Презентация на тему Маркетинг некоммерческой организацииЧасть 3. Маркетинговые исследования в НКО

НКО?
Маркетинговые исследования - это систематизированный процесс сбора, обработки и

анализа информации об окружающей среде с целью принятия управленческих решений.
Маркетинговое исследование дает руководителям НКО ответы на следующие вопросы: 
Каково существо проблемы, на которую надо обратить внимание?
Почему эта проблема возникла?
Для кого это является проблемой?
Какие решения подобной проблемы уже существуют, насколько они успешны и почему?
Какая продукция, услуги, информация должны быть предложены для ее разрешения?
Кому это должно быть адресовано?
Каким образом они должны быть предложены?
Где они должны быть предложены?
Кто должен быть информирован о том, что они предлагаются?
Каким образом надо оповещать людей о предлагаемых услугах?
Какую информацию должно нести обращение к людям?
Какой язык/образы должны быть использованы?
Кто/какие группы могли бы оказать поддержку вашей организации и почему?
Маркетинговое исследование также поможет организации получить более полное представление о своем окружении, потенциальных добровольцах или спонсорах.

социально-демографических, экономических, поведенческих и психографических характеристик целевых групп
выявление мотивов,

предпочтений, ожиданий целевой аудитории
исследование процесса принятия решения о пользовании продуктами / услугами НКО
сегментация потребителей некоммерческой организации и выбор целевого сегмента
оценка уровня удовлетворенности и лояльности потребителей
Исследование продуктов и услуг НКО
изучение спроса на продукты и услуги, предлагаемые НКО
оценка соответствия продуктов и услуг НКО современным требованиям к качеству, функциональности, общественной полезности
изучение конкурентоспособность товара/ услуги, предлагаемых НКО
тестирование концепций нового продукта или услуги НКО
Исследование конкурентов НКО
выявление прямых и косвенных конкурентов некоммерческой организации
определение сильных и слабых сторон НКО по отношению к конкурентам
Исследование имиджа НКО
исследование имиджа НКО
измерение уровня лояльности и выявление причин переключения
Исследование рекламы
тестирование рекламных концепций и материалов
оценка эффективности рекламы продуктов, услуг, проектов НКО

проблемы.
Правильное определение проблемы исследования - залог успешного проведения

исследования на всех его этапах - от постановки целей и задач до выбора методов анализа данных и формы предоставления результатов.
Формальные требования к развертыванию проблемы исследования:
возможно более точное разграничение между «проблематичным», т.е. искомым, неизвестным, и «непроблематичным» как данным и известным;
отчетливое отделение друг от друга существенного и несущественного;
расчленение общей проблемы на ее элементы и упорядочение по частным проблемам, а также по их приоритету.
Формулировка проблемы влечет за собой выбор конкретного объекта исследования. Объект исследования - социальный процесс, или область социальной действительности, или какие-то общественные отношения, содержащие в себе социальное противоречие. Объект социологического исследования - это то, на что направлен процесс познания.

в НКО
В социологии труда разработаны вполне удовлетворительные теоретические подходы

к исследованию и регулированию таких процессов. Известно, что причины «сверхнормативной» текучести рабочей силы состоят в противоречии между запросами и потребностями работников, с одной стороны, возможностями организации удовлетворить эти запросы - с другой.
Исследовательская проблема: «Анализ условий и содержания труда различных групп работников, их потребностей, мотивации и отношения к данным условиям с практическим выходом на «паспортизацию» рабочих мест, т.е. как необходимость соразмерить ресурсы НКО с задачами повышения социальной эффективности деятельности НКО и улучшением социальных условий деятельности персонала».

разработке программы изучения трудовой мобильности социологи исходили из того,

что имеется явное социальное противоречие между потребностью повышения эффективности общественного производства и препятствующим этому нерегулируемым перемещением работников между сложившимися местами общественного производства и сферами занятости.
Социальная практика регулирования движения рабочей силы опиралась на разработку административных мер и воспитательную работу, тогда как более эффективным с точки зрения долгосрочной социальной политики является совершенствование социально-экономических рычагов регулирования движения трудовых ресурсов. Это требует глубокого изучения:
потребностей разных групп населения
социальных механизмов мобильности как глобального общественного процесса
социально-психологических механизмов индивидуального мобильного поведения
Исследовательская проблема: «Отсутствие единой социально-статистической базы изучения процессов трудовой мобильности в России, наличие исследований отдельных форм трудовой мобильности, но почти полное отсутствие исследований процесса в целом, описательный характер собранных фактов, неопределенность критериев экономической и социальной эффективности трудовой мобильности».

конечный результат, которого хотел бы достичь исследователь.
Задача исследования -

это выбор путей и средств достижения цели в соответствии с выдвинутой гипотезой.
ПРИМЕР: Оценка эффективности первой кампании в СМИ по солидарности с людьми, живущими с ВИЧ/СПИДом, «Оставайтесь людьми!»
Цель исследования:
оценить эффективность информационной кампании «Оставайтесь людьми!» по солидарности с людьми, живущими с ВИЧ/СПИДом.
Задачи исследования:
определить степень информированности респондентов о ВИЧ-инфекции;
определить степень информированности респондентов о путях передачи ВИЧ;
выявить отношение целевой аудитории к ВИЧ-инфицированным людям;
выявить степень солидарности с ВИЧ-инфицированными людьми;
оценить информационные потребности целевой аудитории по вопросам, связанным с ВИЧ/СПИДом;
выяснить узнаваемость кампании в СМИ «Оставайтесь людьми!» (2006 год);
оценить эффективность воздействия кампании «Оставайтесь людьми!» с точки зрения изменения знаний, отношений и поведения целевой группы.

каждого исследования комплекс методов сбора, обработки и анализа маркетинговой

информации для проверки рабочей гипотезы. Формирование рабочего инструментария включает определение следующих моментов:
Определение целевой аудитории
Определение типа требуемой информации
Выбор методов сбора данных
Разработка анкеты
Проектирование выборки

целевую аудиторию исследования.
Целевая аудитория НКО - физические и юридические

лица, выбранные НКО в качестве субъекта воздействия с целью реализации основной миссии организации.
Постоянные целевые аудитории НКО:
Члены организации
Клиенты
Учредители, сотрудники
Коллеги по сектору
Доноры, спонсоры
Органы власти
Журналисты
Компании
Местное сообщество
Граждане

Определение целевой аудитории НКО

тип требуемой информации. Применительно к маркетингу информация - совокупность

сведений для принятия управленческих решений.
Всю маркетинговую информацию можно подразделить на внутреннюю (которая уже есть в компании) и внешнюю (которая собирается вне компании).
Внешняя информация может быть вторичной и первичной.
Вторичная информация
Вторичная информация - это информация, которая была собрана для целей, отличных от целей исследования и которую можно частично использовать для разрешения стоящей в настоящий момент проблемы.
Основные источники вторичной информации в некоммерческом секторе - данные Росстата, результаты опросов общественного мнения, СМИ, отчеты государственных и негосударственных организаций, научные исследования, правовые базы данных, материалы конференций, семинаров, круглых столов и т.д.
Первичная информация
Первичная информация - это информация, собираемая специально для решения конкретной проблемы исследования по заранее разработанному плану. Первичная информация собирается при помощи проведения качественных и количественных исследований.

Маркетинговая информация

метод сбора данных. В зависимости от метода сбора данных

различают кабинетные, качественные и количественные исследования.
Кабинетные исследования ориентированы на изучение, сбор и анализ вторичной информации. Для НКО это, в первую очередь, библиографический обзор зарубежных и отечественных источников и контент-анализ средств массовой информации.
Библиографический обзор зарубежных и отечественных источников - позволяет понять, какая информация по интересующей проблеме есть в наличии, какие подходы к решению проблемы уже были применены и какие результаты дали, а также очертить круг экспертов по изучаемой теме и в случае необходимости получить у них личную консультацию.
Контент-анализ СМИ - количественный анализ текстов с целью последующей содержательной интерпретации выявленных числовых закономерностей.

Кабинетные исследования

и нацелены на глубокое понимание процессов, происходящих в сознании

человека, выявления его ценностей, глубинных мотивах поведения, особенностях восприятия. Они позволяют понять суть проблемы, сформулировать задачи и понятийный аппарат для последующего количественного исследования. Также качественные исследования могут проводиться после количественного исследования для углубленного анализа его результатов.
Качественные методы фокусируются не на статистических измерениях, а на понимании, объяснении и интерпретации эмпирических данных. Для того чтобы интерпретировать понятия в качественных методах используются не цифры, а слова. Выборки не являются репрезентативными, респонденты отбираются методом целевого отбора и представляют социальные типы в соответствии с целевыми группами исследования.
При проведении качественных исследований широко используются проективные методики, которые способствуют преодолению трудностей коммуникации и позволяют выявить скрытые мотивы, установки и предпочтения респондентов.
Существует 2 основных метода сбора данных при проведении качественных исследований: фокус-группа и глубинное интервью.

Качественные исследования

социологом по базовому образованию на основе гайда - руководства,

состоящего из списка тем, которые должны обсуждаться в ходе интервью.
Длительность дискуссии обычно составляет 1-3 часа, количество участников - 7-10 человек, при обсуждении сложных тем - 6-8 человек.
За проведением фокус-группы из соседней комнаты может наблюдать заказчик - либо через одностороннее зеркало, либо через монитор, подключенный к видеокамере.
Ведется аудио и видеозапись.

ФОКУС-ГРУППА

Фокус-группа - групповая дискуссия, в ходе которой собирается субъективная информация от ее участников, как и почему они воспринимают те или иные объекты: продукты, услуги, рекламу, СМИ, социальные программы и процессы, политических деятелей и т.д.

опрашиваемого в форме, побуждающей послед-него к подробным обстоятельным ответам

относительно обсуждаемой проблемы. Проводится при личной встрече или по телефону, может длиться от 30 минут до нескольких часов.
Глубинное интервью значительно дороже фокус-группы и занимает значительно больше времени, его имеет смысл использовать, если надо получить очень подробную информацию об отношении респондента к определенной теме, если тема исследования затрагивает личные переживания респондентов, которые невозможно обсуждать в широком кругу или если обсуждаются вопросы, по которым в обществе существуют жесткие нормы, предписывающие определенное поведение и мнение окружающих подавляет ответ респондента.

и позволяют получить количественные характеристики большого числа объектов исследования.

Результаты количественных исследований статистически достоверны, их можно распространять на всю изучаемую совокупность.
Количественные исследования позволяют решить широкий круг задач, как описательных, так и причинно-следственных.
В основе количественных исследований лежат математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь точные количественные значения изучаемых показателей. Результаты количественных исследований статистически достоверны, их можно распространять на всю генеральную совокупность. Обработка массивов данных производится с применением специальных программных пакетов (например, SPSS или Statistica).
Существует 3 основных метода сбора данных при проведении количественных исследований: опрос, наблюдение и эксперимент.

Количественные исследования

или письменное обращение исследователя к респондентам с вопросами относительно

изучаемой проблемы с последующей регистрацией и статистической обработкой полученных ответов и их анализом.
Опросы могут проводиться по телефону, по почте, в местах продаж, по месту жительства респондента. В последнее время все большую популярность приобретают online-опросы.

Количественные исследования

объекте путем направленного, систематического и непосредственного визуального и слухового

восприятия и регистрации явлений, процессов, ситуаций, значимых с точки зрения целей и задач исследования, подвергающихся контролю и проверке.

Количественные исследования

нескольких независимых переменных с целью определения степени их влияния

на одну или несколько зависимых переменных при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров.
Независимые переменные представляют собой переменные факторы, которыми манипулирует исследователь и эффект от воздействия которых подлежит измерению и сопоставлению.
Зависимые переменные практически не контролируются исследователем и могут быть изменены путем манипулирования независимыми переменными.

Количественные исследования

вопросов, письменных или устных, на которые необходимо ответить респонденту. С

помощью анкеты исследователь должен трансформировать интересующую его информацию в конкретные вопросы анкеты.
Список требований, предъявляемых к формулировке вопросов анкеты
избегать использования специальных терминов, сленга;
стремится к коротким формулировкам;
проверять, не является ли вопрос многозначным
избегать «подталкивающих» (или наводящих) вопросов
не использовать выражения, содержащие в себе отрицание;
избегать любых многозначных или двусмысленных слов и фраз;
учитывать возможное влияние фактора социальной желательности;
не стремится к излишней детализации вопросов.
Предварительное тестирование анкеты помогает убедиться в том, что анкета соответствует ожиданиям исследователя с точки зрения информации, которая будет получена, и, если это не так, оперативно внести изменения в содержание и процесс проведения опроса до того, как он будет проводиться на всем объеме выборки.

Разработка анкеты

наблюдения, обладающих определенным набором признаков, ограниченная в пространстве и

времени.

Проектирование выборки

Выборочная совокупность – это подмножество заданной совокупности (популяции), позволяющее делать более или менее точные выводы относительно совокупности в целом
Тип выборки напрямую зависит от целей исследования и его гипотез.
при проведении поискового исследования главным принципом формирования выборки является выделение групп по существенным для анализа критериям (выборка методом «снежного кома» или квотная выборка),
выборки для описательных и экспериментальных исследований должны быть репрезентативными (например, простая случайная, стратифицированная или кластерная выборка).
В инструментарии исследования способ формирования выборки необходимо четко и аргументировано описать.

с помощью компании, специализирующейся на проведении такого рода работ.

Организация полевых работ предусматривает отбор, подготовку и контроль персонала.
Анализ данных позволяет получить информацию, необходимую для проверки выдвинутых гипотез, и, соответственно, для принятия правильных управленческих решений. Выбор метода анализа данных зависит от конкретной процедуры создания выборки и инструментов сбора данных, использованных в исследовании.

Сбор и анализ данных

обязательные элементы:
титульную страницу
оглавление,
резюме для руководства
методологию исследования
результаты исследования
выводы и

рекомендации.
 

Подготовка отчета по результатам исследования и презентация