Презентация на тему Маркетинговый анализ и разработка маркетинговой стратегии организации

это совокупность субъектов и сил, действующих за пределами фирмы

широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду посредством

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентов, сотрудничества с поставщиками, маркетинговыми посредниками, взаимодействия с конкурентами и контактными аудиториями.

analysis – исследование рынка товаров и услуг (спроса и

Цель маркетингового анализа – сбор и обобщение информации необходимой для принятия решений, касающихся формирования маркетинговой политики фирмы (комплекса маркетинга), а также поиск необходимых резервов повышения конкурентоспособности продукции (работ, услуг) и фирмы в целом.

платёжеспособного спроса на продукцию (товары, работы, услуги), тенденций и

физическом и стоимостном выражении (с разбивкой по времени, ассортиментным

Федеральной службы государственной статистики по Челябинской области (Челябинскстат)
Сайт: http://chelstat.gks.ru

характеризующие состояние транспорта. Представлены данные о работе железнодорожного, автомобильного,

сборнике публикуются статистические данные, характеризующие деятельность транспортного комплекса страны

характеризующие социально- экономическое развитие субъектов Российской Федерации.
Сборник содержит данные

2011 г.;
Пассажирооборот транспорта общего пользования, январь – июнь 2011

РЕЗУЛЬТАТЫ СТАТИСТИЧЕСКИХ НАБЛЮДЕНИЙ ПО ЧЕЛЯБИНСКУ И ЧЕЛЯБИНСКОЙ ОБЛАСТИ, НАХОДЯЩИЕСЯ В ОТКРЫТОМ ДОСТУПЕ

ИСТОЧНИК: сайт Челябинскстата – http://chelstat.gks.ru

Основные показатели:
Густота автомобильных дорог общего пользования с твёрдым покрытием (1990 – 2009 гг.);
Перевозки грузов автомобильным транспортом организаций всех видов деятельности (1990 – 2009 гг.);
Перевозки пассажиров автобусами общего пользования (1990 – 2009 гг.) и пр.
Оперативная информация 2011 г.:
Грузооборот транспорта на коммерческой основе, январь – июль 2011 г.;

тенденции и перспективы развития рынка (мониторинг рынка).

2. Анализ маркетинговой

3. Анализ деятельности основных конкурентов на рынке.

4. Выводы и рекомендации по результатам маркетингового анализа (разработка и/или корректировка маркетинговой стратегии и маркетинговой политики предприятия).

РЫНКА (МОНИТОРИНГ РЫНКА)
1 ЭТАП

ситуация, сложившаяся на рынке.

Конъюнктура характеризуется такими
параметрами, как:

состояния конкурентной среды на товарных рынках
«Порядок проведения анализа и

Методика диагностики конкурентной среды в системе маркетинга
Багиева Г.Л., Тарасевича В.М., Анн Х.
Источник: Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. – 3-е изд. / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. – Спб.: Питер, 2007. – 736 с. [с. 153 – 172].

продуктовых (товарных) и географических (территориальных) границ исследуемого рынка;
1.2. Анализ

рынка
Продуктовые (товарные) границы товарного рынка – группа (набор) взаимозаменяемых

рынка
Географические (территориальные) границы товарного рынка – территория, на которой

ИССЛЕДУЕМОМ РЫНКЕ: понятие «анализ конкурентной среды»
Анализ конкурентной среды –

Следует различать понятия «анализ конкурентной среды» и «конкурентный анализ».

ИССЛЕДУЕМОМ РЫНКЕ: последовательность проведения
Последовательность проведения оценки и анализа состояния

ИССЛЕДУЕМОМ РЫНКЕ: определение ёмкости рынка
Ёмкость рынка:
– количественная характеристика рынка,

где Vm – общий объём реализации (поставки) товара (ёмкость рынка);
Vi – объём реализации (поставки) товара i-ым продавцом товара;
N – количество продавцов, действующих в географических границах рынка.

ИССЛЕДУЕМОМ РЫНКЕ: анализ структуры рынка (1/1)
Структура рынка – совокупность

число хозяйствующих субъектов и доли, занимаемые ими на данном рынке;
показатели рыночной концентрации;
условия входа на рынок (барьеры (ограничения) входа на рынок);
открытость рынка для межрегиональной и международной торговли.

количественные характеристики

качественные характеристики

ИССЛЕДУЕМОМ РЫНКЕ: анализ структуры рынка (1/2)
Рыночная доля хозяйствующего

ИССЛЕДУЕМОМ РЫНКЕ: анализ структуры рынка (1/3)
На основе полученных результатов

ИССЛЕДУЕМОМ РЫНКЕ: анализ структуры рынка (1/4)
Рекомендуемая форма
Сводная таблица

ИССЛЕДУЕМОМ РЫНКЕ: анализ структуры рынка (1/5)
Показатели рыночной концентрации:

а) Коэффициент

ИССЛЕДУЕМОМ РЫНКЕ: анализ структуры рынка (1/6)
Показатели рыночной концентрации:

б) Индекс

ИССЛЕДУЕМОМ РЫНКЕ: анализ структуры рынка (1/7)
В соответствии с различными

ИССЛЕДУЕМОМ РЫНКЕ: анализ структуры рынка (1/8)
Показатели рыночной концентрации:

в) Индекс

ИССЛЕДУЕМОМ РЫНКЕ: анализ структуры рынка (1/9)
При этом отношение между

ИССЛЕДУЕМОМ РЫНКЕ: анализ структуры рынка (1/10)
Интерпретация результатов расчёта Индекса

* Пример расчёта Индекса Линда см. в Методике анализа и оценки состояния конкурентной среды на товарных рынках («Порядок проведения анализа и оценки состояния конкурентной среды на товарных рынках», утверждён приказом Министерства Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства от 20 декабря 1996 г. № 169).

ИССЛЕДУЕМОМ РЫНКЕ: анализ структуры рынка (1/11)
Показатели рыночной концентрации дают

ИССЛЕДУЕМОМ РЫНКЕ: анализ структуры рынка (1/12)
Анализ структуры рынка дополняется

ИССЛЕДУЕМОМ РЫНКЕ: анализ структуры рынка (1/13)
Рекомендуется анализировать следующие барьеры

ИССЛЕДУЕМОМ РЫНКЕ: анализ структуры рынка (1/14)
Степень открытости рынка для

ИССЛЕДУЕМОМ РЫНКЕ: оценка и анализ динамики развития рынка и

Для определения динамики рынка рассчитывается показатель динамики рынка (Tm), характеризующий годовой темп прироста рассматриваемого рынка в сопоставимых ценах:
,

где V’m , Vm – объёмы рынка в конце анализируемого и базисного периодов соответственно;
t – длительность периода.

Интерпретация значений показателя:
если Tm > 1,4, то рынок находится в состоянии ускоренного роста;
если 0,7 < Tm < 1,4, то рынок проходит состояние позиционного роста, стагнации и сворачивания;
если Tm < 0,7, то ожидается кризис рынка.

ИССЛЕДУЕМОМ РЫНКЕ: оценка и анализ динамики развития рынка и

3 вида рынка в зависимости от динамики его развития:

ИССЛЕДУЕМОМ РЫНКЕ: оценка и анализ динамики развития рынка и

3 вида рынка в зависимости от динамики его развития:

ИССЛЕДУЕМОМ РЫНКЕ: оценка и анализ динамики развития рынка и

3 вида рынка в зависимости от динамики его развития:

ИССЛЕДУЕМОМ РЫНКЕ: оценка и анализ динамики развития рынка и

Интенсивность конкуренции – комплексный показатель, определяемый тремя группами факторов – характеризующих динамику роста рынка, уровень его рентабельность и распределение рыночных долей среди конкурентов:
интенсивность конкуренции по динамике рынка (Ut) характеризует возможности роста фирмы без столкновения с интересами конкурентов:
интенсивность конкуренции по рентабельности рынка (Ur) характеризует соотношение спроса и предложения на рынке. Чем выше рентабельность рынка, тем более спрос превышает предложение и тем слабее влияние конкурентов;
интенсивность конкуренции по распределению рыночных долей (Ud) характеризует силу влияния со стороны конкурентов, располагающих равной рыночной долей и, вероятно, аналогичной стратегией.

Обобщающий показатель интенсивности конкуренции (Uc) характеризует общую меру привлекательности анализируемого рынка.

ИССЛЕДУЕМОМ РЫНКЕ: оценка и анализ динамики развития рынка и

Расчёт промежуточных показателей интенсивности:

1) Показатель интенсивности конкуренции по динамике рынка (Ut) определяется на основе значения показателя динамики рынка (Tm):
если Tm > 1,4, то Ut = 0;
если 0,7 < Tm < 1,4, то Ut = (1,4 – Tm) / 0,7;
если Tm = 0,7, то Ut = 1.

Показатель интенсивности конкуренции по динамике рынка характеризует остроту конкуренции: так, при Ut = 1 конкуренция максимальна.

ИССЛЕДУЕМОМ РЫНКЕ: оценка и анализ динамики развития рынка и

Расчёт промежуточных показателей интенсивности:

2) Показатель интенсивности конкуренции по рентабельности рынка (Ur) определяется на основе показателя рентабельности рынка (Rm).
Рентабельность рынка может быть определена по формуле:


,
 
где Pr – суммарная прибыль, полученная конкурентами в рассматриваемом периоде;
Аm’ – активы конкурентов в конце анализируемого периода;
t – длительность анализируемого периода, мес.

Если имеется неравенство 0 < Rm < 1,то Ur = 1 – Rm ;
если Rm < 0, то Ur стремится к 1.

ИССЛЕДУЕМОМ РЫНКЕ: оценка и анализ динамики развития рынка и

Расчёт промежуточных показателей интенсивности:

3) Показатель интенсивности конкуренции по распределению рыночных долей (Ud) рассчитывается на основе данных о количестве конкурентов на исследуемом рынке:


,


где – средняя рыночная доля на исследуемом рынке;
– среднеквадратическое отклонение рыночных долей.
 

ИССЛЕДУЕМОМ РЫНКЕ: оценка и анализ динамики развития рынка и

На основе сводной таблицы распределения рыночных долей (ранжированный перечень конкурентов) предварительно рассчитывается среднерыночная доля , приходящая на одну фирму:
  ,

где N – общее количество фирм, конкурирующих между собой на исследуемом рынке.

Среднеквадратическое отклонение рыночных долей на исследуемом рынке рассчитывается на основе следующей формулы:
 
,

где Di – доля хозяйствующего субъекта-продавца на рассматриваемом рынке;
– средняя рыночная доля на исследуемом рынке;
N – общее количество фирм, конкурирующих между собой на исследуемом рынке.
 

ИССЛЕДУЕМОМ РЫНКЕ: оценка и анализ динамики развития рынка и

Обобщённая характеристика интенсивности конкуренции (Uc) рассчитывается по данным показателей Ut , Ur , Ud как среднее геометрическое значение этих показателей:

,

где Ut – интенсивность конкуренции по динамике рынка;
Ur – интенсивность конкуренции по рентабельности рынка;
Ud – интенсивность конкуренции по распределению рыночных долей.

При стремлении Uc к 1 конкуренция обостряется.
В случае, если Ut и Ur неизвестны, то Uc не рассматривается.

ИССЛЕДУЕМОМ РЫНКЕ: оценка и анализ динамики развития рынка и

Интенсивность конкуренции по распределению рыночных долей (Ud) тем выше, чем ниже коэффициент вариации рыночных долей (VD):
 

,
 
где VD – коэффициент вариации рыночных долей;
– среднеквадратическое отклонение рыночных долей;
– средняя рыночная доля на исследуемом рынке.

ИССЛЕДУЕМОМ РЫНКЕ: определение типа рынка
Состояние (тип) рынка определяется экспертным

Рынок продавца – ситуация на рынке, при которой спрос значительно опережает предложение, вследствие чего для организации сбыта не требуется значительных усилий, отмечается низкий уровень конкуренции на рынке.

Рынок покупателя – ситуация на рынке, когда предложение на товары и услуги превышает спрос и потребитель побуждает производителей производить товары (предоставлять услуги) в соответствии со своими потребностями.

эффективность финансово-хозяйственной деятельности предприятия, найти резервы оптимизации его деятельности.
Наибольшую

среднеотраслевых значениях показателей деятельности:
1) Бесплатные каналы – Интернет-сайты:
например, http://www.sibprice.ru/iratios
(содержит

спроса к изменению цены измеряется при помощи коэффициента ценовой

степени эластичности спроса по цене (ценовой эластичности) (1/1)
Основываясь на

степени эластичности спроса по цене (ценовой эластичности) (1/2)
Основываясь на

степени эластичности спроса по цене (ценовой эластичности) (1/3)
Вывод по

и индикаторы
Основные индикаторы привлекательности и перспективности развития рынка:
степень доступности

инструменты
Перспективность и инвестиционная привлекательность рынка для ведения бизнеса оценивается

Наиболее часто применимыми методами для целей оценки и анализа степени привлекательности рынка являются:
PEST-анализ – инструмент для оценки и анализа макроокружения;
концепция конкурирующих сил М. Портера (модель 5 сил М. Портера) – инструмент для оценки и анализа микроокружения фирмы.

(иногда обозначают как STEP-анализ) — это маркетинговый инструмент, предназначенный

факторов для проведения PEST-анализа

сокращённого варианта PEST-анализа (PEST-анализ ОАО «Хлебпром», 2009 год)
* Примечание:

подробного PEST-анализа (вариант 2 – рынок страховых услуг Северо-Западного

PEST-анализа (вариант 2 – рынок страховых услуг Северо-Западного Федерального

PEST-анализа (вариант 2 – рынок страховых услуг Северо-Западного Федерального

PEST-анализа (вариант 2 – рынок страховых услуг Северо-Западного Федерального

PEST-анализа (вариант 2 – рынок страховых услуг Северо-Западного Федерального

Выводы по результатам PEST-анализа:
Выбор Северо-Западного округа обусловлен следующими соображениями:
Высокая экономическая активность, особенно учитывая высокую деловую активность и  выгодное приграничное расположение;
Один из наиболее развитых рынков страхования;
Высокая культура населения.
 Вступление России в ВТО. Необходимо использовать преимущество «первого хода» в преддверии вероятного захвата рынка крупным зарубежными операторами после вступления России в ВТО. Для этого успеть не только захватить, но и закрепиться на новых рынках.
Инвестиции в имидж, в Бренд: создание лояльности целевых клиентов;
Необходимо обеспечить системный доступ к крупнейшим интересующим клиентским сегментам;
Накапливать информацию о рынке и потребителях выбранных сегментов;
Договориться о «правилах игры» с органами власти в интересующих регионах;
Приоритет долгосрочным договорам.
 Учитывая историю компании, «кэптивный» профиль деятельности, одним из наиболее привлекательных направлений можно считать страхование имущества, так как это ближе всего по профилю деятельности, большой накопленный опыт, высокая компетентность именно в этой сфере. То есть при прочих равных (в смысле доходности и прочих рыночных параметров) приоритет.
 По мере «созревания» российский рынок страхования постепенно приближается к стадии развития, характерной для рынков Польши, Чехии и Венгрии 4–5 лет назад. Эпоха становления рынка постепенно сменяется эпохой конкуренции за потребителя.
 Для занятия лидерских позиций компания должна инвестировать в привлечение и обучение лучших профессионалов отрасли, отстройку бизнес-процессов, строительство масштабной системы дистрибуции и формирование сильного брэнда.
 В перспективе рентабельность будет падать, поэтому оптимальна  стратегия экспансивного роста за счёт покупки местных страховых компаний.
 Учитывая вышесказанное основной проблемой будет соблюдение разумного баланса между поиском альянса с крупным оператором с одной стороны (в случае нехватки собственных средств) и приобретением небольших местных компаний с их структурой управления и клиентурой.
 Общая тенденция на сегодня такова, что будет развиваться сектор конкурентного страхования и сокращаться сектор «оптимизационных» схем. Учитывая, что большая часть рынка находится «в тени» – «налоговое» страхование.

проведения PEST-анализа
Основные принципы проведения PEST-анализа:
PEST-анализ не заключается в простом

5 сил М. Портера
«Модель 5 сил Портера» – инструмент маркетингового

пяти сил М. Портера
Рынки, приносящие высокую прибыль, привлекают новых

1) Угроза появления новых игроков (новых конкурентов)

Направления проведения анализа (с позиции исследуемой фирмы):
Экономия от масштаба.
Требования к капиталу/инвестициям.
Затраты от перехода клиентов.
Доступ к каналам сбыта на рынке.
Доступ к технологиям.
Преданность бренду, уровень лояльности клиентов.
Вероятность ответных мер со стороны существующих игроков на рынке.
Регулирование отрасли со стороны органов власти.

пяти сил М. Портера
Существование заменяющих продуктов – серьёзная конкурентная

2) Угроза появления продуктов-заменителей

Направления проведения анализа (с позиции исследуемой фирмы):
Склонность потребителей к покупке продуктов-заменителей.
Сравнение цены и качеств продуктов-заменителей, степени их взаимозаменяемости.
Стоимость переключения на продукт-заменитель для потребителя.
Уровень восприятия дифференциации продукта со стороны потребителей.

пяти сил М. Портера
Поставщики сырья, компонентов, рабочей силы и

3) Рыночная власть поставщиков

Направления проведения анализа (с позиции исследуемой фирмы):
Сравнение стоимости переключения поставщиков и стоимости переключения компании.
Степень дифференциации сырья и исходных материалов (широта представленного на рынке ассортимента сырьевых ресурсов).
Наличие заменителей поставщиков.
Сравнение концентрации поставщиков и концентрации компании.
Сравнение стоимости сырья и исходных материалов и продажной цены продукта компании.

пяти сил М. Портера
Потребители требуют постоянного снижения цен, повышения

4) Рыночная власть потребителей

Направления проведения анализа (с позиции исследуемой фирмы):
Количество продавцов и покупателей на рынке и их соотношение.
Степень зависимости от существующих каналов сбыта (дистрибуции).
Сравнение стоимости переключения для потребителя и для компании.
Доступность информации для потребителей.
Доступность существующих продуктов-заменителей.
Ценовая чувствительность потребителей.
Отличительные преимущества продуктов компании (уникальность, конкурентоспособность).

пяти сил М. Портера
Определяющий фактор, влияющий на уровень конкуренции

5) Уровень конкурентной борьбы (уровень конкуренции)

Направления проведения анализа (с позиции исследуемой фирмы):
Количество конкурентов.
Динамика развития рынка (уровень роста рынка).
Критерии насыщения рынка.
Барьеры входа в отрасль.
Барьеры выхода из отрасли.
Отличительные черты конкурентов и их конкурентоспособность.
Уровень затрат конкурентов на рекламу и другие инструменты продвижения.
Степень дифференциации продукции.

ЭТАП

НА РЫНКЕ (ПОДЭТАПЫ)
2.1. Экспресс-анализ экономических показателей исследуемой организации.
2.2. Аудит

предприятия
Прежде чем проводить экспресс-анализ основных экономических показателей исследуемого предприятия

экономических показателей деятельности исследуемого хозяйствующего субъекта строится на основе

широком смысле) – это вид деятельности, осуществляемый компетентным независимым

маркетинг-аудита:

маркетинг-аудита (1/1)

маркетинг-аудита (1/2)

маркетинг-аудита (1/3)

маркетинг-аудита (1/4)

маркетинг-аудита (1/5)

маркетинг-аудита (1/6)

маркетинг-аудита (1/7)

сущность и объект исследования
Портфельный анализ – это важный этап

цель проведения
Цель портфельного анализа:
согласование стратегий и наиболее эффективное использование

назначение портфельного анализа
По результатам проведённого портфельного анализа даются рекомендации

матричные методы портфельного анализа (1/1)
Наиболее распространенным методами портфельного анализа

матричные методы портфельного анализа (1/2)
Наиболее известные матрицы для портфельного

последовательность проведения портфельного анализа
Этапы портфельного анализа:
Определение стратегических бизнес-единиц фирмы.
Выбор

матрица BCG (1/1)
Матрица BCG (матрица БКГ, Матрица Бостонской консультативной

матрица BCG (1/2)
Темп роста рынка определяется как средневзвешенное значение

Для оценки конкурентоспособности отдельных видов бизнеса в матрице BCG используются два критерия:
темп роста отраслевого рынка;
относительная доля рынка.

матрица BCG (1/3)
«Вопросы/проблемы/трудные дети» (быстрый рост/малая доля): товары этой

матрица BCG (1/4)
В динамичном корпоративном портфеле выделяют следующие траектории

«Траектория товара»: инвестируя в НИОКР средства, получаемые от «дойных коров», предприятие выходит на рынок с принципиально новым товаром, который занимает место звезды.
«Траектория последователя»: средства от «дойных коров» инвестируются в товар- «проблему», на рынке которого доминирует лидер. Предприятие придерживается агрессивной стратегии наращивания доли рынка, и товар-«проблема» превращается в «звезду».
«Траектория неудачи»: вследствие недостаточного инвестирования товар-звезда, утрачивает лидирующие позиции на рынке и становится товаром – «проблемой».
«Траектория посредственности»: товару-«проблеме» не удаётся увеличить свою долю рынка, и он вступает в следующую стадию (товар-«собака»).

пример составления и анализа матрицы BCG (1/5)
В качестве примера

составления и анализа матрицы BCG (1/6)
Матрица BCG для рассмотренных

составления и анализа матрицы BCG (1/7)
Выводы по результатам анализа

ФИРМЫ): сущность и предназначение
SWOT – это акроним слов:
Strengts –

ФИРМЫ): последовательность проведения

ФИРМЫ): рассматриваемые группы факторов

ФИРМЫ): матрица-SWOT

ФИРМЫ): пример SWOT-анализа деятельности ОАО «Хлебпром» (проводился в 2009

ФИРМЫ): количественная оценка сильных и слабых сторон ОАО «Хлебпром»,

ФИРМЫ): сводная количественная оценка сильных и слабых сторон ОАО «Хлебпром»,

ФИРМЫ): проблемное поле (1/4)
* В ячейках матрицы указаны порядковые

ФИРМЫ): разработка стратегических направлений деятельности (1/5)
По результатам SWOT-анализа ОАО

ФИРМЫ): выбор стратегии развития (1/6)
Выводы по результатам SWOT-анализа деятельности

анализ) является способом изучения микроокружения фирмы.

Конкурентный анализ позволяет:
выявить основных

(ПОДЭТАПЫ)
3.1. Определение круга основных конкурентов в рамках выделенного целевого

ЦЕЛЕВОГО РЫНКА
В ходе проведения маркетингового анализа фирма должна определить

конкурентов
На данном этапе необходимо выявить возможные цели конкурентов.
Для

конкурентов
Необходимо классифицировать конкурентов по характеру применяемых ими стратегий и

СИЛЬНЫХ И СЛАБЫХ СТОРОН КОНКУРЕНТОВ
Следует провести тщательный анализ сильных

(1/1)
С точки зрения результативности деятельности фирм-конкурентов на рынке и

(1/2)
Финансы, как собственные, так и привлекаемые со стороны.
Рыночная

возможностей фирмы позволяет построить многоугольник конкурентоспособности.
По каждой оси

аспектов деятельности фирм-конкурентов
По результатам исследований, проведённых по рассмотренным направлениям

результатам оценки конкурентоспособности
На основе анализа полученных оценок выявляются сильные

ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ
На данном этапе необходимо составить «психологический портрет» фирм-конкурентов:

СЛЕДУЕТ ИЗБЕГАТЬ
В зависимости от своего положения на рынке фирма

ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ
4 ЭТАП

деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения цели, являющейся

стратегии обычно завершается не каким-то немедленным действием, а установлением

в процессе выработки стратегических решений постоянно появляется новая информация. Намеченные цели стратегического развития могут быть изменены. Поэтому разработка стратегии должна быть циклическим процессом с постоянной корректировкой первоначальных целей и путей их достижения;
важное отличие стратегического планирования от оперативного управления заключается в том, что зачастую весьма сложно определить цифровые показатели полезности тех или иных стратегических решений. Поэтому необходимы разработка и постоянная корректировка системы оценок, основанных на сочетании цифровых показателей (например, затраты в денежном выражении) и качественных оценок.

детальный план маркетинга, описывающий конкретные маркетинговые мероприятия, которые должны

анализ, каковы цели его проведения?
Что следует понимать под конъюнктурой