Презентация на тему Дисциплина: Управление ключевыми клиентами

занятие
17 июня с 10:00 до 16:00 – занятие
18 июня

с 10:00 до 16:00 – практическое занятие в компьютерном классе
24 июня с 10:00 до 13:00 – занятие, тест
24 июня с 14:00 до 16:00 – зачёт по дисциплине

знания – на уровне инструментария – в области управления

ключевыми клиентами в коммерческой организации.

Management – управление взаимоотношениями с клиентами)

это НЕ программный продукт

и НЕ технология. Это даже НЕ набор продуктов. CRM - это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес стратегия, ядром которой является "клиенто-ориентированный" подход

Эта стратегия основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними

- бизнес-стратегия, предназначенная для оптимизации доходов, прибыльности и удовлетворенности

клиентов" Gartner Group

"CRM - это современная бизнес-стратегия, нацеленная на рост и повышение доходности бизнеса компании, путем повышения лояльности клиента на протяжении всего цикла взаимодействия с ними" Microsoft Corp.
 
«СRM — это стратегия, нацеленная на создание долговременных и прибыльных взаимоотношений с клиентами через понимание их индивидуальных потребностей» PriceWaterhouseCoopers

с клиентами УВК)
CRM

системы управления отношениями с клиентами (CRM) в настоящее время

используются в 66% крупных Западных компаниях, а еще 17% планируют приобретение такой системы в ближайшую пару лет.

Сложная финансово-экономическая обстановка, обострение конкуренции, потеря актуальности многих традиционных инструментов маркетинга заставляет задумываться о качественно новых подходах в ведении бизнеса.

"Самое главное - фокусироваться на клиенте и его потребностях. Это проблема для нас потому, что мы выросли в другом обществе... Лучше всех сказал Губерман (поэт Игорь Губерман): "Мы строим счастье сразу всех и нам плевать на каждого". Это великолепный пример неклиентоориентированности".
Герман Греф, глава Сбербанка

для бизнеса

услуги или товары существующему клиенту намного проще, чем новому.

Результат: затраты на маркетинг снижаются
2) Вам не надо тратить много сил, времени и средств на то, чтобы клиент снова выбрал вас. Результат: повышение прибыли.
3) Если клиенты покупают у вас, они не покупают у конкурентов. Результат: выигрываете вы, а не конкурент.
4) Постоянные клиенты не так чувствительны к цене. Результат: хорошая маржинальность.
5) Лояльные клиенты с большей готовностью попробуют и другие ваши предложения т услуги.

превратить покупателей, сделавших у вас хоть одну покупку, в

клиентов на всю жизнь.*
* Карл Сьюэлл

а на клиенте + персонализация) уходит корнями в прошлое

Классический

пример: когда супермаркетов не было, то основная масса товаров продавалась через множество маленьких магазинчиков. Окрестные жители покупали там все самое необходимое, не утруждая себя поездками за продуктами в город. Хозяин магазина знал всех своих клиентов, которые жили по соседству, в лицо и по имени. Знал их нужды, привычки, вкусы, финансовое состояние, факты личной жизни и т.д. Он знал кто, когда и зачем придет. И все знали его. Бизнес строился на лояльности этих постоянных покупателей. Сейчас это бы назвали персонализацией
Потом наступила эра потребления. Выросли супермаркеты. Массовый продукт. Массовый покупатель. Все – качественно. Все – красиво. Продается на каждом углу. Но - безлико. О персонализации – забыли. Ведь нельзя приставить к каждому покупателю продавцу.

В эпоху конкуренции качество товара везде примерно одинаково. Норма прибыли – упала. Единственный способ выжить в конкурентной борьбе выделиться среди остальных продавцов товаров и услуг, предложить продукт каждому клиенту персонально, с учетом его индивидуальных потребностей и особенностей. И тут оказалось, что на современном уровне развития компьютерных технологий можно “вернуться к прошлому” и обеспечить персонализацию даже в массовых продажах. Хозяин магазина раньше хранил в голове информацию о ста своих клиентах. База данных может сохранить и обработать сто тысяч. И предложить каждому именно то, к чему он привык, и что может захотеть

Кто был первопроходцем клиент-ориентированных технологий? Александр Македонский, который по имени обращался к своим 30 тысячам воинов, и это помогало ему выигрывать сражения, или средневековый бакалейщик, который знал всех своих клиентов в лицо?

контакт
Яркость и нестандартность
Скорость, мобильность и доступность
Интерактивность и технологичность
Провокация
Обращения только

по конкретному поводу

наиболее эффективных методов их достижения, позволяющих получать конкурентные преимущества

и дополнительную прибыль за счет внедрения в работу предприятия принципов главенствования потребностей клиента.

Не имеет смысла рассматривать CRM в отрыве от общей стратегии предприятия. Она является частью общей стратегии бизнеса.

семь вопросов:
Каковы стратегические цели компании?
Какие факторы успеха

компания использует для своего позиционирования?
Кто является клиентами компании, на какие целевые сегменты направлена ее деятельность?
Какой набор продуктов/услуг имеет компания для каждого сегмента?
Какие маркетинговые коммуникации являются наиболее эффективными для каждого целевого сегмента?
Через какие каналы компания осуществляет сбыт в каждом из сегментов?
Сколько уровней индивидуализации обслуживания клиентов нужно поддерживать?

 Отвечая на эти вопросы, топ-менеджмент и создает CRM-стратегию компании, на базе которой линейные менеджеры разрабатывают или оптимизируют бизнес-процессы и регламенты в сфере продаж, маркетинга и обслуживания, т. е. разрабатывают тактику.

Обслуживание
РЕГЛАМЕНТЫ И ОТЧЁТНОСТЬ
ПРОЦЕССЫ И ТЕХНОЛОГИИ
СТРАТЕГИЯ
CRM-стратегия

оператор на входящих звонках) для составления заявки, формы заказа,

последующей корректировки и уточнения включаемых в него данных
действия сотрудников, предоставляющих эту информацию, порядок и скорость обработки сведений, полученных от клиента, сценарии коммуникаций
Операционные стандарты
оформление товара и его доставка клиенту, вариативность комплектации, порядок выкладки (стандарты мерчандайзинга), расчеты по выполненным операциям
Стандарты послеоперационного сервиса.
стандарты гарантийного обслуживания, технической поддержки во время эксплуатации, технологии возврата и замены товара, получения и обработки обратной связи от клиента, последующих исходящих обращений к клиенту

и удержания лучших и прибыльных клиентов
CRM - это

современная стратегия, в соответствии с которой бизнес основывается на потребностях платежеспособных клиентов
CRM - это стратегия компании касательно взаимодействия с клиентами во всех организационных аспектах: рекламе, продаже, доставке и сервисе
CRM - это стратегия повышения качества обслуживания клиента, благодаря которой удается увеличить долю на рынке
CRM - это стратегия компании, в основе которой лежит понимание поведения клиентов и использование этого понимания для удержания и привлечения новых клиентов, а также увеличение их прибыльности, лояльности и удовлетворенности ...
CRM - это не просто программные решения, это изменение мышления и поведения организации с ориентацией на клиента
CRM - это независимость вашего бизнеса от отношений между сотрудниками
CRM - это много приятных мелочей для ваших клиентов - ПРИВЕДИТЕ ПРИМЕРЫ

при сервисном обслуживании
Финансовые отношения
Зачастую эти отношения неструктурированны и нескоординированы

между собой

информации под рукой, но я Вам перезвоню как только

ее найду…”

“Один наш сотрудник сервисного отдела сказал… ему надо пусть сам и перезванивает.”

“Почему он не перезванивает?”

Потеря времени и денег
Неудовлетворенные клиенты
Внутренние конфликты
Снижение прибыли

с клиентами
Единая база данных о взаимодействиях с клиентом
Доступ к

информации о клиентах на всех уровнях
Руководство
Отдел продаж
Служба сервиса
Маркетинг
Сегментирование клиентской базы

нет конкуренции или её уровень недостаточно высок. Это государственные

монополии, »карманные» структуры – сервисные предприятия, банки, транспортные подразделения и т.п.

№2: Стратегия CRM не имеет смысла, когда клиенты представляют собой поток случайных прохожих. Пример – киоск по продаже хот-догов на привокзальной площади. Компании, которые до сих пор считают своих клиентов безликой массой покупателей.

№3: Стратегия CRM не нужна, если нет заинтересованности в росте бизнеса. Компании, вышедшие на определённый уровень развития, владельцы которых не хотят развивать бизнес дальше, поскольку это связано с риском, дополнительными инвестициями, проблемами в управлении.

№4: Стратегия CRM требует определённого масштаба. Малый объём бизнеса не окупит инвестиций в ИТ- и бизнес-процессы. Часто возможности CRM оказываются не по карману малым предприятиям. «Цена вопроса» крайне разнообразна: от $30-50 000 и до …

№5: Стратегия CRM не мыслима без технологий. CRM- это не только методы ведения бизнеса, но и определённые информационные технологии, программное обеспечение и оборудование.

если он приносит компании больше 10% общих доходов.
Если

клиент дает
свыше 20% общих доходов, это может вызвать критическую зависимость компании от него.
Когда клиент приносит больше 50% общего дохода, такого клиента можно назвать моноклиентом.
Тем, кто работает с несколькими ключевыми клиентами, которые вместе приносят компании львиную долю дохода,
следует отдельно разрабатывать программу по обеспечению их
лояльности.

20/80 — эмпирическое правило, названное в честь итальянского экономиста и

социолога Вильфредо Парето, в наиболее общем виде формулируется как «20 % усилий дают 80 % результата, а остальные 80 % усилий — лишь 20 % результата».

Этот принцип даёт основание предположить, что 20% клиентов компании дают 80% доходов/прибыли

клиента, соответствующего одной или одновременно нескольким из следующих характеристик:

1)Клиент, который уже приносит компании значительный доход.
2) Клиент, с которым компания пока не работает или работает в небольших объемах, если он является перспективным.
3) Клиент, хорошо известный в своей отрасли или на своей территории.
4) Клиент исключительно компетентный и требовательный, он помогает компании соблюдать высокие профессиональные стандарты и постоянно совершенствоваться.

на долгосрочную перспективу
Знайте всё о своём клиенте, собирайте досье.

Досье может включать как деловую информацию: миссию, историю создания компании, структуру и зоны ответственности, способы принятия решений, бюджеты и т.п., так и личную: даты рождения, члены семей, традиции, вкусы и предпочтения
Ищите точки неудовлетворённости: кто в компании клиента испытывает неудовлетворённость? Чем вы можете помочь?
Предлагайте варианты решений, иллюстрируя выгоды
Предлагайте комплексные решения, решения «под ключ»
Делайте всё возможное для клиента и даже немного больше
По умолчанию, будьте профессионалом своего дела, не останавливайтесь в развитии и в стремлении к совершенству

характеристики. Возраст, пол, дифференциация доходов, семейное положение и размер семьи,

профессия, образование
Психографические характеристики. Типы личности (например, интроверт-экстраверт, прагматик-романтик и т. п.), социальные группы, этапы жизненного цикла семьи
Поведенческие характеристики. Интенсивность использования продукта, опыт его использования, приверженность торговой марке, степень лояльности к фирме и бренду, повод для совершения покупки, важность покупки

цена и скидкам
Предпочтительный канал и место покупки
Отношение к исходящим

обращениям и маркетинговым материалам
Медиа-предпочтения

похожим на других
Быть неповторимым
Избежать проблем
Избежать критики
Защитить репутацию
Воспользоваться возможностями
Быть в

безопасности
Облегчить себе работу

комфорта
Иметь более крепкое здоровье
Избежать физической боли
Получить похвалу
Быть популярным
Привлечь внимание

противоположного пола
Сохранить имущество
Получать большее удовольствие

старой закалки. У нас их 15% от общего числа

заказчиков.
Люди предпенсионного возраста
Трудно воспринимают все новое, консерваторы
Не владеют компьютером, с Интернетом на «вы»
Давно работают с компанией, помнят старые ошибки
Деньги на покупку получают из муниципального бюджета, от родителей детей, спонсоров
Интересуются не скидками, а просто низкими ценами (для них в каталоге нужно предусмотреть товары по ценам значительно ниже основных).
Предпочитают личные встречи у себя на территории
Каталоги любят печатные (лучше, если привезёт агент и всё покажет и объяснит)
Мотив: решить задачу , часто с выгодой для себя

оптимальных каналов продвижения
Определение оптимальных каналов продаж и коммуникаций
Формирование стандартов

сервиса
Профилирование менеджеров по работе с клиентами