Презентация на тему Управление каналами распределения

11.3. Типы рыночных посредников

организации системы физического продвижения товара от производителя к потребителю.

Товародвижением называется система, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей.
Основные издержки распределения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке, упаковке товаров, из административных расходов и расходов по обработке заказов.
Пути, по которым происходит движение товара или каналы распределения представляют собой систему предприятий, организаций и отдельных лиц, которые доставляют товары или услуги от производителя к потребителю.

(рынка и запросов потребителей, сбор информации, необходимой для планирования

объемов продаж);
Установление контактов с покупателями и заключение договоров;
Стимулирование сбыта, рекламные мероприятия, выставочная работа;
Коммерческая работа по подготовке и заключению контрактов купли-продажи, контроль за их качественным исполнением;
Транспортировка товаров;
Складирование и хранение товаров;
Сортировка и фасовка товаров;
Принятие риска и ответственности за функционирование канала.

связаны с перемещением товаров без посреднических организаций;
косвенные - связанные

с перемещением товара от изготовителя к посреднику, а затем к потребителю;
смешанные - объединяют черты первых двух каналов распределения.
Прямой сбыт – формы непосредственной продажи от производителя потребителю. Типичными формами прямого сбыта являются: сбыт по оферте, директ-маркетинг, офис-магазин, Internet-магазин и т.д.
Косвенный сбыт – формы продажи через независимую или координируемую сбытовую сеть, при которой права собственности последовательно переходят от одного участника к другому.
Следует отметить, что при прямом сбыте нередко часть функций все же реализуется посредниками (транспортировка, временное складирование и др.). Однако, при прямом сбыте нет посредника, приобретающего права собственности.

ВИДЫ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

покупателю, либо производитель имеет собственную сбытовую сеть.
Достоинство этого вида

распределения состоит в том, что предприятии осуществляет управление всем процессом продвижения товаров, имеет четкую обратную связь с покупателем.
Прямой канал выгоден, когда:
- количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдывать немалые расходы на прямой сбыт;
- количество потребителей невелико, и они расположены на относительно небольшой территории
- предприятия имеют достаточную сеть собственных складов;
- товар требует высокоспециализированного сервиса, цена часто колеблется;
- рынок вертикален – товар используется хотя и в нескольких отраслях, но немногими потребителями в каждой отрасли.

ПРЯМОЙ КАНАЛ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

оправдано, если:
- предприятия недостаточно сильны в финансовом отношении;
- осуществляется

выход на рынок, который плохо изучен;
- рынок горизонтален – множество потребителей в каждом секторе экономики (в каждой отрасли), что требует создания мощной сбытовой сети;
- рынок очень разбросан географически;
можно значительно сэкономить на транспортных расходах, поставляя крупные партии товара небольшому количеству оптовиков.
Рассмотрим существующие классификации косвенных каналов по различным признакам.
По количеству участников различают длинные и короткие косвенные каналы.
По способу организации – самоорганизующиеся и координируемые.
Различаю следующие способы координации сбытовых сетей: для самоорганизующихся сбытовых сетей – спонтанные и контролируемые маркой; для координируемых сбытовых сетей – административные, договорные, холдинговые и франчайзинговые.

разнообразие структур систем сбыта.
Канал нулевого уровня состоит из

производителя и потребителя, т.е. товародвижение осуществляется без посредников. Этот канал следует использовать при небольшой доле рынка, используя фирменные магазины, посылки по почте, торговлю вразнос и другие методы.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредник. На потребительских рынках это обычно розничный торговец, а на рынках промышленного назначения – агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал включает двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками являются оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения – промышленный дистрибьютор и дилер.
Трехуровневый канал включает трех посредников. На потребительских рынках в распределении помимо оптовых и розничных торговцев, принимают участие мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и предают их небольшими партиями в розничную торговлю. На рынках товаров промышленного назначения функции мелких оптовиков выполняют агенты.
Существуют каналы с большим количеством уровней.

по числу составляющих их уровней.
Уровень канала - это любой

посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к потребителю.
Длина канала характеризуется количеством независимых посредников (уровней), участвующих в цепочке товародвижения.
Ширина канала - суммарное количество посредников, находящихся на одном уровне. Любое увеличение длины канала сбыта приводит к росту конечной цены товара.
Рассмотрим классификации косвенных каналов по различным признакам.
По количеству участников различают длинные и короткие косвенные каналы.
По способу координации – самоорганизующиеся и координируемые.

один из участников не берет на себя функции по

общей координации деятельности в целях максимизации прибыли, усиления позиций в конкуренции с другими сбытовыми сетями, улучшения конечной удовлетворенности покупателя.
В координируемых вертикальных структурах деятельность участников обмена частично или полностью целенаправленно координируется одним или группой участников (не обязательно производителем). При этом координация может строиться как на прямом управлении, так и на договорных началах.
Различают следующие способы координации сбытовых сетей для самоорганизующихся сбытовых сетей:
спонтанные сети,
контролируемые маркой сети.
Различают следующие способы координации сбытовых сетей для координируемых сбытовых сетей:
административные сети,
договорные сети,
холдинговые сети,
франчайзинговые сети.

лица, обеспечивающие движение продукции от производителя к покупателю.
Существуют следующие

основные виды посредников:
независимые посредники являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям;
зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение.
НЕЗАВИСИМЫЕ ПОСРЕДНИКИ:
Оптовые торговцы - организации, которые покупают и перепродают товары другим предприятиям — оптовым, розничным, промышленным, но не конечному покупателю. Являются собственниками товара.
Розничные торговцы - участники системы распределения, продающие товар непосредственно конечному потребителю. Это конечное звено канала сбыта, обеспечивающее доступность товаров для приобретения потребителями. Являются собственниками товара.

производителем товаров и оптовым торговцем, но не является собственником

товара, не несущие связанного с ним риска. Он устанавливает связь между различными участниками канала сбыта.
Коммивояжер (менеджер по продажам) – служащий предприятия, функцией которого является поиск и дальнейшая работа с клиентами по поручению руководства, определяющего его объем полномочий.
Комиссионер – посредник, занимающийся закупкой и продажей товаров, права собственности на которые приобретающий лишь в отдельных случаях и по своему желанию. Действует от своего имени, но за счет поручателя.
Агент – юридическое лицо, заключающее сделки от имени и за счет принципала-хозяина.
Брокер – посредник, не являющийся собственником продукции, функцией которого является посредничество при заключении сделки.

учитывать следующие рекомендации:
— убедиться, что выбранный посредник не является

одновременно посредником конкурентов;
— отдавать предпочтение специализированному посреднику, так как он имеет больший опыт по продаже именно данного товара;
— предпочесть более известную компанию, имеющую более высокую репутацию на рынке;
— выяснить финансовую устойчивость посредника и его кредитоспособность;
— определить степень оснащенности материально-технической базы посредника (склады, ремонтные мастерские, демонстрационные залы и пр.), уровень квалификации работающего персонала;
— посетить лично компанию посредника, чтобы убедиться в ее солидности и компетентности;
— принимать во внимание месторасположение, количество магазинов, глубину географического проникновения, специализацию и ассортимент продаваемых товаров и услуг, общую маркетинговую концепцию и программу посредника.