Презентация на тему Каналы распространения рекламы

самого начала своего возникновения стали газеты.
Потом к ним

добавились журналы.
В XX в. активными каналами для рекламы стали радио и телевидение, Интернет.
Наружная реклама, кажется, существовала всегда, хотя сегодня благодаря новым технологиям она стала более разнообразной и сложной.

и телевидение. Сегодня все чаще возникают споры о том,

какое СМИ наиболее эффективно действует на потребителей при распространении рекламы.

на своих страницах платную рекламу.
В XX в. к

ним присоединились радио и телевидение.
На современном рекламном рынке в любой стране СМИ занимают лидирующее положение по объемам размещения рекламы.
Картина разнится только с точки зрения рейтинговой значимости различных медиа.
Так, в России по объемам заработанных денежных средств лидирует телевидение, а в Германии — ежедневные газеты.

газет и журналов достаточное количество рекламы.
В основном она

шла самотеком, без системы. Развитие рекламных служб и целенаправленное привлечение рекламодателя долгое время оставалось нерешенной проблемой. Особенно это касалось региональных изданий. Лишь после кризиса 1998 г., когда большинство печатных СМИ были поставлены на грань выживания, началась серьезная работа по выстраиванию системы рекламных продаж в печатные СМИ, формированию структуры профессиональных рекламных отделов. Впрочем, процесс этот до сих пор не завершен, многие печатные СМИ и сегодня не имеют целенаправленной рекламной политики.
То, что реклама — основной источник дохода в медийном бизнесе, поняли все.

основаниям:
по периодичности выхода — ежедневные, еженедель­ ные, ежемесячные;
целевой направленности —

деловые, общественные, специализированные, информационно-развлекательные, информационно-рекламные и рекламные;
структуре аудитории — качественные и массовые;
способу распространения — по подписке, в розницу, бесплатно;
географии распространения — национальные, регио­ нальные, местные.

количество и качество аудитории, которой может быть доступна информация,

передаваемая с помощью медийного канала, в том числе и рекламная.
Часто для определения аудитории используют показатель – тираж.
Тираж не равен объему аудитории (подписка и продажа в рознице).
Сегодня существует проблема мнимого тиража – издатель намеренно завышает цифру тиража – понимая, что для рекламодателя она главная.(на западе есть бюро по контролю за тиражами)

такое издание, которое позиционирует себя как национальное – на

самом деле оказывается, что большая часть тиража распространяется в СПб и Москве.

позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть,

которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей.
Считается, что ТВ обладает средними возможностями таргетируемого воздействия. Способность ТВ работать с относительно узкими целевыми аудиториями ограничена.
ТВ обладает одним из лучших потенциалов охвата, так как даже отдельные телеканалы в течение недели способны охватить 60—90% аудитории. Так же быстро ТВ накапливает охват аудитории, и кампания средней интенсивности способна достичь предельных значений охвата носителя уже в течение одной недели.
За скорость накопления аудитории, и в первую очередь за потенциал охвата, приходится платить большую цену. У ТВ одно из самых высоких абсолютных значений стоимости разме­щения, т.е. заметная, эффективная кампания на национальном ТВ будет стоить в разы, а то и на порядок дороже, чем соответствующая кампания в каком-либо другом медиа.

значительно различаются по формату вещания, что, в свою очередь,

предполагает различие в аудитории как с точки зрения стандартных социально-демографических характеристик, так и с точки зрения психографических типов. Но при этом потенциал охвата радио существенно ниже, чем у ТВ. Средняя радиостанция охватывает 15—20% населения в течение недели, наиболее охватные — не более 35%.

«общественно-информационные» издания) считается носителем с наилучшей таргетируемостью воздействия.
именно

в прессе носители нацелены на четко определенные целевые аудитории, что выражается в наличии рынков специализированной прессы (например, деловой, автомобильной, компьютерной, подростковой и т.д.).
Минус - достаточно невысокого потенциала охвата.
При этом журналы из-за большой периодичности выхода достаточно долго по времени выбирают потенциал охвата аудитории, ежедневные газеты делают это в течение одной недели. Стоимость размещения в прессе достаточно высокая, поскольку пресса обеспечивает целевое воздействие и достаточную продолжительность контакта и воздействия – хороший инструмент для формирования долгосрочного эффекта марки – имиджа.

оправдано, но только если приоритетные регионы рекламного воздействия расположены

в европейской части России.
Национальные и сетевые эфиры радио выходят в регионах со сдвижкой по времени, соответствующей разнице между часовыми поясами рассматриваемого региона и Москвы.

При разнице между Москвой и Красноярском 4 часа реклама, выходящая по сети в Москве в 9:00, выйдет в Красноярске в 13:00.
В такой ситуации сетевое размещение на радио может потребовать точечной региональной поддержки на локальных радиостанциях или в локальных блоках сетевых станций.

в газете или журнале, как правило, дешевле, чем стоимость

телевизионной рекламы, но если цену сопоставлять с аудиторией охвата то денежные средства, заплаченные за телерекламу, уже не будут казаться такими большими, а средства, заплаченные за рекламу в печатных СМИ, — такими маленькими. Все относительно.

журналами — у электронных СМИ свои преимущества и недостатки.

Радио и телевидение более доступны, чем газеты и журналы, которые необходимо приобрести или получить по почте, подписавшись заранее.
Несомненное преимущество сегодняшнего телевидения как канала распространения рекламы — наличие медиаизмерений, позволяющих наиболее взвешенно подходить к выбору канала и расчета объема аудитории.

учитывать также технические возможности распространения сигнала, мощность передатчика.
Новая

возможность для телевидения — спутниковое ТВ. Но спутниковые антенны пока недостаточно распространены в России для приема сигнала на бытовой телевизор.
Еще одна новая возможность приема радио- и телесигнала — через Интернет.

Практически каждый год показывает новые оригинальные примеры коммуникации, в

том числе коммерческой, рекламной, опирающейся на Интернет и его возможности.

больше времени тратят на Сеть, снижая время на традиционные

медиа - просмотр ТВ, чтение прессы и прослушивание радио.
По данным TNS Россия, в апреле 2010 г. аудитория, не имеющая доступа к сети Интернет, в среднем в сутки тратила 254 минуты на просмотр ТВ, в то время как люди, имеющие выход в Интернет, проводили у телевизора 201 минуту, на 21% меньше.

с сетью Интернет по двум направлениям.
1. Они используют

его в качестве еще одного канала собственной дистрибуции - ТВ и радиовещание в Интернет, онлайн-версии периодических изданий.
2. Выступают в качестве поставщика контента для интернет-ресурсов — перепечатка оффлайн-материалов в онлайн-проектах и передача прав на прокат сериалов, передач и т.п. различным интернет-видеоресурсам

реклама (все что касается поисковых запросов) более 60% всех

рекламных затрат на размещение в Интернете
2. Медийная реклама (баннерное размещение)

такое направление, как поисковый маркетинг (Search Marketing), или просто

поиск; в него входят:
оплаченное включение в список (Paid Listings) — текстовые ссылки в верхней или боковой части страницы с результатами поиска по определенным ключевым словам;
контекстный поиск (Contextual Search) — текстовые ссылки на интернет-странице, соответствующие контексту размещенного на ней материала;
оплаченное включение в поиск (Paid Inclusion) — гарантированное включение сайта в индекс поисковой системы. Актуально в связи с тем, что существующие поисковые алгоритмы автоматически обнаруживают новые сайты не сразу после их появления в Сети;
оптимизация сайта — изменение сайта, с тем чтобы поисковые системы автоматически обнаруживали его и ста­ вили на верхние строки результатов поиска.

практике под ней понимается вид интернет-размещения, который предполагает демонстрацию

рекламного сообщения в соответствии с тематикой поисковых запросов пользователя и его интересами.
Понятие контекстной рекламы в России в первую очередь исходит из того, что в западной классификации называется оплаченное включение в список, хотя и не ограничивается им. Во-первых, контекстная реклама не ограничивается только текстовыми сообщениями; уже несколько лет существует такой формат размещения, как медийный контекст, при котором в ответ на поисковый запрос на странице результатов показывается баннерная реклама.

поисковых площадках, но и так называемый тематический контекст, который

выходит на различных сайтах и учитывает не только последние поисковые запросы пользователя, но и тематику сайтов, посещаемых им за последнее время. Контекстный поиск в западном понимании также существует на российском Рынке как в виде текстовой рекламы, так и в виде видео-Рекламы, продаваемой компанией VideoClick.ru.

4 вида запросов важных для КР:
Навигационные – цель найти

конкретное место в Сети (сайт)
Информационные – информация (расписание поездов)
Транзакционные – совершить действие (купит, скачать)
Нечеткие – не подходящие под первые три («окна», «мобильники»

точнее у ее службы, занимающейся контекстным размещением.
Есть сочетания слов,

которые используются пользователями чаще всего, их называют «высокочастотники», есть также «среднечастотники» и «низкочастотники».
Например, в случае с продажей ноутбуков наиболее частый запрос — собственно «ноутбук», который входит во все варианты тематических запросов, например часто используемые словосочетания «купить ноутбук» или «куплю ноутбук».
Реже используются «куплю/купить ноутбук дешево» и схожие или «куплю ноутбук в Москве» и еще реже «куплю/купить ноутбук» с указанием определенной марки.
Оценить частоту использования тех или слов и словосочетаний можно самостоятельно, воспользовавшись сервисами, предоставляемыми поисковыми системами. Например, соответствующий сервис Yandex располагается по адресу http://wordstat.yandex.ru/

за результат, т.е. рекламодатель в конечном итоге платит не

за показы своего сообщения, а за реакцию пользователей на него. Последняя выражается в клике на сообщение с последующим переходом на сайт рекламодателя. Стоимость клика определяется из частотности слов и сочетаний, к которым рекламодатель хочет «привязать» свое сообщение, уровня конкуренции в категории, а также исходя из позиции, на которой он хочет, чтобы находилось его сообщение.

рисунка). Особенность его— пороговая цена входа, т.е. если размещение

в стандартном блоке (справа)определяется в результате аукционных торгов (кто больше заплатил, тот получает лучшие параметры размещения и верхние гарантированные позиции), то за размещение в блоке специального размещения потребуется заплатить фиксированную стоимость. Обычно она выше, чем у первой позиции в стандартном блоке. Другая особенность этого блока -объявления с наиболее высокой кликабельностью из стандартного блока, наиболее востребованные пользователями могут попасть в специальный блок без дополнительных доплат, т.е. по той цене за клик, которая была заявлена для размещения в стандартном блоке.
Как уже было показано выше, продажа контекстной рекламы осуществляется на основе аукциона. Кроме того, продажа контекстной рекламы осуществляется в режиме текущего времени, т.е. в любой момент кампании рекламодатель (его рекламное агентство) может проверить расход денег на размещение, их остаток, текущие характеристики кампании и внести необходимые изменения.

контекстная реклама не являются взаимоисключающими видами размещения, а, наоборот,

дополняют и усиливают друг друга, в результате чего пользователи, увидевшие медийную рекламу марки, позже могут использовать или выделять ее в поисковом запросе.

предложить следующие способы оформления рекламного сообщения.

Текстовые сообщения. Ннаиболее часто

используются в рамках контекстного размещения, но текстовые сообщения также размещают поверх видеороликов на различных сервисах видеохостинга (например, rutube); встречаются и другие варианты внедрения текстовых сообщений.
Графические сообщения. Баннер с фиксированным изображением, статичной картинкой. Один из первых типов сообщений, использовавшихся в Интернете, но в настоящее время уступил место более заметным и эффективным анимированным и интерактивным баннерам.

с движущимся изображением. Наиболее используемый тип сообщения в рамках

медийной рекламы. 
Интерактивные сообщения. Баннеры на основе flash-(реже/ java -) анимации, позволяющие пользователям взаимодействовать с ними, используя курсор мыши.
Видеореклама. Показ полноценного рекламного ролика продукта. Чаще всего размещение видеорекламы происходит на сайтах с различным видеоконтентом (сервисы видеохостинга и онлайн-просмотра видеоконтента). На сайтах с лицензионным видеоконтентом (например,video.ru или ivi.ru) наиболее популярным способом размещения видеорекламы является так называемый pre-roll, когда рекламный ролик предваряет фильм, причем прокрутить его нельзя. На сайтах с пользовательским контентом (например, rutube) обычно рекламные ролики если и ставят, то в конце основного видео.

размещается вверху страниц; вертикальный формат (120×360) идут по бокам;

кнопочные форматы (88× 31) – для обмена ссылками.
2. Pop-Up и Pop-Under - баннеры, появляющиеся в отдельном окне браузера.
Pop-up размещается над используемой страницей, a pop-under — за ней и поэтому не мешает просмотру текущей страницы и становится виден только после выхода из браузера.
3. Rich-баннеры — дальнейшее развитие идеи рор-ир- баннеров на основе flash технологии. Этот баннер всплывает над страницей сайта, примерно в середине, и остается там при прокрутке страницы до тех пор, пока посетитель не закроет его или не нажмет на него. Должен иметь «крестик» для закрытия.
.

уголок — небольшой бан- нер, располагающийся в углу экрана браузера.

Выглядит как слегка отогнутый уголок открытого сайта, за которым и находится сам баннер. При наведении курсора мыши уголок «отгибается» больше, открывая содержание бан- нера. При снятии фокуса курсора уголок «сворачивается» до прежнего состояния.
4. Полноэкранные баннеры — баннер, занимающий весь экран, обычно предваряет переход на целевую страницу. Закрывается самостоятельно через короткий промежуток времени или после того, как посетитель не закроет его или не нажмет на него. После закрытия баннера пользователь попадает на целевую страницу.
5. Расхлоп — представляет собой баннер, который раскрывается примерно на пол-экрана при загрузке страницы, держится некоторое время, после чего «схлопывается» До размера стандартного баннера. В некоторых случаях может снова разворачиваться на пол-экрана при наведении на него курсора мыши.

рекламодатель покупает аудиторию сайта, посещающую его в течение некоторого

периода времени (неделя, месяц).
Динамика – приобретение количества показов рекламного сообщения (1 млн.)

- позволяет контролировать количество контактов с рекламным сообщением каждого

отдельного пользователя, так как данные о пользователях и их интернет-поведении достаточно легко фиксируются сайтами через cookie-файлы, хранящиеся на компьютере пользователя. В результате при динамике можно задать частоту показов баннера, например чтобы сообщение показывалось пользователю не более трех раз или только один раз. Кроме того, именно при динамике возможно размещение с различными вариантами таргетинга такими опциями размещения, которые дают возможность нацелить сообщение на определенные узкие целевые подгруппы, повышая эффективность коммуникации.

появляется в связи с тем
по IP-адресам пользователей, заходящих на

тот или и сайт, есть возможность определить географию их проживания.

В частности, в Интернете можно регистрировать и фиксировать сайты,

которые посещал пользователь, и поисковые запросы, которые он делал. На основе этой информации можно осущест­влять поведенческий таргетинг, т.е. показывать рекламное сообщение продукта только тем пользователям, которые за последнее время посещали тематически связанные с ним сайты или делали соответствующие запросы в поисковых системах. Как результат, размещение с поведенческим таргетингом предоставляет один из наиболее эффективных способов воздействия именно на целевую аудиторию потребителей и обеспечивают один из наиболее высоких уров­ней конверсии от размещения в Интернете.

клиенты и др.) пользователей просят заполнить анкету в которой

много социально-демографической информации – это социально-демографический таргетинг

здании или внутри здания.
В сложившейся западной традиции классификации

рекламы принято выделять наружную рекламу outdoor, или конструкции, располагающиеся снаружи зданий и indoor-рекламу (конструкции с размещением внутри зданий).
Критерии классификации носителей наружной рекламы :
1.Технология ;
2. Формат;
3. Тип;
4. Размер носителя.
Технология - выделяют цифровые (плазменные и светодиодные экраны, позволяющие показывать полноценные видеоролики, хотя и без звука) и нецифровые носители (традиционные с фиксированным изображением.

2,8 м
Щит 6 × 3 м
Крупная форма – крышные

установки и поверхности S более 30 м 2
Щиты кроме 6 × 3 м, S менее 30 м 2
Прочие – разнообразны поверхности, кроме щитов S менее 30 м 2
Перетяжки

6 × 3 м и сити 1,2 × 2,8

м формат ( в Москве 80%).
Щиты или биллборды,
как правило отдельно стоящие конструкции с двумя рабочими поверхностями. Сторона А справа по ходу движения оплачивается дороже, чем сторона В – слева по ходу движения (другая сторона улицы)

движения авто контакт 2-8 сек.
Основные требования – яркость и

заметность креатива, акцент на изображении, минимум текста, крупные шрифты. Актуальны экстендеры – макеты, выступающие за поле поверхности.

является сити-формат 1,2 х 1,8- нацелен на пешеходов,

- он располагается на тротуарах
- обладает меньшим размером.
Наиболее часто встречаемым носителем в рамках сити-формата являются пилоны (скроллеры, роллеры) — отдельно стоящие двухсторонние (реже односторонние) конструкции, представляющие собой короб с внутренней подсветкой

прокручивать ленту с несколькими изображениями, и такой вид носителя

называется роллер, или скроллер. Важным преимуществом этого вида сити-формата считается его расположение в центре города, в культурно-исторической части, на основных пешеходных маршрутах. В ряде крупных городов, где в центре города запрещено использование щитов (например, Санкт-Петербург), пилоны и роллеры - важный инструмент покрытия движения, проходящего через центр.

павильонов общественного транспорта, выступая не только носителем рекламы, но

и боковой или задней стенкой самой остановки.

усугубленного высотой подвеса конструкции, они обладают низкой заметностью.
мало

годятся для донесения сложных сообщений,
Редко выступают самостоятельным инструментом рекламной коммуникации и используются в рамках широкого медиа-микса и сплита носителей.
Плюс - низкая стоимость размещения

данной категории наиболее высоко количество рекламных носителей нестандартного размера

(размеры зависят от объекта, на котором они устанавливаются).
Брандмауэр (торец здания),
строительная сеток (фасад здания или периметр)
крышная установка (высота здания и площадь крыши)

стандартные конструкции (почти половина всего рынка крупноформатных конструкций).
суперсайты -

поверхности размером 12 х 5 и 15 х 5 м
супербордах размер 12 х 4 м

Из-за большого размера конструкции рекламное изображение на них заметно с больших расстояний, что важно, если речь идет о скоростных трассах с большим полем и глубиной обзора.
Например, в Москве супер­сайты и суперборды - основной тип конструкций, стоящих на МКАД и третьем транспортном кольце (ТТК), крупных транспортных артериях с многополосным движением, с большими скоростями и большим расстоянием от крайней левой полосы до обочины, где устанавливаются конструкции

макета, внимание к сообщению и запоминаемость марки и ее

предложения. В свое время Маршалл Макклюен высказал мысль о том, что сообщение выражается и в выборе его носителя (medium is a message). С этой точки зрения в выбор крупного формата также закладывается определенное сообщение аудитории. Большой заметный носитель, доминирующий не только среди других рекламных сообщений наружной рекламы, но и выделяющийся на общем фоне застройки.
Имидж!

указатели,
воздушные конструкции,
рекламу на тротуарах, рекламное граффити
другое

транспорта (маршрутки, наземный транспорт, метро) хотя бы раз в

течение недели пользуются 77% жителей старше 16 лет, проживающих в городах с численностью жителей более 100 тыс. человек.
Для размещения рекламы используются практически все виды транспорта. Это касается и городского наземного и подземного транспорта, пригородного и междугороднего транспорта, речного и воздушного. Основные форматы размещения на транспорте - это оформление самого транспортного средства или его частей/элементов и размещение внутри салона транспортного средства

реклама ( Например, в СпБ возможность полного оформления ТС

ограничена законодательно)
Медиаборт – эконом вариант, один борт не полностью

носителей в его салоне.
пленочные стакеры: 30 х 40 см

(A3) и 20 х 30 см (А4) размещаемые в простенке между окном и дверью,
48 х 15 см - над дверями.
В ряде регионов кроме стандартных носителей в салоне ТС можно увидеть и прочие типоразмеры стикеров.
рекламные поручни,
promobox,
Размещение на схеме маршрутов,
реклама на билетах,
бегущая строка, аудиореклама.
Салоны маршрутных такси оборудованы мониторами с видеорекламой

подземке Москвы и Санкт-Петербурга позволяет охватить до 70—75% аудитории

и обеспечить высокую частоту контакта с рекламным сообщением.
Житель Москвы проводит в метро в среднем до 40 минут в день, что сильно повышает вероятность и продолжительность контакта с рядом рекламных носителей, доступных в метро

популярный способ размещения рекламы.
Щиты вдоль эскалаторов Задерживают внимание

пассажиров на 6-10 секунд при спуске или подъеме на эскалаторе. Около 37% пассажиров каждый раз во время поездки в метро обращают на них внимание. Показатель стоимости тысячи контактов здесь намного ниже, чем по всем другим рекламоносителям в метро. Это идеальное средство для организации имиджевой поддержки продвигаемого бренда. При этом заказчик должен грамотно дозировать объемы размещаемой информации, так как время экспозиции рекламного изображения в среднем составляет 10 - 15 секунд. Рекламное поле площадью: 180 на 120 см, позволяет разместить там сведения имиджевого характера, а также конкретную информацию о деятельности фирмы или, например, схему прохода к офису или торговым точкам рекламодателя.

на стенах вдоль станционных платформ Обеспечивают одновременно широкий охват

аудитории и весьма продолжительное время экспозиции. В ожидании поезда у пассажиров достаточно времени (20-30 секунд и более), чтобы познакомиться с рекламой на путевых стенах. Выгодно отличаются от других постеров, где контакт происходит в движении. · ".

на лобовинах (световые короба в торцах вестибюлей и на

сводах переходов)
Наклейки (стикеры) на турникетах, дверях и во входной зоне вестибюлей станций метро
При входе в метро каждый пассажир буквально упирается в такую рекламу. Постоянно сталкиваясь с ней, он подсознательно запоминает ее настолько, что через какое-то время ему уже кажется, что он знает Ваш товар. Он уже готов его купить! На дверях возможно размещение двухстороннего изображения. Такая реклама никогда не остается незамеченной!

представляет из себя цельное полотно банерной ткани, спускающееся с

потолка прямо на голову
Звуковая реклама Реклама и информация, обработанная для условий метро, и записанная лучшими дикторами России,
Реклама на указателях Данный вид рекламы предназначен для ориентирования выходящих со станции метро пассажиров (информация о направлении движения и названии объекта рекламирования) и представляют собой информационный указатель направления, разделенный на несколько отдельных блоков. Рекламные блоки могут быть 2-х типоразмеров: 750х50 мм и 500х50 мм в зависимости от расположения указателя (горизонтальное или вертикальное).
Реклама на схеме метрополитена . Этот вид размещения рекламной информации рассчитан на 100% охват пассажиров метрополитена.

день метрополитен настолько заполнен всевозможными рекламоносителями, что возникла необходимость

в новых местах размещения. Поэтому возникла идея позаимствовать опыт у западных партнеров и использовать напольный вид рекламной графики.
Изображение наносится на специальную пленку, наклеивающуюся на пол. Напольные стикеры сохранят читаемость в течение полугода.
Метрополитен уже разработал специальные инструкции, регулирующие количество новой рекламы. "Напольная графика" не может располагаться перед эскалатором или лестницей, чтобы не отвлекать пассажиров и не создавать помех. Кроме того, стикер не должен диссонировать с оформлением вестибюля станции, а его графическое исполнение - нарушать закон "О рекламе»

рекламой у этой рекламы более высокие возможности работы с

узкими аудиториями. Она охватывает аудитории, которые уже добрались до определенного места назначения: подъезды, учебные заведения, бизнес-центры, торговые центры, кинотеатры, вокзалы и аэропорты, спортивные учреждения, развлекательные учреждения и многие другие объекты городской инфра­структуры. Размещение в этих местах позволяет выделить определенные узкие аудитории с уникальными характеристиками потребления, стиля жизни, возрастными и доходными характеристиками и т.п.

в местах продажи — различных торговых точках и торговых

центрах. Там можно найти практически все типы носителей, составляющих основу Indoor -коммуникации, в любом месте -постеры, стикеры, лайт-боксы сити-формата, рекламные стойки, видеореклама.