Слайд 3
два подхода к определению бренда:
Слайд 5
правовой и психологический подход к пониманию бренда
Слайд 7
Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация.
Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции.
Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества.
(James R. Gregory,
из книги «Leveraging the Corporate Brand»)
Слайд 8
Мы определяем бренд как торговую марку, которая в
глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор
ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, — бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя.
(Charles Brymer, генеральный менеджер
Interbrand Schecter )
Слайд 9
Бренд — это более, чем реклама или маркетинг. Это
все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда
он видит его логотип или слышит название.
(David F. D’Alessandro, генеральный менеджер John Hancock, из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»)
Слайд 10
Набор восприятий в воображении потребителя.
(Paul Feldwick, исполнительный
директор по стратегическому планированию BMP DDB, международный директор по
брендинг-планированию DDB)
Слайд 11
Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким
образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность,
которая отвечает его потребностям наилучшим образом.
(Leslie De Chernatony, профессор Brand Marketing и директор Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University Business School, автор нескольких книг по брендингу.)
Слайд 12
Бренды — это образные представления, сохранённые в памяти заинтересованных
групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют
поведение потребителей при выборе продуктов и услуг.
(Франц-Рудольф Эш, профессор кафедры маркетинга университета г. Гиссен, Германия, директор Института исследования брендов и коммуникаций (Institut für Marken- und Kommunikationsforschung), Германия )
Слайд 13
Бренд — имя, влияющее на поведение рыночных потребителей/покупателей.
(Жан-Ноель
Капферер, профессор Стратегии маркетинга в Школе менеджмента HEC, Франция)
Слайд 14
Бренд – это успешная торговая или сервисная марка,
имеющая высокую
репутацию у потребителей.
(Н. Тесакова, В. Тесаков)
Бренд – это целостный образ товара, услуги, страны и т.д. в
потребительском сознании.
(В.Н. Домнин)
Слайд 15
Самое «узаконенное» определение бренда принадлежит Американской ассоциации маркетинга
(англ. American Marketing Association): «имя, термин, знак, символ или дизайн
или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов».
Это правовое определение, принятое в законодательстве и правоприменении в большинстве стран. Однако в нём нет места одному из главных компонентов бренда — человеку, в голове которого он создаётся.
Слайд 16
Бренд представляет собой слово, обозначающее позицию, которую занимает
в сознании массового потребителя «массового общества» представление о данном
массовом продукте (товаре).
Это представление о товаре, который обладает рядом безусловных характеристик, причём только наличие всей их совокупности позволяет утверждать, что данный товар может считаться «брендом».
Слайд 17
Характеристики бренда
Гарантированное качество;
Общеизвестность;
Престижность;
Общедоступность (с точки
зрения возможности покупки);
Наличие значительного количества лояльных покупателей;
Легкоузнаваемые
название и логотип;
Глобальная распространённость данной ТМ.
Именно совокупность всех этих качеств несёт в себе дополнительную потребительскую стоимость, характеризующуюся понятием «бренд»
Слайд 19
Товарный знак – это объект интеллектуальной собственности, включающий:
название,
логотип (символ, рисунок, цвет, мелодию),
упаковку,
технологию изготовления.
Слайд 20
Защита товарного знака в России осуществляется в рамках
закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях
мест происхождения товаров» N 3520-1 от 23 сентября 1992 года.
Слайд 21
Товарный знак – законодательно защищенный актив предприятия, юридический
термин, обозначающий зарегистрированную торговую марку, используемый для защиты названия
и уникальности товара, фирмы, услуги от конкурентов.
Слайд 22
Торговая марка, ТМ – это название, имя, под
которым рекламируют, продвигают, продают продукцию, услуги, организации, идеи.
Торговая
марка – это понятие, объединяющее потребительские свойства товара, товарный знак, имидж и репутацию.
Первая зарегистрированная торговая марка (1876 г.) –английское пиво «Bass».
Слайд 24
Бренд - это торговая марка со сложившимся имиджем.
Бренд
происходит, как считают, от латинского brand - клеймо, тавро
или от скандинавского brandr - жечь, выжигать. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар.
Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг.
Слайд 26
На сегодняшний день не существует четкого определения такого
маркетингового процесса, как брендинг.
Это заимствованное слово, в сути
своей означающее процесс построения и развития бренда.
Слайд 27
Брендинг - это создание, развитие и поддержка постоянной
добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью
стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение.
Слайд 28
Принципы брендинга
соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемым субъектами рынка —
хозяйствующими субъектами.
соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или
услуг уровню ожиданий и потребностям социума.
Слайд 29
Разработка бренда
Один из важнейших шагов формирования собственной аудитории
будущего продукта, товара или услуги.
Слайд 33
3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих
брендов).
Слайд 35
5. Формулирование сущности бренда
Слайд 36
6. Стратегия управление брендом
Слайд 37
7. Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации
Слайд 38
8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий
Слайд 40
Бренд – это не только торговая марка, состоящая
из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании
или товара.
Слайд 41
Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще
дополнительно входят:
сам товар или услуга со всеми его
характеристиками;
набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару;
информация о потребителе;
обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям.
Слайд 42
Одним из важнейших условий долгой и успешной жизни
будущего бренда является грамотно подобранное название компании (товара, услуги).
Слайд 43
Жан-Ноэль Капферер дает следующее определение:
«Бренд- имя, влияющее
на покупателей» .
Слайд 44
Имя бренда – это фонема, то есть звучание
слова, никак не связанное с его графическим начертанием. Неблагозвучное
имя может негативно влиять на продажи товаров.
Слайд 45
Имя бренда:
уникально;
ассоциируется с товаром или услугой;
короткое;
легко произносится;
хорошо
запоминается;
легко переводится на разные языки без негативных ассоциаций;
Очень важно,
чтобы имя бренда соответствовало менталитету людей страны, в противном случае его просто не примут.
Слайд 48
Правила, выработанные специалистами из американских нейминговых фирм.
Слайд 49
1) Запрет на повторы.
Не используйте всем надоевшие
слова - «про», «глобал», «ультра» - или очевидные комбинации
- такие, как ProChip.
В российских торговых марках часто встречаются слова «интер», «плюс», «стиль», «норд» и т.п.
Очень много фирм имеют одинаковые, порой не защищенные, названия. Взглянув на телефонный справочник можно найти более пятидесяти Абсолютов, Авангардов, Адмиралов, Альтаиров, Альтернатив и т.п.
Слайд 50
2)Целый мир в названии.
Лучшие мировые бренды имеют
универсальное значение - так, Sony построено на морфеме son,
которая во всем мире означает «звук».
Слайд 51
3) Краткость.
Когда имя кратко и уникально, например, Nike
или Rich корпорации «Мултон», оно занимает исключительную позицию, и
мозг мгновенно выбирает, «распознает» его среди остального бессмысленного повседневного перечня.
Легко ли запомнить название «International Business Machines» или «Мобильные телесистемы». Поэтому и продвигаются на потребительском рынке их аббревиатуры IBM и МТС.
Слайд 52
4) Семантика, фонетика, ритм.
Значение - это ещё
не всё, семантика - лишь опора, на которой базируется
слово; однако важны также и фонетика, и ритмика. Некоторые ударения и ритмы подходят продукту больше, иные - меньше. Приятней слышать «Евростиль», чем «Стильевро» или «PROсвет», чем «СветPRO».
Третья опора - звуковой символизм. Звуки и буквы вызывают специфические ассоциации.
Звук «р» вызывает тревогу и беспокойство. Вот почему красивый и благородный камень мРамоР не вызывает положительных эмоций.
Напротив, звук «а» - это один из основополагающих в речи любого языка. Он отличается своей открытостью и ярким звучанием. Названия «Баунти» или «Альфа» воздействуют на потребителя через звук «а» и вызывают у него положительные эмоции доброжелательностью и прямотой.
Наконец, удачное имя быстрее и чаще воспроизводится в СМИ и содержит достаточно энергии, чтобы выделиться из потока всех произносимых и написанных слов.
Слайд 53
5)Принцип историзма
Имя должно «рассказывать историю». Таково, например, название
часов Swatch, произошедшее из слогана «second watch». Слоган сократили
до Swatch, и получился широко известный бренд.
Слайд 54
6) Интуиция.
Очень часто интуиция подталкивает разработчика к
исключению варианта с коротким названием и созданию многобуквенного или
многосложного слова, которое сможет передать свойства надежности, важности и значимости.
Петербуржцам хорошо известны компании «Искрасофт», «Максидом», «Евросеть» и т.п.
