Презентация на тему Тема 2.

из функций предприятия, в ее состав входят исследования, обоснование

решений по товарам, ценам, распределению, продвижению, организация. Эта деятельность - управление маркетингом.

б) Центральная роль маркетинга в управлении предприятие. Вся деятельность предприятия и его структурных элементов нацелена на рынок и удовлетворение потребностей. Для ориентированного на рынок предприятия - маркетинговое управление.

Котлер: управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост сбыта, увеличение рыночной доли.

– высший уровень: определяются общие цели и стратегии, распределяются

корпоративные ресурсы
Уровень стратегических (хозяйственных) бизнес единиц (СБЕ)
Уровень продуктово-рыночной комбинации (ПРК)
Отдельные марки, продуктовые линии, товары

носят наиболее общий характер, охватывают значительные периоды времени (обычно

не менее трех лет), в них определяются наиболее важные решения, требующие существенных затрат (например, выбор целевых рынков, обоснование позиционирования, разработка новой продукции и т.д.)

Текущие планы маркетинга (на период до одного года) более детализированы по сравнению со стратегическими планами. Они представляют собой конкретные задания по отдельным маркам, товарам, рынкам, клиентам и программы маркетинговых действий на плановый год

возможностей предприятия

Определение целей

Разработка стратегии маркетинга

Разработка плана маркетинговых мероприятий.

Расчёт общей

величины и структуры затрат

Контроль и корректировку плана

по прибыли, по потребителям, по продуктам в натуральном и

стоимостном выражении)

Анализ конкуренции
барьеры входа-выхода на рынок
состав конкурентов
степень конкуренции
профиль конкурента (база данных)
маркетинговая стратегия

Определение потребности в информации
Менеджеры по маркетингу:
Сегментация рынка
Выбор целевых сегментов
Планы

маркетинга
Контроль маркетинга

Сбор и анализ информации

Принятие управленческих решений

Демографическая (социальная) Политико-правовая

Деятельность предприятия

Комплекс маркетинга

Рынок
(сегменты рынка)

Научно-техническая (технологическая)

Культурная, природная

предприятия
(SWOT-анализ)
Анализ внешней среды
(STEP/PEST - анализ
Анализ реальных и потенциаль ных

возможностей (GAP – анализ)

на рынке, факторов микросреды)

STEP/PEST – анализ (факторов макросреды)

SWOT –

анализ (возможностей и угроз рынка, сильных и слабых сторон предприятия)

GAP – анализ («разрыва» между реальными и потенциальными возможностями предприятия)

ETOM – анализ (комбинация внешних угроз и возможностей)

Quest-анализ - техника быстрого сканирования внешней среды - Quick Environment Scanning Technique)

Конкурентный анализ (положение предприятия относительно конкурентов)

показатели
финансовые показатели
показатели по кадрам

положительные и негативные изменения маркетинговых

показателей (динамика продаж, рыночной доли, эффективности затрат на маркетинг) и т.д.

Анализ микросреды

анализ конкурентной ситуации
анализ развития рынков товаров-субститутов
изменения в мотивах поведения потребителей, их доходов, вкусов
анализ других факторов, влияющих на состояние рынка и объемы продаж
покупатели
поставщики
конкуренты
посредники
контактные аудитории

Внутренний анализ

Анализ макросреды

анализ экономической ситуации
оценка изменений показателей деятельности предприятия в зависимости от изменения макросреды
такая оценка проводится в рамках STEP – анализа

(сильных сторон) для освоения рыночных возможностей (S-O)
Конкурентные пассивы. Преодоление

недостатков компании (слабых сторон) для нивелирования угроз (W-T)
Узкие места. Преодоление недостатков компании (слабых сторон) для освоения возможностей (W-O)
Безопасность и защита. Использование преимуществ компании (сильных сторон) для нивелирования угроз (S-T)

Приоритеты угроз. Сопоставление угроз с преимуществами и рыночными возможностями.

Приоритеты развития. Немедленное улучшение слабых мест.  Сопоставление недостатков с преимуществами и рыночными возможностями.

провести, чтобы использовать сильные стороны для увеличения возможностей компании;
WO

– мероприятия, которые необходимо провести, преодолевая слабые стороны и используя представленные возможности;
ST – мероприятия, которые используют сильные стороны организации для избежания угроз;
WT – мероприятия, которые минимизируют слабые стороны для избежания угроз

между желаемым и реальным в деятельности предприятия
Разница между целевым

и ожидаемым значением прибыли (GAP или разрыв) может быть закрыта за счет изменения стратегий развития (например, выход на новые рынки, освоение новых товаров, снятие с производства малоэффективных изделий и т.п.

– матрица угроз и возможностей внешней среды.

Преимуществом данного

анализа является введение ограниченного числа выделяемых экспертами факторов и событий

Этот вид анализа позволяет обосновать реакцию конкретного предприятия на совокупность факторов макросреды

Technique – техника быстрого сканирования внешней среды

Данная методика позволяет

более взвешенно подойти к разработке программ действий по учету воздействия макросреды на предприятие.

Применяется для устранения недостатков методик STEP и ETOM (не учитывается возможная взаимосвязь и взаимовлияние факторов и событий макросреды

     Ф1   Ф2   Ф3   Ф4   Ф5  ВЕРОЯТНОСТЬ     Ф1   Х    +           95% Ф2   +    Х                   50% Ф3             Х         +     40% Ф4                   Х           25% Ф5             +         Х     10%

правительстве)
культура (оценка уровня культурного развития)
люди (репутация населения)
туризм

(степень туристической привлекательности)
инвестиции и миграция (уровень инвестиционной привлекательности)
В исследовании принимали участие более 20 тыс. респондентов

термин, обозначающий субъективную оценку какого-либо явления по заданной шкале

С помощью Рейтинга осуществляется первичная классификация социально-психологических объектов по степени выраженности общего для них свойства (экспертные оценки).

Рейтинг служит основой для построения многообразных шкал оценок, в частности при оценке различных сторон трудовой деятельности, популярности отдельных лиц, престижности профессий и др. Получаемые при этом данные обычно имеют характер порядковых шкал

по прибыли и формулируются в двух направлениях:

Экономические цели:
объём и

структура продажи товаров,
размер занимаемой доли рынка

Коммуникативные цели:
отношение потребителей (знание, лояльность, приверженность) к товарам предприятия

Количественное выражение целей представляет собой задачи маркетинга на определённый период

:
определение целевого рынка,
позиционирование,
разработка комплекса маркетинга.

Определение целевого рынка – это

поиск привлекательного участка рынка, на котором предприятие намерено сосредоточить свои маркетинговые усилия

Позиционирование представляет собой определения особой позиции (места) товара или марки в сознании потребителей

Разработка комплекса маркетинга - формирование необходимой комбинации маркетинговых средств, которая наилучшим образом обеспечит достижение поставленных целей. Стратегические решения по формированию комплекса маркетинга (маркетинга-микс) определяются ситуацией спроса на выбранном целевом сегменте рынка.

это определение конкретных маркетинговых мероприятий, реализация которых позволит добиться

поставленных маркетинговых и корпоративных целей.
План включает набор показателей (например, по продаже, доле рынка, затратам и др.) и перечень мероприятий. По каждому намечаемому мероприятию должно быть указано:
мероприятия
сроки выполнения
ответственный за выполнение
затраты и выделяемые ресурсы
ожидаемые результаты

суммы доходов или прибыли
определение затрат по остаточному принципу (предприятие

выделяет эту часть расходов в последнюю очередь, исходя из возможностей)
определение затрат на маркетинг на основе расходов в отрасли или у основных конкурентов
определение затрат в соответствии с поставленными целями (метод целей и задач)