Слайд 2
Сущность и процесс маркетингового исследования
Для успешного использования маркетинга
в своей деятельности фирма должна владеть соответствующей достаточной информацией,
которая позволяет фирме иметь конкурентные преимущества, снизить финансовый риск, определить отношение к себе потребителя, анализировать внешнюю среду, совершенствовать стратегию, повышать доверие к рынкам, получать информационную поддержку в решениях, оценивать свою деятельность.
Маркетинговое исследование, как таковое, представляет собой систематический сбор и тщательный анализ данных по проблемам, связанных з маркетингом товаров и услуг.
Слайд 3
Вторичное исследование рынка
Вторичное исследование рынка – это получение информации
вторичного характера, которая раньше накапливалась для другой цели, не
связанной с решением настоящего задания.
Существуют следующие главные разновидности вторичной информации: внутренняя и внешняя.
Слайд 4
Система внутренней отчетности
1. Бухгалтерия: финансовая; дебиторская; кредиторская и
др.
2. Статистика: сбыта; оборота; рекламаций; кадров; затрат и др.
3.
Система учета затрат – анализ расчетов плановых и фактических затрат; калькуляций.
4. Краткосрочная калькуляция доходов: ежемесячный расчет результатов работы; расчет степени покрытия затрат по услугам, группам услуг, заказам, регионам; работа агентов и представителей по регионам.
5. Отчеты служб фирмы.
Слайд 5
Внешняя вторичная информация
Правительственная информация. Правительство распространяет большой объем статистического
и описательного материала по таким вопросам, как предоставление франшизы,
кредитов, гарантий, ценообразования и т.д. Эти материалы распространяются бесплатно или продаются по номинальной цене.
Неправительственная информация. Существуют три вида неправительственной вторичной информации:
• периодические издания;
• книги, монографии и другие непериодические издания;
• издания коммерческих исследовательских организаций.
Слайд 6
Первичное исследование рынка
В рамках первичного исследования оригинальные данные
собираются с помощью методов: опроса, наблюдения, эксперимента и имитации (моделирования).
Как правило, первичные исследования всегда предусматривают «полевые работы», или их еще называют «полевыми исследованиями». Учитывая конкретность цели, которая лежит в основе таких исследований, понятно, что в отличие от вторичных исследований, первичные данные могут быть собраны только в направлении, которое соответствует пожеланиям.
В то время, как вторичные исследования могут проводиться фирмой, в принципе, самостоятельно, при проведении первичных - руководство средних и малых фирм вынуждено обращаться к специализированным институтам, которые занимаются исследованием рынка профессионально.
Слайд 7
Опрос проводится в виде целенаправленного получения ответов от лиц,
у которых берут интервью. Таким образом, опрос - это
способ передачи информации в виде вопросов и ответов.
Телефонный опрос выступает как распространенный способ получения информации, так как можно относительно легко сделать репрезентативную выборку для опроса на основе телефонного справочника.
Устный опрос (интервью) является центральным методом в исследовании рынка. Характеризуется тем, что между интервьюером и опрашиваемым существует личный контакт общения. Ставятся целенаправленные вопросы, на которые отвечающий дает поясняющую информацию.
Слайд 8
Наблюдение – это аналитический метод, с помощью которого изучают,
фиксируют и сравнивают существующее и прошлое поведение потребителей в
реальных ситуациях.
Слайд 9
Эксперимент - это такой вид исследования, когда в контролируемых
условиях изменяется один или несколько факторов (например, какой-нибудь элемент
маркетинга - средство рекламы), а все другие остаются неизменными. Например, чтоб оценить эффективность рекламы туруслуг, ее можно использовать в нескольких регионах, или нескольких вариантах, оставив старыми все другие маркетинговые факторы (цену). Через месяц результаты сравнивают.
Слайд 10
Имитация (моделирование) – метод, основанный на использовании экономико-математического аппарата,
электронно-вычислительных машин и персональных компьютеров, который отображает влияние различных
маркетинговых факторов, поведение процессов на бумаге, мониторе ПК, а не в реальных условиях.
