Презентация на тему Сегментирование рынка и позиционирование

Был один вид безалкогольного напитка Coca-Cola для людей, томимых

жаждой. Один вид краски для волос Clairol. Один вид мотелей Holiday Inn для путешественников. Семидесятые стали десятилетием сегментации и расширения ассортимента. Затем, в начале восьмидесятых, последовал узкоспециализированный маркетинг, который распределил рынок на все более мелкие группы потребителей, выделив каждую группу покупателей со своими специфическими потребностями и запросами, требующими удовлетворения. К середине восьмидесятых Robitussin предлагал четыре вида лекарственных препаратов от четырех видов кашля... От массового маркетинга к сегментационному маркетингу, от него к маркетингу в узких нишах, оттуда к завтрашнему миру персонального маркетинга - полная трансформация маркетинга к концу восьмидесятых». - Стэн Рэпп и Том Коллинз, «MaxiMarketing», 1987

обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или

поведению, для обслуживания которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

характеристиками или сходным уровнем потребностей, отличными от характеристик и

потребностей других сегментов; - одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

продвижения на рынок одного товара для всех без исключения

покупателей

населения
Климат
Возраст
Размер семьи
Жизненный цикл семьи
Пол
Годовой доход
Род занятий
Образование
Религиозные убеждения
Раса
Поколение

личность импульсивная, общительная, авторитарная, честолюбивая)
Повод для совершения покупки
Искомые выгоды

(качество, сервис, экономия, скорость)
Статус пользователя ( непользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь новичок, постоянный пользователь)
Интенсивность потребления (низкая, средняя, высокая)
Степень лояльности (отсутствует, средняя, низкая, высокая)
Степень готовности к покупке (неосведомленный, осведомленный, знающий, заинтересованный, желающий совершить покупку)
Установка по отношению к товару (восторженная, положительная, безразличная, отрицательная, вражднбная)

на различные географические единицы: государства, округа, регионы, области, города,

районы.
Компания должна принять решение о целесообразности работы в одном или нескольких регионах или же на рынке в целом.

Принципы сегментации

на различные группы на основании демографических характеристик
Потребности, желания и

интенсивность потребления товаров тесно связаны прежде всего с демографическими переменными
Демографические переменные просчитать проще, чем большинство других

потребителя и стадия жизненного цикла семьи
Жизненный этап. Даже находясь

на одной и той же стадии жизненного цикла, люди могут различаться по этапам жизни. Жизненными этапами называют крупные события в жизни человека, такие как развод, второй брак, уход за престарелыми родителями, решение

и женщин различна.
Уровень доходов. Еще один общепринятый критерий разделения

рынка на сегменты, особенно применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, яхты, одежда, косметика и путешествия, – уровень доходов потребителей

каждое поколение находится под влиянием атмосферы, в которой оно

выросло, – музыки, кино, политических и других событий. Демографы называют такие группы когортами

период с 1901 по 1924 г.
Люди, прошедшие через тяжелые

времена Великой депрессии; финансовая безопасность является для них одной из основных жизненных ценностей. Они консервативны в вопросе траты денег и придерживаются принципов гражданственности, патриотичны и предпочитают работу в команде.

Тихое поколение (35 млн человек) Родились в период с 1925 по 1945 г. Доверчивые конформисты, ценящие стабильность, ныне занимаются общественной деятельностью и имеют большие семьи.

Бэби-бумеры (78 млн человек) Родились в период с 1946 по 1964 г. Великие приобретатели, которыми правят убеждения и ценности, несмотря на потакание самим себе и гедонизм.

Поколение X (57 млн человек) Родились в период с 1965 по 1977 г. Циничные в отношении к средствам информации, более самостоятельные и замкнутые в себе.

Поколение Y (60 млн человек) Родились в период с 1978 по 1994 г. Идут в ногу со временем, ориентированы на городской образ жизни, более идеалистичны, чем «поколение X».

Дети нового тысячелетия (42 млн человек) Родились в период с 1995 по 2002 г. Культурные, будут технически грамотными, образованными, вырастут в богатом, со всех точек зрения, обществе и будут обладать большой покупательной способностью.

влияние на лояльность покупателей к тем или иным маркам

автомобилей, одежды, предметов интерьера, способам времяпрепровождения, книгам, магазинам

и классифицирует стили жизни потребителей.
При психографическом сегментировании покупатели подразделяются

на группы в зависимости от образа жизни и особенностей личности. Представители одной демографической группы могут иметь различные психографические характеристики.

исследовательским институтом/
Данная типология разделяет население США на четыре группы

потребителей
Потребители, которыми руководят потребности. Они тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Это беднейшие слои населения, без образования.
Потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие.

всего важны собственные потребности и желания.
"Интегрированные". Эти потребители составляют

самую малочисленную группу. Это потребители, которые сочетают в себе лучшие качества двух предыдущих групп. Хотя их число невелико, данная группа может играть важную роль в качестве законодателей мод, групп, через которые проходят все успешные идеи и товары. Этот сегмент быстро растет.

это поведенческие переменные (повод для совершения покупки, искомые выгоды,

статус пользователя, интенсивность потребления, степень готовности покупателя к покупке, степень лояльности и установки покупателя по отношению к товару).

в зависимости от повода, который дает стимул возникновению идеи

совершить покупку, процессов приобретения и использования товара.
Искомые выгоды. Одной из действенных форм сегментирования рынка является классификация покупателей по ожидаемым от товара благам
Статус пользователя. Рынки можно разделить на группы людей, не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и постоянных пользователей.

группы покупателей с низкой, умеренной и высокой активностью использования

товара.
Степень готовности покупателя. Потребители могут находиться на одной из стадий готовности к совершению покупки: не осведомлены о товаре, известно о его существовании, информированы о его потребительских свойствах, проявили интерес к товару, желают приобрести его, намереваются сделать покупку.

покупателей можно разделить на четыре группы: истинно лояльные (потребители,

постоянно приобретающие только одну марку товара); относительно лояльные (потребители делят предпочтения между двумя-тремя марками товара); непостоянно лояльные (потребители, которые изменяют свои предпочтения от одной марки к другой); переключающиеся с марки на марку (в лояльности какой-либо торговой марке не замечены).

Компании необходимо оценить размеры, покупательную способность и другие характеристики

сегмента.
Значительность. Сегменты должны быть достаточно большими и прибыльными.
Доступность. Возможность эффективно охватить сегмент и обслужить его, в принципе, существует.
Дифференцируемость. По определению сегмент должен составлять отличную от других группу потребителей, характеризующуюся однотипной реакцией на различные элементы маркетинговой программы. Если два сегмента одинаково реагируют на определенное предложение, значит, они являются одним и тем же сегментом.
• Возможность активных действий. Компания должна быть в состоянии разработать эффективную программу привлечения представителей сегмента и их обслуживания.

Отрасль
Географическое местоположение

Характеристики микросегментирования
Критерии выбора
Структура звена принятия решений
Процесс принятия

решений
Класс покупок
Организация покупок
Организационное новаторство

организаций тем, что объемы заказываемой ими продукции, как правило,

значительно больше, процедуры покупки и управления более формализованы, а выполняемые функции более специализированы.
Отрасль
Различным отраслям могут быть присущи разные требования к товарам.

Географическое местоположение Региональные особенности потребностей и традиций, связанные с совершенствованием покупок, указывают на возможность использования географического местоположения в качестве основы для дифференциации маркетинговых стратегий.

такого определяющего критерия выбора цену товара, другой сегмент может

ориентироваться в основном на функциональные характеристики товара, в то время как третий – на качество обслуживания. Чтобы охватить три указанные сегмента, компании понадобится разработать три различных маркетинговых комплекса;
Структура закупочного центра Первый сегмент может характеризоваться преобладающим влиянием на такие решения высшего руководства компании, второй – ведущей ролью инженерно-технического персонала, а третий может включать организации, определяющую роль в которых играет менеджер по закупкам. Величина закупочного центра также может различаться весьма существенно: одному сегменту могут быть присущи крупные, сложные организационные структуры, в то время как другому – закупочный центр, состоящий из единственного участника.

много времени или, наоборот, быть весьма непродолжительным.
Категория закупок Закупки

организаций можно разделить на следующие категории: рутинная повторная закупка, видоизмененная повторная закупка и закупка-почин (когда потребность в товарах возникает у предприятия впервые).
Организация закупок Децентрализованный или, наоборот, централизованный способ закупок.
Организационное новаторство Специалисты по маркетингу должны определить конкретные характеристики новаторского сегмента, поскольку к этому сегменту относятся компании, которым следует уделить самое пристальное внимание при выведении на рынок новых товаров. Фирмы-последователи также, может быть, нуждаются в данном товаре, но в любом случае приобретут его лишь после того, как будут получены положительные отзывы от фирм новаторов.

при которой компания выходит на весь рынок с единственным

предложением, игнорируя различия между сегментами рынка
использование данной стратегии возможно
на рынке с недостаточным конкурентным давлением
на рынке стандартных товаров

Стратегии охвата рынка

компания принимает решение ориентироваться на несколько сегментов рынка и

разрабатывает для каждого из них отдельное предложение
РТР –
Телеканалы
Россия 1
Россия 2
Россия 24
Планета РТР
Радио Маяк

компания стремится к охвату наиболее крупной части одного или

нескольких субрынков
Концентрация на главном сегменте
Концентрация на рыночной нише («нишевой маркетинг»)

более четко оценить потребности представителей сегмента и обеспечить заметное

присутствие на рынке. Фирма добивается экономии за счет специализации,дистрибуции и продвижения.
Но концентрированный маркетинг предполагает повышенный уровень риска. Выбранный рыночный сегмент рынка может утратить интерес к товару компании, или же в него могут проникнуть конкуренты. Поэтому большинство компаний предпочитает работать более чем в одном сегменте.

точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов рыночных сегментов.

Целевые сегменты могут быть как сходными, так и полностью отличными друг от друга, но каждый из них обещает компании высокие доходы. Стратегия одновременного охвата нескольких сегментов дает фирме возможность распределить риски между несколькими направлениями.

товара, предлагаемого нескольким сегментам рынка.

различных потребностей выбранной группы.
Однако при таком подходе существует

риск, что в случае сокращения бюджета потребителей данной группы, они откажутся от услуг поставщика.

предоставить всем группам потребителей все необходимые им товары. Реализовать

стратегию охвата всего рынка способны только крупные компании.

в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Понятие Позиционирование было сформулировано в 1972 г. Элом Райсом и Джеком Траутом.

Позиционирование

предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы

занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей

по форме, т. е. по своим габаритам, геометрической форме

и материальной структуре.
Свойства. Большинство однотипных товаров могут обладать различными свойствами или характеристиками, дополняющими базовую функцию изделия. Компания может идентифицировать и отобрать необходимые людям новые свойства своего товара, проведя опрос покупателей и рассчитав по каждому потенциальному свойству баланс потребительской ценности и соответствующих издержек.
Качества функционирования. Качество функционирования товара определяется качеством исполнения его основной функции.
Долговечность. Долговечность определяет предполагаемый срок службы изделия в
нормальных и/или тяжелых условиях эксплуатации.

цену за надежность продукта. Надежность – показатель вероятности нормального

функционирования изделия (без неисправностей или поломок) в течение определенного периода времени.
Ремонтопригодность. Ремонтопригодность отражает степень сложности восстановления работоспособности неисправного или отказавшего устройства.
Дизайн. По мере обострения конкуренции возрастает роль дизайна как перспективного способа дифференцирования и позиционирования товаров и услуг компании. Под дизайном (конструкцией) понимается совокупность свойств, определяющих внешний вид и функционирование товара с точки зрения требований покупателя.

показатель усилий, которые необходимо приложить покупателю для того, чтобы

«достучаться» до отдела продаж компании-поставщика и сообщить о желании приобрести какой-либо товар.
Доставка. Доставка показывает, насколько хорошо организован процесс получения покупателем заказанного товара или услуги, включая скорость, пунктуальность и внимательность.
Установка. Установка показывает затраты труда, необходимые на подготовку товара к использованию. Дифференцирование, базирующееся на данном аспекте цепочки потребления, имеет особое значение для компаний, выпускающих технически сложную продукцию.
Обучение покупателей. Обучение покупателей предполагает, что компания-производитель организует передачу своих знаний о правильном и эффективном использовании поставляемого оборудования персоналу фирмы-заказчика.
Консультирование покупателей. Консультирование покупателей предполагает обеспечение покупателей информацией о товаре и необходимыми советами по его применению.