или отсутствие связи между брендом и потребителями данной товарной
категории, а также отражают качество этой связи и ее динамику. Они позволяют определить:роль бренда в сознании потребителей;
барьеры потребления;
наличие проблем с объективным или воспринимаемым качеством продукта, качеством упаковки, названием, имиджем продукта и дистрибуцией;
количество лояльных и случайных потребителей бренда;
эффективность рекламной кампании;
бренды, на которые переключаются потребители.
Измеряемые индексы
Самые распространенные измеряемые индексы – различные виды знания марок, являющиеся ключевыми маркетинговыми показателями бренда. Наиболее часто они используются при оценке эффективности рекламной кампании.
Спонтанное знание характеризует текущее положение бренда на рынке. Различают два вида спонтанного знания:
Первое упоминание (top-of-mind – первый приходящий на ум бренд). Возможен только один ответ, сумма всех значений по категории должна составить 100%.
Все упоминания – все марки, названные респондентом без подсказки. Предполагает возможность нескольких вариантов ответов.
