт обмена не будет иметь места.
Иногда, правда цена не имеет значения для потребителя. Это особенно верно в случае товаров, покупаемых под влиянием «внутреннего импульса» или в экстренной ситуации, либо на чужие деньги.
Поскольку цена – понятие точное, обычно твердо обозначенное определенным числом, легко забывать о том, что ценность представляет собой относительное понятие, подвижное и поэтому редко представляемое правильным образом.

Сущность ценообразования

«ценность товара ощущается наиболее высокой перед тем, как купить

товар. Как только покупка сделана, потребность на время удовлетворена, цена должна быть намного ниже, чтобы побудить к немедленной повторной покупке».
Утверждение «небольшое снижение цены обязательно приведет к значительному увеличению продаж» неверно и лишь иллюстрируется в учебниках по экономике, чтобы понять принцип формирования спроса и предложения.
Однако низкая цена не всегда обеспечивает спрос на продукцию. В маркетинговых услугах цена часта используется для создания доверия к качеству оказываемой услуги.
Исходя из законов экономики, более высокая цена должна подразумевать под собой более высокое качество продукции, однако в подселение годы это далеко не так.

Побуждение к покупке

в себя все расходы, которые несет компания для того,

чтобы создать этот продукт:
Материалы на создание продукта, включая их фрахт и стоимость доставки;
Затраты на хранения готовой продукции;
Трудовые ресурсы (оплата труда);
Накладные издержки (электричество, водоснабжение, аренда и.т.д.);

COGS – Cost of goods sold – себестоимость

на определённом рынке не является постоянной величиной даже в

пределах небольшого срока. Цены подвержены изменениям и колебаниям в зависимости от целого ряда факторов, начиная от политических и макроэкономических событий и заканчивая модой и погодой.
Некоторые из этих факторов могут быть спрогнозированы, другие же носят вероятностный характер или вовсе непредсказуемы.
В связи с этим при ценообразовании важно понимать, какие факторы оказывают влияние на определение цены, в какой мере производитель может использовать позитивные и нивелировать влияние негативных факторов.
Механизм ценообразования изменяется в зависимости от следующих факторов (эти факторы должны быть изучены в процессе маркетинговых исследований):
Тип продукта;
Тип рынка;
Тип конкуренции;
Ценовая эластичность спроса;
Состав и структура издержек;

Факторы, влияющие на ценообразование

на формирование цены производителем:
цель, преследуемая производителем,
стратегия реализации определённой группы

товаров (методы продвижения продукции),
финансовые возможности предприятия,
возможность и способность своевременной и точной пообъектной оценки издержек производства,
организация ценообразования, возможности оперативного и эластичного ценового регулирования,
сопутствующие услуги, предоставляемые производителем конечному потребителю (техническое обслуживание, гарантийный ремонт).
Внешние факторы, которые необходимо учитывать при ценообразовании:
макроэкономические — фаза экономического цикла, общее состояние совокупного платежеспособного спроса, величина инфляции;
микроэкономические — величина издержек производства и обращения, условия налогообложения;
уровень спроса и предложения товара на рынке, а также близких по качеству аналогичных (взаимозаменяемых) товаров;
потребительские качества товара — полезность, эффективность, надёжность, дизайн, экономичность, престижность;
зависимость спроса от специфических условий — сезонности спроса, наличия точек ремонта и обслуживания, величины эксплуатационных расходов потребителя;
политические, например, государственное регулирование обращения отдельных видов товара и ценообразования на них.

Внутренние и внешние факторы

– товар, предлагаемый различными предприятиями, но воспринимаемый потребителями как

однородный во всех случаях (зерно, бумага, хлеб);
Дифференцированный – товар, предлагаемый различными предприятиями, но воспринимаемый покупателями, как различный у каждого продавца;
Взаимозаменяемые товары (мазут и газ) – если цена на товар А увеличивается, спрос на товар В тоже увеличивается;
Взаимодополняющие товары (машины и бензин) – если цена на А увеличивается, спрос на В уменьш.;
Сам рынок может быть:
Однородный – для покупателя не имеет значения у кого покупать товар (товар в этом случае – однородный);
Неоднородный – покупатель отдает предпочтение одному производителю или нескольким (товар – дифференцированный продукт);

Цены в зависимости от рынка и типа продукта

основе безубыточности
Стратегия на основе кривой опыта
Типы калькуляции себестоимости

простую формулу, чтобы получить прейскурантскую цену.
В зависимости от сферы

деятельности, компания может по-разному считать ценообразование.
Консалтинговые компании умножают дневные гонорары консультантов (VC) на 3. В цене, получившейся в результате этого, третья часть покрывает оклады консультантов, треть – накладные издержки (аренда, секретари, оплата телефона и.т.д.) и треть является прибылью.
В электронной промышленности формула может быть следующая:
Цена = затраты на материалы + Direct labor costs + 100% Direct labor costs + от 120% до 180% Direct labor costs
Подобные формулы применяются в расчете на то, что результирующая цена окажется достаточно большой для того, чтобы возместить все издержки (пусть даже часть из них на прямую не учитываются в вычислениях).

Стратегия ценообразования по формуле

ценообразования базовая цена определяется путем добавления разумной прибыли к

среднем удельным затратам.
Это может быть опасным, поскольку затраты часто подвержены быстрым изменениям. Более того, если специалист не знает, соответствует ли цена потребительскому восприятию стоимости товара, такой подход к ценообразованию не гарантирует, что произведенное количество продукции будет продано.
При предсказуемом спросе, особенно в сегменте «дойной коровы» данный метод ценообразования оправдан.

Затраты + прибыль

%
Здесь приведен пример калькуляции стоимости продукта при его покупке

в розничном магазине, где он стоит $115.
Внизу представлены процентные составляющие каждой доли в системе производства и доставки товара к конечному потребителю. В центре представлены долларовые составляющие.
В данном случае себестоимость производства составляет менее 40% от стоимости товара, что еще является довольно высоким показателем.

специалисты по маркетингу стремятся получить заранее установленную норму прибыли

на вложенных капитал, используемый при производстве и распределении продукции.
Для иллюстрации рассмотрим следующий пример:




Эта цена покроет все VC и FC плюс обеспечит достижение цели по прибыли в случае, если будут проданы все 8 единиц товара.

Обеспечение целевой прибыли

FC = $50
VC = $80 при объеме в 8 единиц.
Предположим, что руководство хочет получить 10% ROI инвестиции в $200 (то есть $20 представляет собой целевую прибыль).
Тогда добавим целевую прибыль к постоянным издержкам 50+20=70,
соответственно цена будет 150/8=$18,75

определения точки безубыточности сосредоточено на определении объема продаж, при

котором общие доходы = общим расходам: при этом нет ни прибыли, ни убытков.
Смысл анализа безубыточности состоит в том, что стоимость единицы товара должна покрывать как переменные, так и постоянные издержки.
Расчет точки безубыточности (break-even point – BEP):

Стратегия на основе безубыточности

затраты на производство единицы продукции неуклонно сокращаются по мере

увеличения производства.
Снижение происходит под воздействием двух факторов: экономии на масштабах производства и опыта.
Каждый раз с удвоением кумулятивных объемов производства удельные затраты снижаются на фиксированный процент. Это результат накопления опыта.

Стратегия ценообразования на основе кривой опыта