Презентация на тему Маркетинг как вид деятельности

направленный на выявление и удовлетворение потребностей и желаний потребителей

посредством процесса обмена.

которые наиболее полно удовлетворяют его нужды
врожденный, общий характер

специфична, воплощается в конкретных товарах/услугах

совокупность потребителей и производителей товара/услуги

потребность, подкреплённая покупательной способностью

Современная
маркетинговая концепция

(товар, цена,
методы распространения,
стимулирование сбыта)
«Черный ящик» сознания

покупателя

Характеристики покупателя
(возраст, образование, профессия, образ жизни, тип личности)

Процесс принятия
решения о покупке

Ответные реакции покупателя

выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени и места покупки, иные

Оценка правильности выбора (реакция на покупку)

требования к товару (предъявляющих специфический спрос)
Сегмент
группа потребителей
одинаково реагирующих

на определенный набор стимулов маркетинга,
предъявляющих специфический спрос на товар/ услугу

Рыночная ниша

сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием лучше всего подходит для удовлетворения потребности, «свободная» от конкурентов

Базовые определения

Рыночное окно

незанятый конкурентами сегмент, в котором потребности не удовлетворяются в должной мере существующими товарами или услугами

рынке и пренебрегает различием в сегментах. Примеры: развивающиеся рынки,

рынки товаров рыночной новизны (вначале развития)

рынке с учетом различий в сегментах. Примеры: рынки в

стадии зрелости, рынки сотовой связи

сегментов рынка. Примеры: насыщенный рынок, небольшие фирмы, приспособление к

требованиям конкретных потребительских групп

Стратегии сегментирования

от выпуска «усредненного» товара
Поиск рыночной «ниши»
Концентрация всех видов ресурсов
«Если

вы не мыслите сегментами, значит Вы вообще не думаете»
Левитт Т. Гарвардская школа бизнеса

части
3. Оценка привлекательности сегментов
4. Выбор целевых сегментов

набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма

использует для создания отличительных преимуществ компании на целевых рынках относительно конкурентов.

Товар (Product)
Это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена (Price)
Денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Каналы распределения (Place)
Организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей.

Продвижение (Promotion)
Всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

4Р

процессов оказания услуги
стандарты обслуживания
модифицикация услуг
расширение ассортимента

основных и дополнительных услуг

Материальная среда:
основная ценность (освещенность, температура и т.д.)
дополнительная ценность (дизайн, комфорт, удобство, эстетика, условия окружающей среды, внешний вид персонала и т.д.)
оборудование и материалы
сопутствующие презенты
другие свидетельства (соответствие стандартам качества, сайт, дипломы и медали выставок)

сформулируйте свои предварительные цели
Аудит текущей ситуации
SWOT-анализ
Уточнение предложений
Переопределение целей
Личный процесс

планирования

Изменение и оценка результатов

Выбор стратегии

Разработка программы действий

детализируется статус организации, декларируются ее главные задачи, определяются общие

направления ее деятельности и руководства ею

Философия и предназначение, смысл существования организации.
Философия определяет ценности, убеждения и принципы.
Предназначение определяет действия организации.
Сформулированное утверждение, раскрывающее причины существования организации, в которых проявляется отличие данной организации от ей подобных.

Миссия дает субъектам внешней среды общее представление об организации;
Миссия способствует единению внутри организации и созданию корпоративного духа ;
Миссия создает возможность для более действенного управления организацией.

Цели формулирования миссии

в виде целей, конкретизируясь в последствии количественно в задачах

выявить и уяснить возможности и угрозы, которые могут возникнуть

для предприятия в будущем, с тем чтобы правильно определить стратегию и общую политику предприятия.
Под возможностями понимаются положительные тенденции и явления внешней среды, которые могут привести к увеличению объема продаж и прибыли.
Угрозы — это отрицательные тенденции и явления, которые способны при отсутствии соответствующей реакции предприятия ослабить его конкурентный статус

субъектов и сил, которые находятся вне сферы непосредственного контроля

со стороны руководства организации и могут ока­зать влияние на ее стратегию

По степени воздействия на процессы, протекающие в рамках предприятия, выделяют две группы внешних факторов:
отдаленного воздействия, представляющих макросферу;
непосредственного влияния ближнего окружения, или отраслевые факторы.

макросреды на результаты текущей и будущей деятельности предприятия.


Выделяют четыре

группы факторов, наиболее существенных для стратегии предприятия:
политико-правовые;
экономические;
социокультурные;
технологические.

четырем узловым направлениям и выявление тенденций, событий, не подконтрольных

предприя­тию, но оказывающих влияние на результаты принятых страте­гических решений

высокую вероятность реализации и воздействия на функционирование предприятия.
Оценивается значимость

(вероятность осуществления) каждого события для данного предприятия путем присвоения ему определенного веса от единицы (важнейшее) до нуля (незначительное). Сумма весов должна быть равна единице, что обеспечивается нормированием.
Дается оценка степени влияния каждого фактора-события на стратегию предприятия по 5-балльной шкале: «пять» — сильное воздействие, серьезная опасность; «единица» — отсутствие воздействия, угрозы.
Определяются взвешенные оценки путем умножения веса фактора на силу его воздействия и подсчитывается суммарная взвешенная оценка для данного предприятия.

привлекательности отрасли и ее отдельных товарных рынков. Такой анализ

позво­ляет понять структуру и динамику отрасли, характерные для нее возможности и существующие угрозы, определить ключевые факторы успеха и на этой основе разрабатывать стратегию по­ведения предприятия на рынке.
Выделяют следующие стадии анализа отрасли:
определение экономических характеристик отраслевого окружения;
оценка степени конкуренции;
выявление движущих сил конкуренции;
определение ключевых факторов успеха;
заключение о степени привлекательности отрасли.

То есть в первой группе представлена внутриотраслевая конкуренция, которая

при традиционном рассмотрении рыночных систем выступала синонимом конкуренции вообще.
2. Вторую группу формируют поставщики сырья, материалов, комплектующих изделий и полуфабрикатов. Сила воздействия представителей этой группы на конкурентный потенциал фирмы состоит в их способности удерживать производителя продукта в качестве своего клиента. В первую очередь это проявляется в том, что данная группа оказывает существенное влияние на качество и себестоимость продукта.
Конкурентное давление возникает благодаря контролю за условиями сделок. Возможные действия: обратная интеграция.
3. В третью группу входят покупатели продукта. Их конкурентная сила состоит в способности требовать наличия определенных потребительских качеств у продукта, а также воздействовать на цену продукта в направлении ее уменьшения.
Конкурентное давление возникает благодаря контролю за условиями сделок. Возможные действия: прямая интеграция, дифференциация продукции.
4. Четвертая группа состоит из потенциальных производителей аналогичной продукции. Их конкурентная сила состоит в возможности переключения потребителей на свою продукцию, а также в возможности отвлечения потенциальных потребителей продукта.
Конкурентное давление возникает из-за угрозы вхождения в отрасль новых конкурентов. Возможные действия: приобретение фирмы для достижения эффекта масштаба при производстве конечного продукта или его компонента, ограничение доступа к источникам сырья.
5. И наконец, пятую группу составляют производители замещающих продуктов. Часто наблюдается такая ситуация, когда именно конкурентная сила этой группы оказывается разрушительной и даже сокрушительной для продукта.
Конкурентное давление возникает в результате попыток фирм, не входящих в отрасль, предложить на рынок товары-заменители. Возможные действия: проникновение на новый сегмент рынка, создание венчурной фирмы для получения конкурентных преимуществ.

Чем сильнее воздействие перечисленных факторов, тем более ограниченными становятся возможности каждого предприятия для установления высоких цен и получения прибыли.

правило, один фактор, который и становится решающим при разработке

конкурентной стратегии предприятия

Соперничество между существующими предприятиями
Стратегия конкуренции представляет собой совокупность наступательных и оборонительных действий, связанных с достижением рыночного успеха, приобретением конкурентного превосход­ства над соперниками, а также защитой своей конкурентной позиции

так называемых барьеров входа в отрасль
Барьеры входа в отрасль

— это препятствия, которые необ­ходимо преодолеть для организации бизнеса и успешной конку­ренции в отрасли
Угроза появления товаров-заменителей зависит от цены производства заменителей и готовности покупателей принять такую замену

цены или снижать качество поставляемых товаров или услуг

Экономические возможности

покупателей определяются их способностью навязывать продавцам условия сделки

Ценность модели пяти сил конкуренции состоит в том, что она помогает определить структуру и масштабы конкуренции в конкретной отрасли

общие для всех предприя­тий отрасли управляемые переменные, реализация которых

дает возможность улучшить конкурентные позиции предприятия в отрасли.
В основе ключевых факторов успеха могут лежать разные сферы деятельности предприятия:
НИОКР;
маркетинг;
производство;
финансы и т.п.

предприятия — это процесс комп­лексного анализа внутренних ресурсов и

возможностей предпри­ятия, направленный на оценку текущего состояния бизнеса, его сильных и слабых сторон, выявление стратегических проблем
Цель внутреннего анализа — оценить стратегическую ситу­ацию на предприятии с учетом имеющихся ограничений сильных и слабых сторон

как сложной системы, включающей ряд функциональных подсистем (видов деятельности)

и компонентов (структурных подразделений);
комплексность — предполагает анализ всех составляющих частей предприятия;
сопоставимость — требует проведения анализа всех внутренних переменных в динамике и в сравнении с аналогичными показателями конкурентных фирм;
уникальность, или специфические цели предприятия.

это опыт и ресурсы, которыми владеет предприятие, а также

стратегически важные сферы деятельности, позволя­ющие побеждать в конкурентной борьбе.
Слабые стороны — это недостатки и ограничения, препятствующие успеху.

всем направлениям деятельности предприятия:
организация и общие управления;
производство;
маркетинг;
финансы и учет;
управление

кадрами и др.
Главные достоинства характеризуют исключительную компетенцию (уникальные преимущества) предприятия в решении по­ставленных задач

организации»
Определить критерии для оценки потенциала предприятия в области Управления,

Производства, Финансов, Маркетинга, Персонала

Определить по каждому критерия важность (W) по 10-ти балльной системе.

Оценить состояние (B) каждого критерия по 10-ти балльной системе.

Вычислить для каждого критерия сводные оценки (состояние критерия с учетом его важности), максимально возможные оценки и состояние потенциала

предприятия
Шаг 2. Определение рыночных возможностей и угроз
Шаг 3. Сопоставление

сильных и слабых сторон вашего предприятия с возможностями и угрозами рынка

SWOT-анализ

сторон организации,
возможностей и угроз среды)

организации; критерии оценки деятельности организации и ее развития

оплата труда персонала, непрерывность деятельности, социальные обязанности перед обществом

Стратегические

цели маркетинга – это удовлетворение требований рынка; достижение превосходства над конкурентами; завоевание доли рынка, обеспечение объема продаж

цель – повысить контроль над региональным рынком продукции на

10% до конца 2015 г.
Тактические цели:
Увеличение объема продаж на региональном рынке в IV квартале на 15%
Добиться к концу года для марки А уровня спонтанной известности в возрастной группе 15-25 лет равного 45%
Увеличить уровень повторных закупок марки А в возрастной группе 15-25 лет к концу года на 20%
Увеличить в течение месяца объем производства на 5%

предприятия с его требованиями
пути наилучшего использования ресурсов предприятия для

удовлетворения нужд рынка

Направлены на :
увеличение объема предпринимательской деятельности,
удовлетворение рыночного спроса,
создание новых сфер деятельности

Корпоративные стратегии

Разработка альтернативных стратегий

помощью комплекса маркетинговых усилий
пути лучшего использования маркетинг – микс

для удовлетворения нужд целевых рынков

Разработка стратегии маркетинга