Слайд 2
1. Маркетинг в системе принятия решений компании.
Понятие и
роль маркетинга в принятии управленческих решений.
Маркетинг как философия бизнеса
и управленческая концепция.
2. Маркетинг как набор эффективных инструментов, необходимых современному предприятию для успешного функционирования в условиях современной конкуренции.
3. Маркетинг как функциональная стратегия.
Слайд 3
1. Маркетинг в системе принятия решений компании.
Проблемы маркетинга
на предприятии:
Отсутствие четкого представления о роли, месте и задачах
маркетинга в современном предприятии.
«Завышенные» ожидания.
Требования «кратчайших сроков».
Отсутствие представления об использовании маркетинговой информации.
Текущая автономность работы службы маркетинга.
Отсутствие ресурсов и отсутствие индикаторов эффективности деятельности службы маркетинга.
Низкая квалификация маркетологов.
Маркетинг – это элемент корпоративного механизма принятия рыночных решений.
Слайд 4
1. Маркетинг в системе принятия решений компании (пример
Р.Беста).
Слайд 5
Маркетинг в системе принятия решений компании. Различие маркетингового
и экономического мышления.
(Пример Р.Беста).
Слайд 6
Маркетинг в системе принятия решений компании. Различие маркетингового
и экономического мышления.
(Пример Р.Беста).
Слайд 7
Маркетинг в системе принятия решений компании. Различие маркетингового
и экономического мышления.
(Пример Р.Беста).
Слайд 8
1. Маркетинг в системе принятия решений компании.
Необходимый уровень
развития маркетинга в компании определяется в отношении двух сторон:
удовлетворенности потребителей и удовлетворенности самой компании.
Как элемент корпоративного механизма принятия рыночных решений маркетинг определяется бизнес-ориентаций компании.
Какую бы миссию и видение не заявляло руководство компании, на деле бизнес работает по тем же принципам, что и его отдел продаж.
Слайд 9
1. Маркетинг в системе принятия решений компании.
Соотношение целей
и сделок
Слайд 10
1. Маркетинг в системе принятия решений компании.
Бизнес-ориентация компании.
Бизнес-ориентация
компании – направленность развития бизнеса, выраженная в базовых принципах
функционирования капитала и достижения целей.
Это «философия бизнеса», которая находит отражение в маркетинге компании. Каждая компании с момента создания проходит через эволюцию целей и ориентаций, и в каждом бизнесе соответственно этому развивается и маркетинговая функция.
Основной фактор принятия решений об изменении бизнес-ориентации – это установки собственников бизнеса.
Слайд 11
1. Маркетинг в системе принятия решений компании.
Бизнес-ориентации и
интересы. Теория А.И.Пригожина.
Слайд 12
1. Маркетинг в системе принятия решений компании.
Эволюция бизнес-ориентаций
PRODUCT
OUT
Проталкивание товара на рынок
MARKET IN
Притягивание товара рынком
INVEST IN
Притягивание инвестиций из внешней среды бизнеса
Слайд 13
2. Бизнес-ориентация PRODUCT OUT.
Бизнес-ориентация PRODUCT OUT – «проталкивание
товара на рынок» - это ориентация деятельности предприятия с
использованием активных методов сбыта, предложения, конкурентной борьбы на рынке для увеличения продаж.
Слайд 14
2. Бизнес-ориентация PRODUCT OUT.
Оценка заинтересованности в бизнес-ориентации PRODUCT
OUT
Слайд 15
2. Бизнес-ориентация PRODUCT OUT.
Оценка заинтересованности в бизнес-ориентации PRODUCT
OUT
Слайд 16
2. Бизнес-ориентация PRODUCT OUT.
Характеристика маркетинга как функции при
бизнес-ориентации PRODUCT OUT
Слайд 17
3. Бизнес-ориентация MARKET IN.
Бизнес-ориентация MARKET IN – «притягивание
товара рынком» - этот организация деятельности предприятия, при которой
средствами маркетинга создаются условия, когда потребитель стремится купить товар именно данного предприятия или данной марки.
Слайд 18
2. Бизнес-ориентация MARKET IN.
Оценка заинтересованности в бизнес-ориентации MARKET
IN.
Слайд 19
2. Бизнес-ориентация MARKET IN.
Оценка заинтересованности в бизнес-ориентации MARKET
IN.
Слайд 20
2. Бизнес-ориентация MARKET IN.
Характеристика маркетинга как функции при
бизнес-ориентации MARKET IN.
Слайд 21
4. Бизнес-ориентация INVEST IN.
Бизнес-ориентация INVEST IN – «притягивание
инвестиций из внешней среды бизнеса» - этот организация деятельности
предприятия по формированию инвестиционной привлекательности за счет рыночных факторов роста капитализации бизнеса.
Слайд 22
4. Бизнес-ориентация INVEST IN.
Оценка заинтересованности в бизнес-ориентации INVEST
IN.
Слайд 23
2. Бизнес-ориентация INVEST IN.
Оценка заинтересованности в бизнес-ориентации INVEST
IN.
Слайд 24
4. Бизнес-ориентация INVEST IN.
Характеристика маркетинга как функции при
бизнес-ориентации INVEST IN.
Слайд 25
4. Бизнес-ориентация INVEST IN.
Источники стоимости капитала (по П.Дойлю).
Слайд 26
4. Бизнес-ориентация INVEST IN.
Слайд 27
5. «Матрица выживаемости» М.Мак-Дональда.
Слайд 28
5. Технология анализа матрицы выживаемости.
Форма 1. «Преимущества
маркетингового планирования»
Слайд 29
5. Технология анализа матрицы выживаемости.
Форма 1.
Слайд 30
5. Технология анализа матрицы выживаемости.
Форма 2. «Эффективность
торгового персонала»
Слайд 31
5. Технология анализа матрицы выживаемости.
Форма 2.
Слайд 32
5. Технология анализа матрицы выживаемости.
Шаг 1. Определение
объекта оценки – отдельной СЕБ или всего предприятия в
целом, на внешнем или внутреннем рынках.
Шаг 2. Отбор экспертов. Установка рейтинговых коэффициентов для разных экспертов.
Шаг 3. Заполнение экспертами независимо друг от друга форм 1 и 2.
Шаг 4. Определение средних оценок, поставленных экспертами по отдельным показателям.
Шаг 5. Суммирование итоговых оценок экспертов по каждому из показателей и определение их среднего арифметического значения. При введении рейтинговой оценки экспертов определяется средневзвешенные показатели.
Шаг 6. Полученные итоговые значения оценок наносятся на «матрицу выживаемости» в виде координат. Это будет предварительная оценка позиции компании в матрице выживаемости.
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Никогда
Иногда
Часто
В большинстве
случаев
Всегда
Слайд 33
5. Технология анализа матрицы выживаемости.
Шаг 7. Шкала для
оценки по первому показателю «Преимущества маркетингового планирования»:
81-100 баллов –
маркетинговое планирование действительно играет важную роль на предприятии;
61-80 баллов – предприятие не получает всех преимуществ, которые должно бы получать;
41-60 баллов – предприятие движется в правильном направлении, но предстоит еще очень долгий путь;
0 - 40 баллов - плановый процесс не отвечает требованиям или предприятие не старается работать в области развития маркетингового планирования.
Шаг 8. Шкала для оценки по второму показателю «Эффективность торгового персонала»:
81-100 баллов – на предприятии действует эффективная система продаж;
61-80 баллов – предприятие не всегда уделяет достаточно внимания развитию процесса продаж;
41-60 баллов – предприятие движется в правильном направлении по совершенствованию процесса продаж, но предстоит еще очень долгий путь;
0 - 40 баллов - процесс продаж не отвечает требованиям или предприятие не старается работать в области развития процесса продаж.
Шаг 9. Анализ полученного результата и выявление причин путем анализа оценок отдельных показателей в рамках интегрированных оценок.
Шаг 10. Постановка предварительного диагноза, использование других методик для более детального анализа показателей, а затем разработка программы корректировки. Разработка программы дальнейшего исследования для уточнения диагноза и совершенствования рыночной деятельности предприятия.
Слайд 34
6. Соотношение классических концепций управления маркетингом и бизнес-ориентаций.
Характеристики
концепции совершенствования производства:
Сосредоточение усилий предприятия на производстве максимального объема
товаров с целью достижения экономии на масштабе производства и, следовательно, возможности снижения себестоимости и цены продукции.
Повышение эффективности производства для снижения себестоимости.
Концепция применима также в условиях дефицита товара. Следствием может быть увеличение показателей прибыльности за счет высокой оборачиваемости активов.
Слайд 35
6. Соотношение классических концепций управления маркетингом и бизнес-ориентаций.
Характеристики
концепции совершенствования товара:
Концентрация усилий предприятия на производстве высококачественных
товаров и услуг.
В области развития товара предприятие сосредотачивает усилия на функциональных особенностях, качестве, новизне и репутации «самого лучшего» товара. Это происходит в условиях, когда цена не играет решающей роли для покупателя.
Концепция применима в случае широкого распространения товара на рынке, а также при использовании «нишевой» стратегии (работа на небольшой части рынка).
Трудно применить концепцию, если отсутствует общепринятое определение «самого лучшего» качества и когда большая часть покупателей предпочитает простые, дешевые товары более сложным и дорогим.
Концепция неприменима при наличии товаров-заменителей (субститутов) или разных товаров одной направленности.
Слайд 36
6. Соотношение классических концепций управления маркетингом и бизнес-ориентаций.
Характеристики
концепции интенсификации коммерческих усилий:
Концентрация усилий предприятия на стимулировании
желания покупателей приобретать товар.
Сосредоточение усилий на сбыте произведенного товара, а не на удовлетворении запросов потребителей.
Использование в качестве стимулов для достижения заданного объема сбыта ценовых инструментов и различных методов продвижения.
Концепция эффективна в условиях, когда цена для потребителя не является определяющим фактором выбора товара.
Концепция неприменима в случае, когда у компании цели по установлению долгосрочных отношений с покупателями и осуществлению повторных продаж или в том случае, когда имеется возможность применения подхода, ориентированного на покупателя.
Слайд 37
6. Соотношение классических концепций управления маркетингом и бизнес-ориентаций.
Характеристики
концепции ориентации на потребителя:
Исследование потребностей и желаний покупателей.
Выявление на рынке тех сегментов, концентрация на которых, по мнению предприятия, предпочтительна и дает благоприятные деловые возможности.
Планирование основных производственных функций и функций сбыта (например, разработка продукции, реклама, деятельность торгового персонала, стимулирование сбыта, исследования конъюнктуры рынка, ценовая политика и т.д.) на основе информации о потребностях рынка.
Обеспечение успешной функции сбыта путем производства товаров, имеющих высокую вероятность покупки на целевом рынке.
Концепция дает хорошие результаты при усложнении рыночных условий, снижении или замедлении темпов роста продаж компании, усилении конкуренции на растущих или зрелых рынках.
Получение текущей прибыли не рассматривается в качестве конечной цели, внимание концентрируется на лучшем удовлетворении запросов покупателей. Предприятие получает свою прибыль в результате работы рыночного капитала.
Слайд 38
6. Соотношение классических концепций управления маркетингом и бизнес-ориентаций.
Характеристики
концепции социально-этического маркетинга:
Определение нужд, потребностей и интересов целевых
рынков и обеспечение максимальной удовлетворенности более эффективными способами с одновременным сохранением и укреплением благосостояния потребителя и общества в целом.
Концепция явилась следствием развития бизнеса, так как актуальной стала проблема влияния бизнеса на экологию и среду обитания человека, ограниченность природных ресурсов и вопросы развития социальной сферы.
Развитие концепции включает в сферу маркетинга различные группы людей, которые заинтересованы и/или могут влиять на предприятие, снижая тем самым вероятность социальных конфликтов.
Слайд 39
Задание 1.
Вопросы.
Почему показатели рыночной эффективности важны для достижения
роста прибыльности?
Как рыночные показатели эффективности отличаются от внутренних показателей
эффективности? Почему необходимы и те, и другие?
Почему любой компании нужны как внутренние (финансовые), так и внешние (рыночные) показатели эффективности?
Какую роль играют маркетинговые показатели эффективности в достижении прибыльности?
Чем отличается фирма с сильной сфокусированностью на потребителях от фирмы со слабой рыночной направленностью?
Как сильная сфокусированность на потребителях влияет на рентабельность и стоимость акционерного капитала?
Почему крайне довольные клиенты важны для общей прибыли компании?
Почему удовлетворенность и удержание клиентов являются важными для формирования прибыльности?
