Слайд 2
ТРИГЛАВНЫХВОПРОСА
на каком рынке?
кто потребитель
что выбирает?
Слайд 3
СТАРЫЙМАРКЕТИНГ
УПРАВЛЕНИЕ
УДОВЛЕТВОРЕНИЕМ
СПРОСА
Слайд 4
Маркетинг - это осуществление бизнес-процессов по направлению
потока товаров и услуг от производителя к потребителю
Американская ассоциация маркетинга
Маркетинг – систЕМА продвижения и распространения товаров и услуг для удовлетворения потребностей
Э. РАЙС Дж. Траут
Маркетинг – система управлениЯ сбытом компании
Филипп Котлер
ВНИМАНИЕ:УСТАРЕЛО
Слайд 5
МАРКЕТИНГ УМЕР
А КОТЛЕР ЖИВЕТ -
ЛУЧШЕ БЫ БЫЛО
НАОБОРОТ
КОТЛЕРНЕРАБОТАЕТ
Слайд 6
MARKETING MIX (4P)
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
СЕГМЕНТАЦИЯ
УТП/USP
НЕРАБОТАЮТ:
Слайд 7
НЕОГРАНИЧЕННАЯ ПРИРОДА ПРОИЗВОДСТВА
VS
ОГРАНИЧЕННАЯ ПРИРОДА ПОТРЕБЛЕНИЯ
АНТАГОНИЗМ
Слайд 8
НЕОГРАНИЧЕННАЯ ПРИРОДА ПРОИЗВОДСТВА
+
НЕОГРАНИЧЕННАЯ ПРИРОДА ПОТРЕБЛЕНИЯ
=
ИДЕИ
ПОСТИНДУСТРИАЛИЗМ
Слайд 9
ТРИ УРОВНЯ БЫТИЯ
ИДЕИ -ЛЮДИ-ВЕЩИ
ИДЕИ НЕ ПОТРЕБЛЯЮТ ЭНЕРГИЮ
ИБО
НЕ ПОДЧИНЯЮТСЯ ЗАКОНУ СОХРАНЕНИЯ ЭНЕРГИИ
ПОТРЕБЛЕНИЕ ИДЕЙ НЕОГРАНИЧЕННО
ЧЕМ БОЛЬШЕ ПОТРЕБЛЯЕШЬ
– ТЕМ БОЛЬШЕ СТАНОВИТСЯ!
Слайд 10
ЕСТЬ ИДЕЯ!
ПРОИЗВОДСТВО ИДЕЙ НИЧЕГО НЕ СТОИТ
ИСТОЧНИК – МОЗГИ
ЧЕМ
БОЛЬШЕ ТРАТИШЬ –
ТЕМ УМНЕЕ СТАНОВИШЬСЯ
Слайд 11
ВЫГОДНЕЕ ПРОИЗВОДИТЬ ИДЕИ
страна стоимость бренда
страны на душу
(в $ млрд) населения
1. США 17, 893 60 963
2. Япония 6,205 48 566
3. Германия 4,582 55 449
4. Англия 3,475 58 492
5. Франция 2,922 48 714
….
13. Россия 0,663 4 572
Слайд 12
APROMISEОБЕЩАНИЕ
IAN RYDER
ACONVERSATIONБЕСЕДА
STEPHEN RAPPAPORT
ASETOFEXPECTATIONSНАБОРОЖИДАНИЙ
NICHOLAS IND
AGOODNAMEДОБРОЕИМЯ
MALCOLM
ALLAN
SYMBOLICGLUEСИМВОЛИЧЕСКАЯСВЯЗЬ
COLIN MORLEY
AMEANSOFDIFFERENTIATIONЗНАКРАЗЛИЧИЯ
JACK YAN
ЧТОЕСТЬБРЕНД?
которая не существует, но значит!
Это спекулятивный мыслительный конструкт, который в контексте маркетинговой герменевтики понимается как трансцендентирующая потребительская ценность
БРЕНДЕСТЬИДЕЯ!
Слайд 14
Понятие ИДЕИ сформулировал Платон
ИДЕЯ -
идеальный образец-оригинал ЭЙДОС,
по отношению к которому есть верные
или неверные копии
Слайд 15
ПРОИЗВОДСТВО ИДЕЙ ЕСТЬ ТВОРЧЕСТВО
ТВОРЧЕСТВО - процесс создающий новые
материальные и духовные
основной критерий отличия творчества от изготовления
– ШТУЧНОСТЬ
продукт творчества – нечто ранее не существовавшее
ТВОРЧЕСТВО по Платону есть живой процесс переход из ничего в НЕЧТО
Слайд 16
STEVE JOBS
Пикассо сказал: «Хорошие художники копируют, великие художники
- крадут».
Мы всегда бессовестно крали великие идеи.
Я
думаю, Macintosh получился таким замечательным потому, что люди, работавшие над ним, были музыкантами, поэтами, художниками, зоологами и историками, а не только лучшими компьютерщиками в мире
Слайд 21
БИНАРНАЯ СУТЬ ВЕЩЕЙ
ТАМ ГДЕ ЗАКАНЧИВАЕТСЯ ПРОДУКТ –
НАЧИНАЕТСЯ БРЕНД
Слайд 22
ТИПОЛОГИЯВЕЩЕЙ
Вещи не выбрасывались – складывались.
А куда складывались? Ну, сначала недалеко – пригодятся. Потом раз в квартал делалась уборка и вещи перекладывались. Те, которые долго не требовались, но жалко выбросить, - пригодятся - складывались в мешки и засовывались в антресоли. Потом перебирались антресоли и вещи, которые стали не нужны, складывались туда, а те, которые выбросить жалко, относились в подвал. Позже перебирался подвал и ненужные вещи выносились в гараж. Туда почти не возможно было войти - все заставлено. Что находится там, уже никто не знает, но выбросить жалко – вдруг пригодится…
из интервью советской домохозяйки (1966 г.р.)
Слайд 23
ДВЕ ПРИРОДЫ
ВЕЩЬ обретает смысл не когда производится,
а
когда потребляется!
потребляется обе природы:
1. утилитарная, полезная
2. знаковая, идейная
Слайд 24
ВЕЩЬ ЕСТЬ МЫСЛИМЫЙ ОБЪЕКТ
ВЕЩЬ СОЗДАНА ДЛЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ
Слайд 25
У ВЕЩЕЙ ВСЕГДА ЕСТЬ СМЫСЛ
НЕ ПОКРЫВАЕМЫЙ ПОЛЕЗНОСТЬЮ
Слайд 27
ВЕЩЬ (ПРОДУКТ/УСЛУГА) ВНАЧАЛЕ ПРОДАЕТСЯ
ЧЕРЕЗ ДОБАВЛЕННЫЙ ЗНАК
ЗАТЕМ
ЗНАК СТАНОВИТСЯ ВЕЩЬЮ
И ПРОДАЕТСЯ
ЭТА ПЕРВЕРСИЯ В ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ СОЗНАНИИ
И ЕСТЬ БРЕНДИНГ (ПЕРЕКОДИРОВКА)
МЕТАМОРФОЗЫВЕЩЕЙ
Слайд 28
ИЕРАРХИЯЦЕННОСТЕЙ
МАСЛОУРАБОТАЕТ
Слайд 29
1. 1987-1998 КАК СДЕЛАТЬ СЕБЯ? –
НАСЫЩЕНИЕ
2. 1999-2010 КАК СДЕЛАТЬ СЕБЕ ЛУЧШЕ? -
РАЗГУЛЬНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ
3. 2011-2022 КАК СДЕЛАТЬ СЕБЯ ЛУЧШЕ? - РАЗУМНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ
4. 2023-2034 КАК СДЕЛАТЬ ЛУЧШЕ БЛИЖНЕГО? – ОТВЕТСТВЕННОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ
5. 2035-2046 КАК СДЕЛАТЬ МИР ЛУЧШЕ? - СОЗИДАТЕЛЬНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ
6. 2047-… КАК?.. - СОЗИДАНИЕ
ИМПЕРАТИВЫРЫНКА
Слайд 30
потребление не определяется ни пищей, которую человек есть,
ни одеждой, которую носит,
ни машиной, на которой ездит,
но лишь тем, как все это образуется
в знаковую субстанцию…
потребление есть деятельность систематического манипулирования знаками
Жан Бодрийяр
Слайд 33
новые русские
молодые профессионалы
generation B
СТИЛЕВОЕ ОТЛИЧИЕ
ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ
ЭСТЕТИЧЕСКАЯ ВОВЛЕЧЕННОСТЬ
АУТОПОЙЭЗИС/САМОТВОРЕНИЕ
Слайд 37
ИЗ ЧЕГО СОСТОИТ ПОТРЕБИТЕЛЬ?
ПОКУПАТЕЛЬ
ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ
ВЫБИРАТЕЛЬ
ПЛАТИТЕЛЬ
СОВЕТОВАТЕЛЬ
Слайд 38
КЕВИН РОБЕРТС
СЕО SAATCHI & SAATCHI
Мы живем в мире
VUCA - нестабильном, неопределенном, сложном и неоднозначном
Volatility
Uncertainty
Complexity
Ambiguity
Это интересное
время для креативных людей, потому что старые рабочие модели больше не функционируют: старый менеджмент умер!
котлеровский маркетинг умер!
старая стратегия умерла!
Слайд 39
CОТОВАЯ
МОБИЛЬНАЯ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ
LONGLIVEREVOLUTION
Слайд 40
доступ в интернет - анахронизм
грань между оn-line off-line
сотрется
исчезнут протяженность и продолжительность
останутся ЛИШЬ БЫСТРЫЕ И МЕРТВЫЕ компаниИ
ВСЕТАМБУДЕМ!
ТРЕТЬ ПРОДАВАЕМЫХ МОБИЛЬНЫХ ТЕЛЕФОНОВ – СМАРТФОНЫ
СЕГОДНЯ СМАРТФОНЫ ИСПОЛЬЗУЮТ ОКОЛО 1,5 МЛРД. ЧЕЛ.
В 2017 Г. КОЛИЧЕСТВО СМАРТФОНОВ ПРЕВЫСИТ Т 4 МЛРД.
В 2017 Г. НА ЗЕМЛЕ БУДЕТ БОЛЕЕ 9 МЛРД. ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ
В РОСИИ АБОНЕНТОВ БОЛЬШЕ, ЧЕМ ЖИТЕЛЕЙ - 240 МЛН.
К 2015 Г. ЕЖЕГОДНО БУДЕТ СКАЧИВАТЬСЯ 98 МЛРД. МОБИЛЬНЫХ ПРИЛОЖЕНИЙ - БОЛЕЕ 20 НА ЧЕЛОВЕКА
МОБИЛИЗА!ЦИЯ
Слайд 42
ТРАФИК В МОБИЛЬНЫХ СЕТЯХ 2007-2012
Слайд 44
СЕГОДНЯ ПОКУПАТЕЛЬ ИЩЕТ ПРОДУКТ
ЗАВТРА ПРОДУКТ НАЙДЕТ ПОКУПАТЕЛЯ
НОВАЯПАРАДИГМА
Слайд 45
INSTANTMARKETING
РАСТВОРИТСЯ - ЧТОБЫ ВОЗРОДИТЬСЯ
Слайд 46
«именная» online коммуникация
гарантированный результат
мгновенная аналитика
ЛАВИНООБРАЗНЫЙ ОХВАТ
максимальная вовлеченность
скрытый
источник манипуляции
высокая конверсия
точный фокус
вирусность
ВЫГОДЫГАРАНТИИ
Слайд 47
ТРИГЛАВНЫХВОПРОСА
на каком мы рынке?
что такое рынок?
кто наш
потребитель?
выбор или покупка?
что продаем?
знание или лояльность?
Слайд 48
ОТРАСЛЬ ИЛИ РЫНОК?
ТАМ ГДЕ ПРОИЗВОДЯТ - ОТРАСЛЬ
ТАМ ГДЕ
ПОТРЕБЛЯЮТ - РЫНОК
Слайд 49
ВЫБОР ИЛИ ПОКУПКА?
ВЫБОР – ИНТИМНЫЙ ПРОЦЕСС САМОИДЕНТИФИКАЦИИ
ПОКУПКА –
ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЕ
ОФОРМЛЕНИЕ ЭТОГО САМОГО ВЫБОРА
Слайд 50
ДРЕЛЬ ИЛИ ДЫРКА?
ПРОДАЕТСЯ ПРОДУКТ
НО ВЫБИРАЕТСЯ ЦЕННОСТЬ
Слайд 51
ФУНКЦИИРЕКЛАМЫ
реклама есть сообщение
реклама потребляется, следовательно, она неотъемлемая часть
вещи
вещь есть реклама себя
реклама есть инверсия
реклама как апология выбора
Слайд 52
ТИПЫФИКСАЦИИ
оральная
идея жизни, достатка, роста, насыщения
(все, что сосут,
пьют, жуют, глотают…)
анальная
идея чистоты, свежести, здоровья, красоты
(все, что чистят,
моют, убирают…)
фаллическая идея власти, первенства, силы, мощи (все, что сильнее, быстрее, лучше, выше…)
Слайд 53
ОТ ДЕМОНСТРАТИВНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ –
К эмоциональному ПОТРЕБЛЕНИЮ
эмоции –
САМЫЙ ХОДОВОЙ ТОВАР
потребление эмоций приводит
к увеличению эмоций
эмоциональное потребление
есть
ПОТРЕБЛЕНИЕ созидательное
ПОТРЕБЛЕНИЕ/КОММУНИКАЦИЯ
Слайд 55
МАРКЕТИНГ ЭМОЦИЙ
Маркетинг – это не наука,
а искусство казаться наукой
Рациональное мышление ведет к выводам, а креативное мышление ведет к действию
Избавьтесь от ratio, доверьтесь инстинкту!
Слайд 56
WEB 3.0
ОТ КАЖДОГО – ПО СПОСОБНОСТЯМ
КАЖДОМУ – ПО
ПОТРЕБНОСТЯМ
CЕТЕВОЙКОММУНИЗМ
Слайд 57
РЕКОМЕНДАЦИИ
Раньше, чтобы что-то изменить, нужны были деньги, связи,
власть
Сегодня для этого нужен только iPhone, Youtube и Facebook
И, конечно
же, хорошая идея. С этими инструментами можно изменить мир за сутки
И еще нужно иметь воображение!
И верить в себя!
Слайд 58
Like
Новое всегда стареет,
но актуальное – никогда!
От экономики внимания к экономике участия
Сегодня
потребитель хочет участвовать – постить, лайкать, инстаграмиться и твиттерить…
Слайд 59
КАК СТАТЬ КРЕАТИВНЫМ
ЛИДЕРОМ
Иметь мечту
Иметь маленькую идею Большими
их сделают ваши потребители
Иметь перпендикулярное мнение
Иметь маркетинговое зрение и
маркетинговый слух
Сочинять истории, а не пустую информацию
Использовать в общении с потребителем все 5!!! органов чувств
