Презентация на тему Все о ценообразовании

цен по стадиям ценообразования 1.4 Методы ценообразования
2

товара. Цена является важнейшим элементом рыночного механизма, отражая как

потребительскую стоимость товара для потребителей, так и затраты производителя по изготовлению товара и продвижению его на рынке.

Цена является важнейшим фактором, определяющим финансовые результаты деятельности предприятия.

3

продукции, а также обеспечивать прибыль ее изготовителю.
Величина прибыли

должна быть достаточной для выполнения обязательств перед бюджетом, учредителями, для финансирования производственного и социального развития предприятия.

4

размеров хозяйствующих субъектов и усложнение форм их деятельности в

условиях рынка; неустойчивость макроэкономической конъюнктуры; усиление конкуренции на рынке; снижение рентабельности и общей экономической эффективности промышленного производства.

5

на жизнеспособность субъектов экономики. Прежде всего цены оказывают воздействие

на платежеспособный спрос, уровень доходов, направление денежных потоков и инвестиционную активность предприятий.

6

потребительской стоимости товара и потребительского рынка.

Рынок начинает насыщаться

товарами, возникает и развивается конкуренция. Поэтому особую важность приобретают качество и конкурентоспособность продукции и грамотная политика ценообразования.

7

Учетная функция цены позволяет измерить потребительскую стоимость и, одновременно,

затраты на производство продукции и определить затраты на ее продвижение на рынке. С помощью цены можно сравнивать затраты на производство аналогичной продукции на разных предприятиях. При установившейся рыночной цене прибыль предприятия целиком зависит от себестоимости продукции (то есть от затрат на ее производство).

8

производства продукции:
а) если спрос на продукцию есть – ее

производят, если нет – то ее не производят;
б) если цена меньше себестоимости, то производство невыгодно. В таком случае надо или совершенствовать производство и снижать себестоимость продукции, или повысить качество продукции и, тем самым, увеличить ее потребительские свойства, а следовательно, и цену, или переходить на производство другой продукции.
Следовательно, цена отражает качество продукции, стимулирует производителей на повышение качества продукции.

9

позволяет регулировать как спрос на продукцию, так и развитие

предложения продукции.

Данная функция цены влияет на координацию взаимоотношений между производителями продукции и ее потребителями.

10

пользу предприятий, выпускающих конкурентоспособную продукцию (при одинаковых ценах на

аналогичную продукцию более низкого качества и том же уровне затрат на ее производство или при большей доле затрат в цене продукции, выпускаемой конкурентами.)

Это позволяет успешно работающим предприятиям накопить прибыль, направить ее в инвестиции и еще более укрепиться на рынке.

11

государства в ценообразование;
по стадиям ценообразования;
Дифференциация цен по

степени участия государства в ценообразовании
По степени и способу регулирования цены разделяются на группы:
фиксированные (назначаемые);
регулируемые (изменяемые);
договорные (контрактные);
свободные (рыночные).

Дифференциация цен

12

документально. Ни производители, ни продавцы товара не обладают правом

изменить величину такой цены в какую либо сторону, такое изменение преследуется по закону. В централизованно управляемой экономике фиксированные цены имеют широкое распространение, они известны под названием государственных.

13

государственные цены, повышать и снижать их. В основе государственного

(фиксированного) ценообразования обычно лежит затратный принцип, то есть цена рассчитывается как сумма затрат на производство и обращение единицы продукции, к которым прибавляется нормативная прибыль или из которых вычитается государственная ценовая дотация.

14

регулируется государственными органами. При регулировании воздействие со стороны государства

на цены носит ограниченный, косвенный характер, осуществляется посредством воздействия на изменение спроса или предложения товара.

15

на товар в целях стимулирования развития данного вида производства

государство может уменьшить налоги, уплачиваемые покупателями, потребителями этой группы товаров, что приведет к расширению спроса на товар и, соответственно, к повышению цен на него. Таким же образом можно способствовать снижению цен. Иногда регулирование сводится к ограничению величины цен на определенные группы товаров верхним пределом в целях расширения покупательной способности потребителей или нижним пределом в целях стимулирования развития производства.

16

предваряющим акт купли-продажи соглашением, документально зафиксированным контрактом между продавцами

и покупателями. В современной практике делового сотрудничества принято выделять в договорах специальный раздел, в котором оговаривается уровень цен.

В ряде случаев в договоре фиксируется не абсолютная величина цен, а диапазон цен (в пределах от и до), верхний или нижний уровень (не выше или не ниже), либо их связь с государственными, рыночными, мировыми ценами. Оговаривается также допустимость изменения закрепленных контрактом цен вследствие, скажем, инфляции, возникновение форс-мажорных обстоятельств, принятие новых законов.

17

законов спроса и предложения и носят название равновесных цен,

то есть таких цен, при которых объем спроса равен объему предложения товаров на рынке.

18

цены могут быть классифицированы на 4 вида:
цена-нетто предприятия;
отпускная цена

предприятия;
оптовая цена торгово-закупочной организации;
розничная цена торговой организации
Рассмотрим структуру каждой из них.
Цена-нетто формируется на стадии производства товара (услуги), носит промежуточный характер и призвана компенсировать затраты производителя продукции (услуги) на производство и реализацию (рис.1)
Цена-нетто обеспечивает планируемую предприятием прибыль.
По ценам-нетто продукция не реализуется.






Рис.1. Структура отпускной цены предприятия
Отпускная цена включает помимо цены-нетто косвенные налоги – акцизы и налог на добавленную стоимость (рис.1). Отпускные цены обеспечивают начисление косвенных налогов, составляющих важнейшие статьи доходов федерального бюджета.

19

цены торговой организации
20

цены на продукцию и услуги предприятия:
затратный подход;
ценообразование с ориентацией

на спрос;
ценообразование с ориентацией на конкуренцию ;
Рассмотрим три метода установления цен. При методах, основанных на издержках, определяют затраты, а затем добавляют наценку или расчетную норму прибыли и устанавливают цену. При методах, ориентированных на спрос, определяют потребительский спрос при различных условиях цен устанавливаютцены на уровне, оптимизирующем прибыль. При методах, ориентированных на конкуренцию, цены основаны на действиях конкурентов, а цены устанавливают на определенный процент выше или ниже цен конкурентов.

Методы ценообразования

21

случаев. Это обусловлено следующими причинами:
Данные методы просты – после

определения на издержки к ним добавляют некоторый процент или норму прибыли.
Методы менее рискованны, ибо основаны на известном факторе –затратах. Альтернативный подход - основанный на потребительском спросе – сопряжен с большей неопределенностью, так как прогнозы спроса часто ненадежны.
Методы, ориентированные на издержки, способствуют установлению более стабильных во времени цен, потому что основаны на внутренних факторах предприятия – расходах на рабочую силу и доступности материалов.

22

конкурсные проекты
23

выраженные в денежной форме текущие затраты материальных, трудовых и

денежных ресурсов организации на производство и реализацию продукции (оказание услуги).

привязки к процессам производства и реализации
Принцип временного подхода
Принцип периодичности
Принцип

функциональной принадлежности
Принцип государственного регулирования

ресурсов:
природных, отражаемых в себестоимости в виде расходов, входящих в

себестоимость добываемого природного сырья (затраты на горно-подготовительные работы, геологическое изучение недр, разведку полезных ископаемых, рекультивацию земель, возобновление и воспроизводство ресурсов, оплату воды, забираемой предприятиями, и др.);
материальных, включаемых в себестоимость по стоимости их приобретения исходя их необходимого для производства объема в натуральном выражении, умноженного на их цены. Именно так отражаются в себестоимости расходы на основные и вспомогательные материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия, топливо и энергию;
трудовых, входящих в себестоимость в виде расходов на оплату труда и социальные нужды;
основных фондов и нематериальных активов, отражаемых в себестоимости в виде текущих расходов — амортизации.

группировка затрат по экономическим элементам.

В соответствии с Налоговым

кодексом РФ к таким группам расходов относятся:
• материальные расходы;
• расходы на оплату труда;
• суммы начисленной амортизации;
• прочие расходы.

поставщиков продукции или услуг производственного назначения с помощью формализованной

процедуры аукционного типа. Такие процедуры способны обеспечить получение необходимого результата при минимальном расходовании финансовых средств.

цены. Существует два основных способа размещения государственных заказов -

торги и прямые договоры. Торги по степени доступности для участников можно разделить на открытые и закрытые. Метод открытых торгов используется при закупках товаров и услуг на коммерческом рынке. Информация при открытых торгах должна быть обнародована, а право участвовать в них получает неограниченное число участников. При закрытых торгах количество участников ограничено, участвовать в них приглашается круг поименованных компаний. Закрытые торги проводятся среди фирм, уже являющихся поставщиками или выступавших в качестве соискателей контракта в прошлом, а иногда и среди тех, которые сами обращаются в закупочный орган с просьбой внести их в список соискателей.

обнародуются основные условия контракта - технические спецификации, сроки поставки

и т.д., присуждение контракта происходит автоматически в соответствии с изъявляемой компаниями готовностью выполнить установленные условия. Заказ передается той фирме, которая гарантирует соблюдение всех оговоренных условий, запрашивает наименьшую цену. При дискреционных торгах только часть условий контракта оговаривается заранее. В результате фирмы конкурируют и по цене, и по качественным параметрам.

между участниками сделки.

предложения
Подготовка заявки на участие в торгах включает в себя:
качественный

анализ условий торгов;
экономическое обоснование заявки на участие (количественный анализ).

Задачей качественного анализа является определение желательности победы в торгах с точки зрения задач развития фирмы в целом. Решая данную задачу, следует ответить на вопросы:
в каких тендерах участвовать;
когда подавать заявку на участие;
какую цену предложить?

возможность ее изменения в случае выигрыша торгов. Это -

основной параметр, определяющий решение производителя участвовать в торгах. При его оценке возможны следующие ситуации: 2. Возможная степень остроты конкуренции в данных торгах определяет уровень цены предложения
3. Сложность соблюдения условий поставок, сформулированных в приглашении к торгам, определяет возможные дополнительные затраты предприятия в процессе работы по контракту.
4. Возможная прибыльность выполнения заказа в случае победы - определяет выгодность данного контракта по сравнению с другими контрактами и с продажей продукции на свободном рынке.

с выбором той предлагаемой фирмой цены, при которой она

может достичь максимальной величины выигрыша.

основаны либо на имеющейся информации, либо на расчетах. Существуют

различные подходы к определению вероятности победы в торгах при различных уровнях цен.
1. Детальные оценки вероятности, основанные на расчете частоты предложения конкурирующими фирмами цен, отличных от цен оферты нашей фирмы, требуют наличия информации:
о круге участников аналогичных торгов в прошлом;
об уровнях цен, предлагавшихся этими участниками в своих офертах;
об уровнях цен, по которым были заключены контракты с победителями торгов.
2. Оценка вероятности, основанная на информации о соотношениях, сложившихся в прошлых торгах между ценами победителей и ценами, существовавшими на ту же продукцию на от-крытом рынке.
3. Торги проводятся впервые или информация о предыдущих торгах не доступна. Экспертные оценки.

конкурс
2. Двухэтапный конкурс
3. Закрытый конкурс 4. Запрос котировок
5. Закупка у

единственного источника

принято выделять три взаимосвязанных понятия:
■ политика цен;
■ стратегия ценообразования;
■

тактика ценообразования.
Политика цен - это провозглашенные намерения фирмы в области ценообразования, это наиболее общие принципы, которых фирма собирается придерживаться при установлении цен на товары и услуги. С помощью установления цен на свою продукцию фирмы могут стремиться к достижению различных целей:
■ максимизация рентабельности продаж, капитала, активов фирмы;
■ максимизация прибыли;
■ стабилизация рыночной позиции;
■ вытеснение конкурентов и расширение присутствия на рынке. Политика цен является основой для разработки стратегии ценообразования.

которым политика цен реализуется на практике. Как правило, стратегия

ценообразования включает наиболее важные решения, имеющие долговременные жизненно важные последствия для организации.

цены товара с учетом ощущаемой покупателями ценности данного товара.

Фирма может принять одно их трех решений:
1) установить цену выше экономической ценности товара;
2) установить цену ниже экономической ценности товара;
3) установить цену на уровне экономической ценности товара.
Каждому из возможных решений соответствует определенная
стратегия.

по цене
Защита рынка от конкуренции обеспечивается посредством создания преимуществ

в качественных характеристиках товара, лицензирования, патентов, авторских прав, репутацией фирмы, доступом к ограниченным ресурсам
Большая доля переменных затрат в структуре цены

доля переменных затрат в цене товара или возможность существенного

сокращения переменных затрат
Возможность предотвращения ценовой войны как ответной реакции конкурентов на снижение цен

соответствующем экономической ценности товара.

■ покупатели весьма чувствительны к

уровню цены предприятия, что не позволяет применять премиальное ценообразование;
■ предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке, что не позволяет применить стратегию ценового прорыва;
■ предприятие продает взаимозаменяемые товары и стремится поддерживать определенные соотношения цен в рамках существующего ценового ряда - существующих одновременно соотношений цен на различные модели или модификации одной и той же продукции одного изготовителя или всех изготовителей, действующих на рынке.

и того же товара, продавец может остановиться на одном

из альтернативных вариантов:
■ продавать всем покупателям товар по единой (фиксированной) цене. Процедурно достаточно просто, но часть покупателей не совершат покупку, если цена окажется для них высокой, а часть покупателей совершат покупку по цене ниже той, которую они были готовы заплатить. В результате продавец может не получить часть прибыли;
■ продавать каждому покупателю товар по индивидуальной цене, установленной только для него.
■ дифференцированное (сегментированное) ценообразование - продажа одних и тех же товаров фирмой по двум и более различным ценам. Основой применения стратегий дифференцированного ценообразования является неоднородность покупателей, в результате которой фирма имеет возможность продавать один и тот же товар по разным ценам. Следует отметить, что к данной стратегии не относятся случаи снижения цен на поврежденные или забракованные товары, на товары, по которым истек (приближается дата истечения) срок годности.

по управлению ценами на товары и услуги фирмы.

Все тактические

приемы ценообразования могут быть разделены на две группы, первая из которых предполагает реальное изменение цен (увеличение или снижение) для достижения поставленных целей, а вторая - воздействие на психологию покупателя без существенного изменения цен. Первую группу можно разделить на две подгруппы: скидки, означающие снижение цены товара, и надбавки (наценки), означающие увеличение цены товара.

цепочке товародвижения. В зависимости от места продавца в системе

товародвижения различают функциональную скидку, торговую скидку, перепродажную, или базовую, дилерскую скидку. Фактически это распределение выручки от продажи товара между отдельными звеньями в цепочке товародвижения. Обычно данную скидку применяют производители, контролирующие цены конечных продаж. Величина скидки должна быть достаточной, чтобы возместить расходы продавца и обеспечить ему получение прибыли, традиционной в данной сфере деятельности.

число единиц товара, который может быть получен бесплатно или

по пониженной цене;
■ сумма, которая может быть возвращена или зачтена покупателю при оплате им следующих единиц товара.

Виды оптовых скидок:
Простая оптовая скидка
Куммулятивная скидка (накапливаемая)
Ступенчатая скидка (пошаговая, блоковая скидка)
Комплексная скидка
Серийная скидка

Скидки за внесезонную закупку

престижных покупателей

Клубные скидки

Скидки за ускорение оплаты и платеж наличными

Ценообразование на программные продукты
55

как и многим экономическим процессам, присущи элементы неопределенности, что

обусловливает появление количественно и качественно оцениваемых ситуации, не имеющих однозначного результата, т.е. ситуаций риска. Рискованной ситуации, связанной с ценовыми решениями, сопутствуют три условия:
1) наличие неопределенности, заключающейся в невозможности полной и (или) частичной количественной и (или) качественной оценки ситуации в области ценообразования;
2) необходимость выбора приемлемого варианта ценового решения;
3) вероятностная оценка возможности осуществления принятого решения

столкновении объективно существующих рискованных действий с их субъективной оценкой;
■

альтернативность связана с необходимостью выбора из нескольких возможных вариантов ценовых решений;
■ неопределенность, которая неоднородна по форме проявления и по содержанию.
Неопределенность, выступающая исходным источником риска и порождающая причины его возникновения, проявляется в воздействии на ценовые решения:
■ природных процессов, явлений, стихийных бедствий;
■ случайностей;
■ противоборствующих тенденций, столкновения противоречивых интересов;
■ вероятностного характера НТП;
■ при неполноте, недостаточности информации о ситуации, ограниченности человека в сборе и переработке информации, постоянной изменчивости информации;
■ ограниченности ресурсов при принятии и реализации решений;
■ невозможности однозначного познания объекта при сложившихся в данных условиях уровне и методах научного познания;
■ необходимости выбора новых инструментов воздействия на экономику в условиях перехода от экстенсивных к интенсивным методам развития;
■ несбалансированности основных компонентов хозяйственного механизма.

явления в экономике, в том числе в области ценообразования:
1)

инновационная функция стимулирует поиск нетрадиционных ценовых решений;
2) регулятивная функция соответствует такой черте риска, как противоречивость, и несет в себе конструктивное (положительное) и деструктивное (отрицательное) воздействие риска на принятие и реализацию ценовых решений;
3) защитная функция проявляется в том, что вероятность ошибки при запланированном риске следует расценивать как неотъемлемый атрибут самостоятельности в ценовых решениях, а не как следствие профессиональной несостоятельности предпринимателя;
4) аналитическая функция предполагает необходимость выбор наиболее приемлемого варианта ценового решения на основе предварительного анализа.

совокупностью различных видов риска. Наиболее важными элементами, положенными в

основу классификации риска, являются:
■ время возникновения;
■ характер учета;
■ характер последствий;
■ сфера возникновения.

в прошлом);
■ текущие (имеющие место в настоящем);
■ перспективные (могущие

возникнуть в будущем).
По характеру учета делятся:
■ на внешние - непосредственно не связаны с деятельностью предприятия или его контактной аудитории при принятии и реализации ценовых решений;
■ внутренние - обусловлены деятельностью самого предприятия и его контактной аудитории в области ценообразования.

По характеру последствий риски подразделяются:
■ на чистые (простые или статические) - практически всегда несут в себе потери для деятельности предприятия в сфере ценообразования;
■ спекулятивные (динамические или коммерческие) - могут нести в Себе как потери, так и дополнительную прибыль для предприятия по отношению к ожидаемому результату.

с осуществлением любых видов производственной деятельности, в процессе которой

предприниматели сталкиваются с проблемами неадекватного использования сырья, роста себестоимости, увеличения потерь рабочего времени, использования новых методов производства и др.;
■ коммерческий риск - возникает в процессе реализации товаров и услуг, произведенных или купленных предпринимателем;
■ финансовый риск - возникает при осуществлении предпринимательства или финансовых сделок, исходя из того, что в финансовом предпринимательстве в роли товара выступают либо валюта, либо ценные бумаги, либо денежные средства;
■ отраслевой риск - это вероятность потерь в результате изменений в экономическом состоянии отрасли и степени этих изменений как внутри отрасли, так и по сравнению с другими отраслями;
■ инновационный риск - это вероятность потерь, возникающих при вложении предпринимательской фирмой средств в производство новых товаров и услуг, которые могут не найти ожидаемого спроса на рынке;
■ технический риск - сопряжен с освоением новой техники и технологии и поиском резервов, повышением интенсивности производства, в результате чего возникает опасность техногенных катастроф, причиняющих ущерб окружающей среде;
■ политический риск - это возможность возникновения убытков или сокращения размеров прибыли, являющихся следствием государственной политики.

это категория вероятностная, поэтому в процессе оценки неопределенности и

количественного определения степени риска ценовых решений используют вероятностные расчеты.
Степень риска в данном методе представляет собой вероятность наступления случая потерь, а также размер ущерба от него.
Вероятностью называется мера объективной возможности случайного события, которая колеблется от 0 до 1.
Вероятностные методы сводятся к оценке двух параметров риска:
1) к вербальнму, когда степень риска оценивается в соответствующих понятиях;
2) количественной оценке вероятности, соответствующей вербальной оценке степени риска.

метод основан на вычислении частоты, с которой тот или

иной результат ценовых решений был получен в аналогичных условиях. Расчет вероятности осуществляется путем соотношения числа событий с успешным (или неуспешным) исходом с общим числом аналогичных событий, включающих как успешный, так и неуспешный исходы:
2) субъективный метод используется при невозможности применения объективного метода оценки вероятности нежелательного исхода. Субъективная вероятность является предположением относительно определенного результата ценовых решений.

риска в области ценообразования включает два основных направления:
1) избежание

появления возможных рисков (уклонение от рисков) представляет собой неуча-стие в ценовых решениях, связанных с риском. Данное направление, как правило, выбирается на предварительной стадии принятии ценового решения и предполагает учет следующих моментов:
■ избежать некоторых рисков невозможно,
■ уклонение от одного вида риска может привести к возникновению других,
■ необходимо сравнивать возможный размер потерь в случае наступления рисковой ситуации с возможным объемом ожидаемой прибыли;
2) снижение воздействия риска на результаты ценовых решений включает следующие наиболее распространенные и эффективные методы:
■ страхование,
■ резервирование средств (самострахование),
■ диверсификация,
■ лимитирование.

это совокупность всех программ и соответствующей документации, обеспечивающих использование

ЭВМ в интересах каждого ее пользователя.
Программный продукт — это программное обеспечение, зафиксированное на информационном носителе, имеющее потребительскую ценность и предлагаемое для продажи

от вирусных атак;
- по степени незащищенности от недопустимых изменений;
- по степени

защищенности от несанкционированного доступа и копирования;
- по способу разработки;
- по схеме реализации.

программный продукт
Массовый продукт
Аутсорсинг


Классификация программного обеспечения по способу

разработки

Коммерческое ПО
Свободное ПО

а именно:
• в отличие от других продуктов информационные, как правило,

не отчуждаются от производителя, так как продавец не лишается товара, а распространяет его среди пользователей, которые получают к нему доступ после покупки
• практически все затраты - постоянные, к переменным затратам можно отнести только затраты на сопровождение программного продукта
• в отличие от материального производства информационная деятельность требует значительных, но однократных расходов, в то же время распространение информации обходится производителям относительно дешево
• при определении стоимости основное внимание акцентируется на уникальность объекта купли продажи, преимущества в качестве по сравнению с аналогами (если подобные существуют), на издержки, которые несет пользователь для замены предлагаемого продукта другим, степень срочности и остроту потребности

трудно измерить количественно
• только до тех пор, пока, то новое,

уникальное, что заложено в продукт, не разглашено полностью или частично, владелец продукта может получать всю или определенную долю монопольной прибыли
• себестоимость на единицу программного продукта резко снижается по мере расширения круга пользователей;

нижний пределы. Нижним пределом цены являются издержки. Величина этих

издержек может быть весьма значительной, поэтому производитель чаще всего включает еще и упущенную выгоду, связанную со следующими факторами:
• отказом от самостоятельных действий на рынке (при передаче программного продукта посредникам);
• возможностью превращения пользователя в будущего конкурента, если программный продукт продается с возможностью дальнейшего распространения;
• возрастанием риска при разглашении функционального наполнения продукта и возможности несанкционированного копирования.

исходит из оценки прироста прибыли, которую получит пользователь в

результате применения продукта;
• если это не уникальный продукт, то имеются справочные цены рынка;
• предельной ценой для пользователя могут выступать собственные издержки на разработку и применение программного продукта;
• важное значение имеет стоимость приобретения аналогичного продукта у конкурента;
• важным критерием является оценка степени защищенности программного продукта, так как возможность несанкционированного использования значительно снижает цену.

текущих цен
Конкурентный метод
Тендерный метод
Роялти