Слайд 2
План
При разработке плана проекта вы должны ответить на
следующие вопросы.
1. На каком рынке вы планируете работать?
2. Кто
ваши клиенты и каковы их потребности?
3. Кто ваши конкуренты и каковы их возможности?
4. В чем уникальность и основные конкурентные преимущества вашего предложения?
5. Какова ваша стратегия развития: на старте, на стадии развития, на этапе зрелости бизнеса?
6. Каковы маркетинговые риски проекта?
Занимаясь разработкой и реализацией многих автотранспортных проектов, мы выработали для себя корпоративную модель, которая учитывает маркетинговую составляющую на первом этапе работ, а затем проходит «пунктирной линией» через все этапы проекта.
Слайд 3
Таким образом, именно блок ответов на вопросы в
маркетинговой составляющей позволяет правильно построить весь бизнес-план. Бизнес-план автотранспортного
проекта включает в себя следующие тематические блоки вопросов:
маркетинг;
инвестиции и финансовую модель бизнеса;
организационную и правовую модель бизнеса;
персонал и штатное расписание;
подвижной состав, структуру автопарка;
бизнес-процессы;
стандарты качества и претензионную работу;
систему KPI и отчетов для оценки эффективности предприятия.
В случае если при разработке плана развития автотранспортного проекта было применено большинство рекомендаций для проведения объективной маркетинговой оценки, значительно снижаются бизнес-риски. Однако использование эффективных технологий и планирования на старте проекта не означает успешной деятельности в долгосрочной и даже в среднесрочной перспективе.
Слайд 4
Маркетинговая стратегия
Старт предприятия (включая детальную проработку) и дальнейшие
стадии развития проекта составляют в автотранспортном бизнесе 2 –
4 года. Помимо этого, чрезвычайно важно осуществлять мониторинг маркетинговых перспектив и рисков по ходу дальнейшей его реализации. Мы проводим его каждый квартал.
Полугодовые и годовые отчеты являются отправной точкой для принятия решений по дополнению или изменению стратегии развития бизнеса. Предложения, разработанные на базе такого мониторинга, могут оказывать существенное влияние на принятие решений в области коммерции, финансово-хозяйственной деятельности, персонала и бизнес-процессов.
К сожалению, в рамках данной статьи не представляется возможным разобрать все аспекты разработки эффективной маркетинговой стратегии для автотранспортного предприятия. Мы затронем тактический вопрос, который возникает у транспортной организации именно по ходу развития логистического проекта. Он связан с выбором и анализом эффективности направлений осуществления перевозок.
Слайд 5
Задача, которую необходимо решить в теории, достаточно проста.
Нужно оценить фактическую маржинальность каждого направления перевозок и выбрать
оптимальные. На практике проблема управленческого выбора для менеджера современного автотранспортного предприятия (АТП) выглядит как процесс формирования и развития портфеля заказов, который должен быть построен на основе анализа следующих групп факторов:
география перевозок;
экономический и маркетинговый потенциал географических направлений;
типы клиентских контрактов и потенциальные объемы перевозок;
характер, интенсивность и ритм перевозок;
полнота и качество оказания транспортной услуги клиентам;
возможность оказания сопутствующих и дополнительных логистических услуг.
Слайд 6
География и объемы перевозок
Расстояния рассчитываются детально для каждого
маршрута, с учетом погодных условий и других особенностей региона.
В некоторых случаях они могут оказывать серьезное влияние на ритм перевозок и в итоге – на финансовые результаты.
Затем маршруты необходимо сгруппировать в блоки по географическому принципу: для международных перевозок группировка проводится по странам или регионам, для России и ближайшего зарубежья – по городам и областям.
Таким образом, формируется потенциальная транспортная матрица, которая может быть достаточно сложной, так как для получения эффективной и точной модели ее следует строить с учетом как прямых, так и обратных маршрутов.
Слайд 7
Можно по-разному подходить к вопросу типов клиентских контрактов
и потенциальных объемов перевозок. Все зависит от стратегии развития
транспортного предприятия.
Базовым может являться принцип контрактного подхода. Это обусловлено тем, что современная логистика строится на взаимных обязательствах заказчика и поставщика транспортных услуг по контракту. Таким образом, существуют:
разовые контракты на перевозку;
рамочные контракты без обязательств и гарантий по объемам;
контракты, с гарантированными объемами;
контракты, с частичными или специфичными гарантиями, которые наступают при определенных сезонных или заявленных сторонами контракта обстоятельствах.
Применяя контрактный подход, легко построить «воронку» заказов по типам контрактов. Таким образом, в портфеле заказов появляется дополнительная проекция, помимо географической привязки и экономических показателей, по направлениям перевозок.
Генеральные контракты позволяют планировать объемы перевозок даже в долгосрочной перспективе, рамочные и разовые контракты используются для построения сценарных планов. Соотношение долей по типам контрактов и планируемые объемы перевозок формируют стратегию АТП.
Слайд 8
Ритм перевозок и качество услуг
Схема организации перевозок, их
интенсивность и ритм за определенный временной отрезок – день,
неделю, месяц или квартал анализируется обычно на единицу автопарка, по типам транспортных средств. Сама схема организации транспортной деятельности может очень существенно влиять на ее результат.
Поэтому при разработке маркетингового блока чрезвычайно важно корректно спрогнозировать данные показатели. Они должны сопоставляться с физическими возможностями техники и персонала, с учетом ограничений, которые накладываются действующими требованиями законодательства по режимам движения, труда и отдыха водителей.
Профиль, качество и содержание транспортной услуги являются основными факторами успешного маркетинга транспортной компании. Услуга должна в максимальной степени соответствовать спросу, нуждам и ожиданиям потенциальных клиентов.
Слайд 9
Затратная часть и операционная нагрузка на транспортное предприятие
чрезвычайно высоки. А норма прибыли в бизнесе, за исключением
специализированных проектов, редко выходит за пределы средней по отрасли. Поэтому при разработке пакета услуг необходимо руководствоваться принципами разумной достаточности. Иначе каждое незначительное изменение в содержании услуги может в серьезной степени повлиять на конечные результаты.
Современные тенденции развития логистики диктуют новые требования. Транспортная компания все чаще становится поставщиком дополнительных оформительских, брокерских, посреднических и других коммерческих услуг, которые напрямую или косвенно связаны с перевозками грузов. В основном это происходит в связи с изменениями в стандартах перевозок и, соответственно, потребностях клиента. Например, в международных перевозках с услугой предварительного декларирования товаров при пересечении границы услуга все чаще оказывается уже не брокером, а самим перевозчиком.
С другой стороны, появление дополнительных услуг в портфеле транспортных компаний связано зачастую с дифференциацией их бизнеса и все более частым желанием клиентов покупать услугу под ключ. В таком случае дополнительный сервис может даже выходить за рамки традиционного понимания логистики.
