Слайд 2
Целевая аудитория (ЦА) – это группа пользователей, на
которую направлены некоторые рекламные мероприятия, в которой заинтересованы рекламодатели
и/или которая заинтересована в какой-либо информации.
Целевая аудитория — это люди, удовлетворяющие ту потребность, которую решает ваш продукт или услуга.
Неточный анализ целевой аудитории – угроза благополучию вашего бизнеса
Слайд 4
Незнание своей ЦА влечет за собой либо полный
провал продукта на рынке, либо, что чаще всего встречается
в практике, значительное увеличение бюджетов на создание и продвижение продукта.
Пример: Хозяйка бизнеса спустила кучу денег на листовки и визитки, которые тупо разбрасывались по району или в подъездах. Звонков по сайту было мало. Затраты на рекламу не оправдались.
Слайд 6
Решение:
Выяснить, кому чаще других требуются услуги визажиста на
выезде.
После анализа ЦА появились такие портреты клиентов как:
невесты и
их мамы
женщины в декрете
жительницы отдаленных районов города
Наладили взаимодействие с крупными свадебными салонами, оставили информацию в детских садах и школах для преподавателей и родителей, открыли группу салона в социальной сети «Вконтакте».
Слайд 7
Выбранная стратегия продвижения салона по взаимодействию со своей
целевой аудиторией способствовала качественной обратной связи в интернете.
Через несколько
месяцев работы оказалось, что группа салона в социальной сети «Вконтакте» приносит большую часть клиентов. На выезде это подтвердили сами мастера, фиксируя ответы клиенток. Отказались от контекстной рекламы, сделали упор на социальную сеть «Вконтакте».
Слайд 9
Также было принято решение о создании отдельной страницы
для администратора салона, поскольку этот метод связи был отмечен
как более удобный для клиенток.
Слайд 11
Вывод:
определять и анализировать целевую аудиторию необходимо на начальном
этапе создания рекламной кампании.
Слайд 12
Задание:
Определите целевую аудиторию вузовского издательства (учебные, научные, справочные
издания).
Слайд 13
Виды ЦА
1. Основная и косвенная. Основная аудитория принимает решение о
покупке, она инициатор действия, в отличие от косвенной. Естественно,
что для нас она будет приоритетной.
Пример: основная аудитория детских игрушек – дети, а их мамы – это косвенная аудитория. Хотя мамы и внимательно осматривают продукты на дефекты или безопасность использования, мало того – оплачивают покупку и являются ее инициаторами.
2. Широкая и узкая ЦА.
Пример: любители чая – широкая аудитория, любители белого фруктового чая – узкая.
3. Ну и классический пример – аудитория от типа целевой группы. ЦА в сфере бизнеса (B2B) и в сфере индивидуального потребления (B2C).
4. По цели посещения сайта. ЦА, заинтересованная в контенте сайта (посетители приходят за информацией). Посетители, которым интересны товары и услуги сайта для последующего приобретения.
Слайд 14
Две цели = два вида действий посетителей вашего
сайта
Слайд 15
Получить данные о ЦА можно с помощью:
анкетирования;
интервьюирования;
опросов.
Слайд 16
Старайтесь опрашивать как можно больше респондентов или проведите
опрос лидеров мнений.
Ищите информацию на форумах, блогах, в социальных
сетях (в группах или публичных страницах) смежной тематики.
Помните, что на форумах и блогах есть «крикливое меньшинство», их мнения нужно внимательно собирать и анализировать: они формируют имидж продукта. Однако следует учесть, что высказывания «крикливого меньшинства» могут и не совпадать с мнением «молчаливого большинства», приобретающего товар или услуги.
Слайд 17
Социальные сети «Вконтакте», Facebook, Instagram – это плацдарм
для проведения исследований и опросов, фокус-групп для вашего товара
или услуги.
Преимущества соцсетей:
Легко сегментировать аудиторию,
Большое количество ответов интервьюируемых,
Минимальные вложения средств,
Не требуется большое количество времени.
Слайд 18
Важно проводить интервью с так называемыми «инициаторами покупки»:
например, при покупке детской мебели, мужских брюк или рубашек,
женщины также входят в целевую аудиторию, поскольку чаще именно они принимают решение о необходимости покупки.
ЗАДАНИЕ:
Определите инициаторов покупки учебной книги
1) печатного издания; 2) электронного издания
Слайд 19
Портрет клиента: в чем польза
На основе портрета клиента
вы сможете:
1. Составить максимально «заточенные» под потребности определенной целевой
аудитории маркетинговые кампании (рекламу, коммерческие предложения, контент и т.п.).
Слайд 20
Отличный пример заточенности под потребности ЦА: реклама центра
похудения
Слайд 21
2. Сформулировать грамотный оффер: узнать проблему клиентов и
пообещать ее решение.
Слайд 22
Реклама экпресс-доставки FedEx – пример понимания реальных проблем
клиента
Слайд 23
3. Проработать выгоды потребителя, составить УТП (unique selling
proposition, USP – уникальное торговое предложение).
4. Определить триггеры для влияния и
мотивации клиента.
Триггеры – психологические приемы, которые мотивируют посетителя на конкретное действие здесь и сейчас. Например, на звонок в офис компании, покупку товара, запрос прайс-листа и т.д. и т.п. (сейчас мы ведем речь именно о коммерческих сайтах, чья основная задача – ПРОДАТЬ).
Триггеры воздействуют на инстинкты и особенности человека, такие как жадность, страх, недоверие… Они как пусковые курки «запускают» те или иные инстинкты пользователя, подталкивая его к нужному действию. Применение триггеров значительно повышает конверсию сайта.
5. Выяснить основные каналы продвижения в интернете, например, с помощью индекса соответствия (о нем – далее, сайт 57).
Слайд 24
Топ-10 проверенных триггеров
https://1ps.ru/blog/ctr/top-10-triggerov-kotoryie-mogut-prodat-dazhe-slona-1/
Триггер 1. «Однозначность»
Базовый прием, который для
продающих сайтов обязателен (!!!). Его суть в том, чтобы
пользователю с первых секунд было понятно, ЧТО продается, что это именно ПРОДАЕТСЯ (а не просто обсуждается), а также, что он этим предложением СМОЖЕТ воспользоваться. Иными словами, чтобы задействовать этот триггер, необходимо в первом же экране сайта:
1. Разместить информацию о продукте, который вы предлагаете.
2. Указать, что этот продукт продается (словами «продажи», «производство», «поставки» и т.д.).
3. Указать регион продажи.
Слайд 25
Топ-10 проверенных триггеров
Почему это этот триггер работает?
Когда пользователь
что-то ищет с намерением купить, он, как правило, делает
это следующим образом: вводит в поиске запрос, затем открывает сразу несколько (до 6-8) сайтов в новых вкладках браузера и затем начинает «диагонально» их просматривать, закрывая неинтересные и непонятные. Пользователь не вчитываются глубоко, смотрит первый (максимум, второй) экран и принимает решение – закрыть или почитать еще.
Если сайт непонятен – сразу нажимает крестик и закрывает его; если кажется, что на сайте просто обсуждение продукта, а не продажи – снова крестик; если есть сомнения, что сможет это купить – опять крестик.
Вывод
Если у вас коммерческий сайт, и вы хотите с помощью него что-то продавать, то предоставляйте пользователю однозначную информацию с первых же секунд. Это облегчит ему понимание сайта и подтолкнет к более детальному изучению.
Слайд 26
Пример по запросу «запчасти для корейских авто»
Сайт 1
без триггера «Однозначность»:
На сайте интуитивно понятно лишь то, что
здесь могут отремонтировать автомобиль, но по интересующему меня запросу – ни слова. Продаются тут запчасти или нет? И где этот автосервис? Судя по телефону, в Москве. Но я вводила запрос в городе Иркутске (и сайт показали мне в разделе «реклама»!). Если автозапчасти у них и есть, смогут ли они доставить их в Иркутск? Ничего не понятно… И это раздражает. Ухожу, не задумываясь.
Слайд 27
Сайт 2 с триггером «Однозначность»:
Уже в шапке есть
фраза «Оригинальные запчасти для корейских авто с доставкой в
Иркутск» из которой ясно, что на этом сайте есть то, что я искала (оригинальные запчасти), и что я действительно МОГУ это купить, т.к. они осуществляют «доставку в Иркутск».
Слайд 28
Триггер 2. «Сделаем за вас»
Этот триггер основан на
такой особенности человека, как лень. Да, человек – существо
ленивое. Чем больше вы его заставляете думать или делать, тем меньше шансов, что он что-то закажет. Всё, что можно сделать за него – сделайте сами. И он будет вам искренне благодарен.
Что можно предложить своему пользователю?
1. Услуги или продукты по типу «Всё включено», чтобы в принципе облегчить жизнь.
2. Сравнительные таблицы по товарам, чтобы облегчить выбор.
3. Калькуляторы расчета стоимости, чтобы пользователь не напрягался, рассчитывая, во сколько ему обойдется натяжной потолок, наливной пол и т.д.
Слайд 29
Триггер 2. «Сделаем за вас»
4. Минимальное число полей
в форме заказа, чтобы не грузить его заполнением ненужной
информации.
5. Даже раздел FAQ и тот помогает: снимает необходимость писать или звонить, чтобы уточнить какую-то деталь. Порой бывает так лень это сделать…
Оцените свой сайт с точки зрения пользователя. Где у него могут возникнуть трудности, с которыми ему будет лень бороться? Найдите их и нейтрализуйте.
Вывод
Облегчайте своему пользователю жизнь всеми возможными способами. И тогда он искренне полюбит ваш сайт и станет лояльным клиентом.
Слайд 30
Пример
Для продвижения сайта в поисковой выдаче мы оказываем
услугу «Регистрация в каталогах статей». Услуга всегда была популярной,
но раньше мы предлагали клиенту лишь саму регистрацию. При желании клиент мог заказать ещё и написание статьи (но уже в другой заявке) и подготовку этой статьи (опять новая заявка).
В феврале 2014 мы сформировали пакетное предложение, которое так и называется «Лень разбираться». В него включили все возможные работы, которые могут заинтересовать клиента, решившего продвигаться статьями. И дали ему простой выбор: только регистрация или пакет целиком.
В результате, благодаря популярности комплексной услуги, мы стали писать в 4 раза больше текстов и регистрировать в 3 раза больше статей.
Слайд 31
Триггер 3. «Стадность»
Принцип «все побежали, и я побежал»
– хороший мотиватор для человека. Используйте это в своих
проектах. Если вашими услугами воспользовались 5 000 000 человек, то быть «отстающим» не хочется. Многие захотят присоединиться к большинству и стать 5 000 001-м.
Как можно использовать этот триггер?
1. Укажите сколько клиентов купили услугу/продукт, усильте фразу словом «уже»:
«Уже 5 000 подписалось на нашу рассылку».
2. Укажите конкретных клиентов, желательно из одного целевого сегмента, ведь отставать от конкурентов никто не хочет:
«ГУМ, ЦУМ, Ашан и ещё 20 крупнейших торговых центров Москвы уже приняли наше предложение. Без рекламы остались только вы!»
ВЫВОД: Дайте пользователю понять, что он не один. Что многие уже успешно работают с вами, а значит, и ему стоит попробовать.
Слайд 33
Триггер 4. «Индивидуальность»
В противовес предыдущему, триггер «Индивидуальность» базируется
на желании человека как-то выделиться, почувствовать себя исключительным, эксклюзивным.
Апеллируйте к чувству превосходства, играйте на тщеславии. Сделать это можно следующими способами:
1. Прямо в тексте обозначьте, что пользователи вашего ресурса/продукта/услуги – люди ОСОБЕННЫЕ:
«Наш продукт не для всех, а только для тех, кто …»
2. Поставьте условия для получения товара/услуги, например:
«Только для участников клуба!» И участники вашего клуба будут чувствовать себя привилегированными особами. А «не участники» захотят в этот клуб попасть.
Как правило, такой прием используют для продуктов VIP-категории.
Вывод
Каждый человек индивидуален. Найдите общую «индивидуальность» ваших пользователей и сообщите им, что ваш продукт именно для них.
Слайд 35
Это просто одежда, но те, кто считают себя
людьми творческим (а таковых немало) обратят на это предложение
особое внимание.
Слайд 36
Триггер 5. «Жадность»
Один из самых популярных триггеров. Причем
используют его не только на сайтах, а в маркетинге
как таковом. Суть триггера «жадность» в том, чтобы пользователь сожалел об упускаемой выгоде … пожадничал и купил. Реализуется этот триггер так:
1. Указание новых цен со скидкой, а рядом зачеркнутая старая цена или размер скидки в денежных единицах.
2. Обещание поднять цены в определенный день и обратный счетчик:
«До поднятия цены осталось 5 дней»
3. Указание, что этот продукт (по этой цене) остался в ограниченном количестве:
«Осталось только 3 автомобиля в данной комплектации. Успейте забронировать!»
Вывод
Покажите пользователю, какую выгоду он упустит, если немедленно не воспользуется вашим предложением. Это подтолкнет его к действию.
Слайд 37
Классический пример игр с «жадностью»:
Слайд 38
Триггер 6. «Спешка»
Для многих людей ВРЕМЯ значит даже
больше, чем деньги, поэтому акцент на том, что вы
сэкономите пользователю его время, сыграет в вашу пользу.
Как можно реализовать триггер «Спешка»?
1. Максимально упростите процесс покупки/регистрации и обратите на это внимание:
«Оформите заявку в 2 клика»
2. Укажите сроки доставки/исполнения/обратного звонка (они должны быть краткими, конечно же, и в то же время исполнимыми для вас):
«Доставим в день заказа», «Закажите обратный звонок. Наш менеджер свяжется с вами в течение 15 минут».
3. Пропишите сроки по каждому этапу (если процесс длительный):
Слайд 39
Пример
Просматривая такой информационный блок, пользователь как бы заранее
проживает весь процесс, и принять решение ему значительно легче.
Ну а указание сроков каждого этапа делает длительный процесс понятным, и срок уже не кажется таким долгим.
Вывод
Экономьте время пользователя и обязательно говорите ему об этом, а то сам он может и не догадаться.
Слайд 40
Триггер 7. «Развлечение»
Люди с удовольствием просматривают сайты, которые
заставляют их улыбнуться. На таких сайтах люди задерживаются дольше
обычного, просматривают их, делятся ссылками с друзьями. А при грамотной подаче основного материала такие сайты ещё и имеют приличную конверсию.
Как можно развлечь пользователей сайта?
1. Напишите прикольные тексты.
Слайд 42
2. Разработайте интерактивную анимацию, которая не просто развлечет
пользователя, но и ненавязчиво продемонстрирует товар.
Хороший пример на сайте
PERO-PRINT.RU:
https://pero-print.ru/napechatat-knigu?yclid=2004881269844350288
Вывод
Развлеките своих пользователей, попробуйте улучшить им настроение. Ведь в хорошем расположении духа человек охотнее принимает решение о покупке.
Слайд 44
Данный проект, безусловно, стоит не малых денег, но
есть и более простые решения, включающие элемент игры.
Например, лэндинг,
который мы разрабатывали для компании «Русская Ёлка» – http://rus-elka.hostim.ru/
Нажимая на кнопки слева, пользователь «наряжает» ёлочку и размещает на ней шары, банты и светодиодную гирлянду.
Слайд 45
Для справки:
Лендинг (от англ. Landing page), также называемый «посадочная страница» или
«страница захвата лидов», — это одностраничный сайт, который идеально подходит, чтобы
донести четко обозначенную мысль до аудитории. ... У хорошего лендинга (как, впрочем, и у любого веб-ресурса) есть свои правила и законы.
Лэндинг = Целевая страница — веб-страница, основной задачей которой является сбор контактных данных целевой аудитории.
Слайд 46
Триггер 8. «Недоверие»
Человеку свойственно сомневаться, не доверять и
проверять. И действительно, с какой стати пользователь должен верить
каждому слову, написанному на совершенно незнакомом ему сайте незнакомой компании. Другое дело, если эти слова подтверждены официальным документом… Так уж сложилось в нашей стране, что бумажкам мы доверяем больше, чем людям )). И вот на этом-то и основан триггер «Недоверие».
Предъявляйте доказательства, и вам поверят. Даже если вы подтвердите только один указанный факт, уровень доверия к сайту вырастет, и пользователь охотнее поверит всему остальному.
Вывод
Пользователь не будет запрашивать доказательства вашего профессионализма, он просто закроет сайт. Предоставьте их сами – сразу, с первого же знакомства. Это поднимет ваш авторитет в его глазах.
Слайд 47
Как можно использовать триггер «Недоверие»?
1. Если у вас
есть сертификаты качества, лицензии, дипломы, премии и т.п., размещайте
их скриншоты.
2. Если есть отзывы, то хорошо бы доказать их достоверность. Сделать это можно или привязав сайт к социальным сетям (так чтобы отзывы оставлялись через виджет), или размещать скриншоты письменных отзывов на официальных бланках компаний-клиентов.
3. Размещайте только оригинальные фотографии для иллюстрации своих продуктов/услуг, а не замылившие глаз картинки, которые повторяются на каждом третьем сайте с такой же тематикой.
4. Если ваша услуга предполагает такую возможность, обязательно демонстрируйте портфолио со своими работами. Это лучшее доказательство вашей компетентности.
Слайд 48
Примеров, демонстрирующих данный триггер, в сети предостаточно. Классика
жанра – демонстрация диплома о психологическом образовании на странице
детского психолога:
Слайд 49
Триггер 9. «Самовыражение»
В пирамиде потребностей Маслоу «самовыражение» расположено
на самой верхушке. Это значит, что когда все остальные
потребности человека удовлетворены, ему для полного счастья не хватает лишь «самовыразиться».
1. Спросите его мнение/совет/рекомендацию/оценку:
«Оцените нашу статью»
2. Проводите творческие конкурсы:
«Напишите рассказ о своем путешествии с нашим турагентством…»
3. Проводите конкурсы фотографий:
«Пришлите фотографию вашего ребенка в одежде нашего бренда и…»
Слайд 50
ПРИМЕР
Например, сервис Адвего, известный каждому SEO специалисту, проводит
литературный конкурс:
Слайд 51
Триггер «Самовыражение» не обязательно должен привести к продаже
здесь и сейчас. Этот триггер хорош для работы с
уже состоявшимися покупателями. Он может заставить человека искренне полюбить ваш сайт, стать лояльным пользователем и возвращаться на него снова и снова.
Выводы
Дайте пользователю возможность проявить себя, и он привяжется к вашему сайту, как к родному. А такому клиенту и продать что-то значительно легче.
Слайд 52
Триггер 10. «Секс»
Использование сексуальных образов в рекламе воздействует
на базовые инстинкты человека (особенно мужчин), так что данное
использование вполне оправдано.
Хотя важно соблюдать разумную меру, чтобы это не вызвало обратной реакции – неприятия и отторжения. Ну и, конечно, триггер «Секс» подходит не для каждой тематики. Странно было бы увидеть секси-герл на сайте частного детского садика. Я бы своего ребенка в такой точно не отдала.
Как правильно использовать триггер «Секс»? Нужно сделать его привлекательным и отражающим контент сайта.
Слайд 53
1. Самое простое – это разместить образ привлекательной
девушки (но без перебора):
Слайд 54
2. Дайте пользователю понять, что с вашим товаром/услугой,
он сам станет сексуальнее и желаннее.
Например, разрабатывая страницу для
свадебного фотографа, можно применить триггер «Секс» в направлении женского пола.
Например на сайте в портфолио сделан раздел «Красивые невесты», где «не хватает лишь твоей фотографии»:
Слайд 55
4 железных правила применения триггеров на сайте:
Правило 1. Триггеры
на сайте должны быть.
Правило 2. Триггеры не должны быть навязчивыми
и не должны отвлекать от основной информации, они должны дополнять её.
Правило 3. Не пытайтесь засунуть все известные вам триггеры на одну страницу. Это будет перебор. Используйте триггеры дозировано.
Правило 4. Все используемые триггеры должны быть правдой: обещаете краткие сроки – исполняйте, зачеркиваете старые цены – продавайте по новой, демонстрируете сертификаты – они должны быть подлинными, и так далее.
Слайд 56
ЗАПОМНИ
Чем больше деталей в портрете, чем больше характеристик
в нем учтено, тем выше шанс создать предложение, максимально
соответствующее потребностям вашей целевой аудитории.
Слайд 57
Сегментируем целевой рынок с помощью 5W
1. What (что)
– описание конкретных свойств товара/услуг;
2. Who (кто) – характеристика
потенциального клиента;
3. Why (почему) – чем руководствуется потребитель при выборе товара или услуги;
4. When (когда) – время совершения покупки;
5. Where(где) – место продажи товара/услуг.
Слайд 58
Используйте прием множественной сегментации — работайте со всем
рынком, но с учетом различий между сегментами.
У вас должны
появиться портреты реальных клиентов, с определенными типами поведения при покупке услуг или товара.
Приведем пример ремонт и строительство домов
Слайд 59
Приведем в пример сайт по ремонту и строительству
домов
Слайд 60
Сегментируем аудиторию:
Что?
Строительство дома под ключ,
Внутренняя и внешняя отделка
дома,
Проведение системы водоснабжения,
Установка сантехники,
Установка отопительного оборудования,
Покрытие домов кровлей.
Слайд 61
Кто?
Семья, мечтающая о своем собственном жилье,
Семья, желающая улучшить
условия проживания,
Молодая семья, которая хочет жить отдельно от родителей,
Семья
с детьми,
Семья, желающая переехать за город,
Семья работающих пенсионеров.
Слайд 62
Почему?
Скорость строительства или оказания сопутствующих услуг,
Возможность сэкономить средства,
Возможность
найти хороших строителей,
Возможность увидеть проектную документацию и предварительные расчеты,
Возможность
получить услуги в комплексе (под ключ),
Возможность оценить выполненные работы(портфолио),
Наличие гарантии на работу,
Заключение договора-подряда.
Слайд 63
Когда?
После того, как услышал хорошие отзывы от друзей,
В
сезон скидок и акций,
Где?
Сайт,
Группа «Вконтакте»,
Лендинг.
Слайд 64
Задание
Проведите сегментацию аудитории вузовского издательства.
На основе анализа полученных
данных составьте портрет клиента сайта вузовского издательства.
Собранные вручную или
автоматически, данные о ЦА позволят вам определить верную стратегию продвижения.
Слайд 65
Характеристики для описания целевой аудитории
Рассмотрим подробнее базовые параметры
для сегментации.
Определение целевой аудитории может зависеть от следующих параметров:
Географические,
Демографические,
Социально-экономические,
Психографические,
Особенности
поведения.
Слайд 66
Географические
Сведения о местонахождении позволяют нам показывать товар
только жителям указанной местности. Также геолокация позволяет нам предполагать
потребности клиентов.
Пример: в Новосибирске холодно поэтому спрос на пуховики будет явно выше, чем на доски для сёрфинга.
ЗАДАНИЕ.
Приведите пример геолокации относительно книжных изданий.
Слайд 67
Демографические характеристики
Потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления
товара очень часто тесно связаны именно с демографическими признаками.
Переменные:
возраст, пол, национальность, наличие детей и семейное положение.
Также при сегментировании рынка по демографическим признакам стоит учитывать сферу, в которой человек трудится.
Слайд 69
ПРИМЕР
Что учитывать при создании рекламных объявлений при наборе?
Возраст занимающихся детей и половую принадлежность.
ЦА: основная – девочки
от 6-12 лет, ученицы начальной школы, второстепенная – их мамы, обычно замужние, всех национальностей.
Слайд 70
ПРИМЕР
Первоначальный вид объявления о наборе в школу-студию (для
расклейки)
Плохо читается шрифт, информации мало, даже для тех, кто
знает о студии
Слайд 71
Измененое объявление (слева – первый вариант; справа –
доработанное объявление)
Слайд 72
Социально-экономические
В качестве характеристик потребителя рассматриваются: его занятость, образование,
источник и размер дохода, который служит основой покупательной способности.
Поэтому
мы так часто видим рекламу продажи лекарств для пенсионеров, а реклама автомобилей рассчитана на людей 35-49 лет. У предпринимателей и менеджеров первоочередное место занимают те товары и услуги, которые связаны с престижем.
Пример: подростки — школьники или студенты, зависят от родителей, небольшой доход. Можно предложить подарочные акции для школьников или скидки по студенческим билетам: «Предъяви дневник без троек и получи подарок». - Маркетинговый прием.
Слайд 73
ПРИМЕР
Реклама ну очень большого сникерса – более чем
наглядно. На фото – яркий представитель ЦА
Слайд 74
Однако потребительская активность зависит от психологических особенностей, что
тоже необходимо учитывать при составлении портрета потребителя.
Психографическая сегментация
Настоящий клондайк
для исследования ЦА: образ жизни (домосед или искатель приключений на свою голову), ценности, жизненные принципы, скорость принятия решений, наличие кумиров для подражания, страхи, проблемы и мечты.
Слайд 76
Зная о склонности человека к постоянным переменам или
наоборот, о его консерватизме, можно сделать текст публикации привлекательным
для конкретной группы потребителей.
Очень важно понимать особенности продвижения товара или услуг в фанатских сообществах.
Слайд 77
Принадлежность человека к определенной группе заставляет следовать его
за настроением членов сообщества
Слайд 78
Мы часто осуществляем покупки на эмоциональном уровне, под
воздействием позитивных эмоций, таких как умиление, чувство ностальгии, радость
узнавания. Узнайте, о чем мечтают или по чему скучают ваши клиенты.
Слайд 79
Те, кто верит, налетай, те, кто жадный, убегай:
особенности поведения
Поведенческое сегментирование рынка — выделение тех параметров, которые
могут описать момент выбора, совершения покупки и использования товара.
Некоторые из них:
Что является движущей силой покупки: уровень сервиса, подтверждение статуса, возможность сэкономить, цена, скорость обслуживания и проч.;
Какой повод приобрести товар/воспользоваться услугой: повседневная покупка или особенный случай;
Характер ожиданий клиента от приобретения товара или услуги;
Как срочно требуется решить проблему – степень вовлеченности в покупку.
Слайд 80
ПРИМЕР. Panasonic на высоте: лучшая реклама 3D
Слайд 81
Здесь же отношение к бренду – как относится к товару:
лояльно, враждебно, безразлично и т.д.:
1. Преданные пользователи: знают бренд,
покупают бренд, абсолютно лояльны бренду и не переключаются на конкурентов;
2. Лояльные пользователи: знают бренд, покупают бренд, но иногда приобретают другие марки;
3. Слабо заинтересованные: знают бренд, но не покупают его;
4. Не заинтересованные: не используют и не знают.
Слайд 82
Еще один показатель – как часто покупает товар/услугу, то
есть уровень интенсивности потребления продукта (частота, опыт использования, адаптация
к продукту).
Слайд 83
Работа с Целевой аудиторией
Создание Уникального Торгового Предложения
После того,
как вы нарисуете портреты целевых групп, не пожалейте времени
и сил сделать отдельную рекламу, баннеры или посадочные страницы для каждой целевой группы.
Создайте для них свое уникальное торговое предложение. Это будет точным попаданием «в яблочко».
Слайд 84
Индекс соответствия (Affinity Index)
Индекс соответствия помогает определить, насколько
конкретный рекламный канал соответствует необходимой целевой аудитории. Он существенно
влияет на эффективность рекламной кампании и стоимость контакта с целевой аудиторией.
Сопоставляя «Affinity Index» с другими показателями – визитами, отказами, конверсией, вы можете определить предпочтения посетителей, которые конвертируются лучше всего.
Слайд 85
Пример:
Из общего числа посетителей сайта ваше видео смотрело
10%, а среди женщин это видео смотрели 11%, а
из мужчин - всего 7%.
Для женщин индекс соответствия равен: 11/10*100=110. Для мужчин 7/10*100=70. В этом случае мы можем заявить, что женской аудитории это видео соответствует больше.
Слайд 86
ЦА и каналы продвижения
SEO
Целевая аудитория — поисковые роботы.
Подбор ключевых слова и фраз, приведение сайта в соответствие
требованиям поисковых систем.
Неверно определенная ЦА приведет к ошибкам в списке ключевых запросов для поискового продвижения.
Слайд 87
Контент-маркетинг
Темы вашего контента должны быть интересны ЦА и
входить в число тем, в которых вы являетесь экспертом.
Успешная
стратегия не означает, что вы обязательно должны выдавать вирусный контент. Вы просто должны быть последовательны и искренни со своими клиентами.
Слайд 93
Таргетированная реклама
Таргетинг позволяет работать только с той ЦА,
которая имеет определенные характеристики, и показывать объявления только выбранной
группе людей.
Новое исследование Nielsen: таргетинг мобильной рекламы в 60% случаях достигает своей цели, больше половины показов мобильной рекламы с апреля по июнь в 2016 году нашли свою ЦА. В 2015 году охват составлял всего 49%.
Слайд 94
SMM
Адаптируйте созданный контент под разные социальные сети.
22 декабря
2016 года социальная сеть «ВКонтакте» запустила таргетинг look-alike. Теперь можно таргетироваться
на аудиторию, которая по определённым характеристикам и интересам похожа на вашу.
Также в настройках рекламных объявлений появились настройки геотаргетинга, но пока отсутствуют настройки на тех, кто живет в данном месте, часто бывает или путешествует в этом месте, как это реализовано в Facebook. Разработчики в скором времени обещают возможность таргетироваться на «дом», «работа» и «прямо сейчас в этом месте».
Слайд 95
Интересы определяются Facebook не только на основе указанных
пользовательских данных, но и автоматически – на основании активности:
с каким контентом взаимодействует, в каких группах состоит.
Возможности таргетинга в Instagram аналогичны Facebook, однако стоит помнить, что пользователи используют эти социальные сети в разных целях.
Слайд 96
Контекстная реклама
Если ваша ЦА не заказывает товар или
услугу через социальные сети (что иногда случается), используйте контекстную
рекламу. Контекстная поисковая реклама выводится в ответ на запрос пользователя.
Запросы пользователей разделяются на:
1. Целевые запросы. Запрос конкретного товара или услуги, для приобретения пользователем. Точное вхождение, к примеру, «купить водонагреватель в Уфе»;
2. Покупательские запросы — от пользователей, которые хотят осуществить покупку, но сомневаются. Для таких пишут нативную рекламу, сторителлинг, статьи-списки, топы и т.д. «Топ 10 моделей водонагревателей»;
3. Сопутствующие запросы — запросы близкой тематики, не нацеленные на поиск вашего товара или услуг - «История изобретения водонагревателей».
Слайд 97
Основной вид таргетинга в контексте— это таргетинг по
ключевым словам
Слайд 98
E-mail маркетинг
Для эффективности рассылки обязательно сегментируйте пользователей по:
интересам,
кликнувшим
на рассылку,
ответам на рассылку,
профессии.
Слайд 99
Стереотипы и их влияние на ЦА
Наш мозг старательно
обобщает информацию об окружающем мире, поэтому стереотипы формируются в
нашем восприятии автоматически и действуют как на сознательном, так и на подсознательном уровне.
Учитывайте их в работе с портретами целевых групп и при создании рекламных образов.
Чаще всего возникают стереотипы:
гендерные (женщины более эмоциональны, чем мужчины);
возрастные (старики – дряхлые и много болеют, молодые – активные);
национальности (жители ближнего зарубежья – неквалифицированные рабочие, англичане – чопорные, немцы – пунктуальные);
профессиональные (тыжпрограммист и прочее);
социальной принадлежности (профессор– обязательно культурный, а рабочий завода– невоспитанный);
внешности (поджатые губы — злой человек, очкарик — умный, красивый– значит хороший и пр).
Слайд 100
ПРИМЕР
«Цвет кожи не определяет будущее ребенка» — социальная
реклама против стереотипов
Слайд 101
Уместно будет упомянуть об актуальных стереотипах, повышающих доверие
к сайту/блогу/группе. Стоит учесть:
1. Оформление и продуманный дизайн, удобный
юзабилити;
2. Наличие экспертного мнения, среди партнеров – известные бренды;
3. Корпоративная этика и западные технологии ведения бизнеса;
4. Организации, выступающие источниками новостей, привлекают больше внимания по сравнению с компаниями, которые распространяют неактуальные сведения
Слайд 102
Сервисы для проведения опросов ускорят вашу работу по
анализу ЦА
Слайд 103
Список полезных программ и сервисов
Программы автоматического сбора данных
позволят вам изучить целевую аудиторию быстро и удобно, возможно
– даже бесплатно.
Surveymonkey.com – есть возможность попробовать бесплатно, удобный функционал.
Русскоязычный Simpoll.ru
Популярный западный сервис с множеством полезных функций, среди которых даже таргетирование опросов– Qualaroo.com
Google Forms, конечно же, – удобный и бесплатный.
Слайд 104
Google Analytics и Яндекс.метрика.
Яндекс.Аудитории помогут собрать сегменты для таргетинга вашей рекламы
на основе списка контактов постоянных клиентов.
Google Trends – инструмент для
определения настроений целевой аудитории: какие ключевые слова используют пользователи, чтобы найти ваш товар, как часто менялся интерес пользователей к товару/услуге, а также количество запросов и региональную принадлежность запросов.
