Слайд 2
Верую, ибо абсурдно.
Тертуллиан.
Слайд 3
Всегда увязывать ощущение потребителя с образом марки (бренд)
Говорить
о хорошо знакомом с новыми акцентами
Фантазировать правдоподобно
Учитывать степень вовлеченности
(эмоциональности)
Выцеливать положительные и корректировать отрицательные стереотипы клиентов
Особенности функционирования модели воздействия AIDA
Слайд 4
Особенности функционирования моделей третьей ступени
Основной принцип – вовлечение,
транслирование: проблемы есть у всех, а решения? Да здравствуют
проблемы! Раз они неизбежны, пусть будут желаемы
Обострение вместо компромисса (оптимистичный медведь, мудрецы из Глупова)
Третий закон Ньютона: действие равно противодействию
Выявление противоречия в сфере: самого продукта, имиджа, канала, стереотипов (ОМ), конкурентов
Оценка степени его перспективности, изменяемости, силы, выбор наилучшего
Слайд 5
Разрешение противоречия во времени и пространстве
Объект в интервал
времени обладает искомым свойством, а в другой интервал –
не обладает таковым
Плохое заранее
Иллюстрация: Пенелопа и ковер, тетка в метро и остров, сны Веры Павловны, мультики (виртуальный мир, где растут волосы), сказка и ее аллюзии, герои книг, анекдотов, кинофильмов, «что будет, если не», «поработай сейчас, поленись потом», вперед в будущее, ретроспекция, мечты , грезы, колдовство, олицетворение («Привет, подружка» (Орбит), созвучие («Lord of the Ring.Ton»), традиции и обычаи (машина на шарах улетает в небо (Форд Фокус), машина как скейтборд)
Слайд 6
Разрешение противоречия во времени и пространстве
Объект в интервал
времени обладает искомым свойством, а в другой интервал –
не обладает таковым
Плохое заранее, хорошее сейчас или в будущем
Иллюстрация: Пенелопа и ковер, тетка в метро и остров, сны Веры Павловны, мультики (виртуальный мир, где растут волосы), сказка и ее аллюзии, герои книг, анекдотов, кинофильмов, «что будет, если не», «поработай сейчас, поленись потом», вперед в будущее, ретроспекция, мечты (NYTimes выпуск будущего по Обаме) , грезы, колдовство, олицетворение («Привет, подружка» (Орбит), созвучие («Lord of the Ring.Ton»), традиции и обычаи (машина на шарах улетает в небо (Форд Фокус), машина как скейтборд)
Слайд 7
Противоречие в структуре
Одна часть изменяемого ресурса (или системы
в целом) обладает свойством, другая – нет
Иллюстрации: сравнение (стерео,
подушки, ABS, климатконтроль. Ничего нового?), объединение (Кола – для влюбленных, в спорт, конформистов, и т.п.; для каждого, но не для всех), иное название (террористы – повстанцы), иная ситуация использования (Лебедь воин, но сентиментален; ты можешь прыгать, танцевать, летать, а можешь и не), изменение стиля и имиджа при неизменном продукте (молочные усы), по аналогии (сколько вешать точно, это же героин!; Тогда мы идем к вам),
Слайд 8
сток к действию (все мы дети, новички, ученики
– а Ваша мама знает?; мотив стада) жену 40
лет на две по двадцать, отдам в хорошие руки (телефон), расчленение покупки, действия (продажа через порог, духи Фрагонар – в целом дорого, но), высокие стандарты (да или нет? Так хорошо, что не верится), мнимый запрет (камни в Акрополе), использование посредников (знаковые фигуры, дети (ребенок пробует шпинат разных марок, ему не нравится. «Наш брокколи тоже не нравится вашим детям. Разница только в цене. Мы дешевле»), переход к полисистемам (несколько потоков вместе или паровозом через посредника)
Противоречие в структуре (продолжение)
Слайд 9
Разрешение противоречия в воздействии
При одном воздействии изменяемый ресурс
обладает искомыми свойствами, при другом (или отсутствии) - нет.
Иллюстрация:
замалчивание одних сторон и выпячивание других (Ваниш и АСЕ – относится бережно, но эф-ть падает), абсурд («Если Ваша кошка не может быть такой чистоплотной»), чудо (тихий, бесшумный пылесос Электролюкс, «Приятно быть дома» (Аристон), «Праздник освобожденного труда» (Горение), маразм («Мама, а какой стороной лук сажать?», «Дорогой, с кем из моих подруг?..»),
Слайд 10
Разрешение противоречия в воздействии (продолжение)
оттяжка (весь спектр роликов
AXE – массажный салон, гамельский флейтист, фонтан), скрытая угроза
(остерегайтесь подделок), нетрадиционное использование (Эйзенхауер с веревкой – тянуть и толкать, побег утюга), тестирование, эксперимент (Доместос, «Думала, кальция не хватает» и поскребла стекло (Три Д Никомед), «Жизнь череда черных и белых полос. Но в ней есть и яркие моменты (Рич)»), изменение распределения смысловых ударений (сегодня по три, а вчера по пять)
Продукт не рекламируется в прямую, только ситуативно!
Слайд 11
Разрешение противоречия в отношении
По отношению к эталону ресурс
обладает свойством, по отношению к другому – нет
Иллюстрации: бесстыдный
экстраверт, Брюсов и сборник стихов, «Золотой ключик» на самом деле, психолог с письмом о фильме, «Хочешь иметь со мной общих детей?», прямое указание на недостатки (Форточка 95), рефлексивная позиция, дискуссия (Давайте обсудим), сравнение («Тачка стоит, как машина, только в рублях»), пародия («Это наша работа, сынок» (FW), введение неявных эталонов (стиралка через машину: количество оборотов, резина, стекло), сделай сам,
