Слайд 2
Основные задачи
Выявление целевых сегментов, анализ их характеристик и
структуры
Выявление факторов, влияющих на поведение потребителей
Анализ потребностей и требований
к продукту
Оценка эффективности маркетинговых мероприятий
Слайд 3
Место в структуре маркетинга
Маркетинговые исследования используются:
При разработке маркетинговой
стратегии
При разработке комплекса маркетинга (в том числе разработке продукта)
При
подготовке маркетинговых кампаний
При оценке эффективности маркетинга
Слайд 4
Рынок маркетинговых исследований (млрд. $)
Источник: Данные ESOMAR, приводятся
по: Демидов А.М. Обзор
мирового и российского рынка маркетинговых
исследований. 2013г.
Слайд 5
Общая логика исследования
Объект и предмет исследования
Цели и задачи
Формулирование
гипотезы
Определение типа исследования
Выбор методов исследования
Разработка инструментария
Сбор данных
Анализ данных
Интерпретация
результатов
Слайд 6
Объект и предмет исследования
Объект – что исследуется
Предмет –
часть или сторона объекта, интересующая исследователя
Например:
Объект – целевая группа
потребителей
Предмет – покупательское поведение в точках продаж
Слайд 7
Цель и задачи исследования
Цель отвечает на вопрос «Для
чего проводится исследование?»
Основные группы целей:
Описательные (каковы характеристики объекта)
Объяснительные (как
они связаны друг с другом, каковы причины определенных событий или явлений)
Прогнозные (как будет развиваться объект в будущем)
Слайд 8
Примеры целей
Цель:
Выявить потребительские предпочтения целевой группы потребителей
Задачи:
Определить
социально-демографические характеристики потребителей
Определить ожидания потребителей в отношении цены продукта
Установить
предпочтительные каналы распространения продукции
Слайд 9
Примеры целей
Установить степень влияния дохода населения на цену
приобретаемой продукции
Установить зависимость между стилем общения продавца и вероятностью
совершить покупку
Определить вероятный объем рынка в следующем году
Слайд 10
Задание 1
Придумать не менее 5 целей исследования для
конкретной компании
Предварительно сформулировать цель исследования для практической части курсовой
работы
Слайд 11
Гипотеза исследования
Проверяемая в ходе исследование догадка о некотором
объекте.
Например:
Любимый цвет автомобиля – красный для женщин, черный для
мужчин
При выборе напитков покупатели ориентируются, в первую очередь, на известность бренда
Слайд 12
Задание 2
Сформулировать 1-2 гипотезы исследования для КР
Слайд 13
Тип исследования
По исследовательскому плану:
Срезовые
Лонгитюдные (трекинговые)
По виду используемых данных:
Первичные
Вторичные
По
масштабу охвата целевой группы:
Сплошные
Выборочные
Слайд 14
Тип исследования
По типу методов:
Качественные
Количественные
По субъекту проведения:
Внутренние
Внешние
Слайд 15
Задание 3
Определить тип предполагаемого исследования для КР
Слайд 16
Внешние субъекты проведения маркетинговых исследований
Крупнейшие исследовательские компании:
Nielsen Holdings
N.V. (США)
Kantar (Великобритания)
Ipsos SA (Франция)
GfK SE (Германия)
SymphonyIRI Group Inc.
(США)
Слайд 17
Внешние субъекты проведения маркетинговых исследований
Исследовательские компании в России:
АРМИ
– маркетинг
ГфК – Русь
TNS – Russia
Nielsen
Infowave
и др.
Слайд 18
Внешние субъекты проведения маркетинговых исследований
Исследовательские компании в Нижнем
Новгороде:
Volga-Marketing Group
«Точка зрения»
RAI
LHC
Concol
и др.
Слайд 19
Классические методы исследования
Опросы (личные, телефонные, интернет)
Глубинное интервью
Фокус-группы
Холл -
тест
Контент-анализ
Наблюдение
Ритейл-аудит
«Тайный покупатель»
Эксперимент
Анализ статистических данных
Мета-анализ
Слайд 20
Современные методы исследования
Web-mining (извлечение данных о пользователях Интернет,
серфинге, анализ поисковых запросов)
Этнографические методы
Исследование физиологических реакций
Eye – tracking
Нейромаркетинг
Слайд 21
Процентное соотношение методов исследования
0
3
21
21
14
5
13
2
2
11
13
13
2
22
3
8
Другие качественные
Другие количественные
Почта
Онлайн
Глубинные интервью
Фокус группы
Телефон
Личные
Среднее
в мире
Россия
Источник: Данные ESOMAR, приводятся по: Демидов А.М. Обзор
мирового и российского рынка маркетинговых исследований. 2013г.
Слайд 22
Опросные методы - виды
Личный
Почтовый
Телефонный
Онлайн
Комбинированный
Слайд 23
Опросные методы – основные проблемы
Доступность респондентов
Качество ответов
Процент отклика
Полнота
покрытия целевой группы
Слайд 24
Факторы, влияющие на качество и надежность ответов
Длительность опроса
Ясность
и корректность вопросов
Наличие четко сформулированной цели и краткого введения
для респондента
Личность интервьюера
Слайд 25
Мотивация респондентов к участию в исследовании
Акцент на роли
исследования в повышении качества услуг
Апелляция к чувству собственной значимости
(напр., при разработке нового продукта)
Участие в лотереи или акции, подарки
Бесплатные образцы (в т.ч. бета-версии ПО, тест-драйв и пр.)
Прямая плата за участие в исследовании
Слайд 26
Выборочные исследования – основные понятия
Генеральная совокупность (ГС) –
вся целевая группа, информацию о которой необходимо получить
Выборочная совокупность
(ВС) – представители целевой группы (ГС), подлежащие непосредственному обследованию
Репрезентативность выборки – соответствие между распределением признаков в ГС и ВС
Слайд 29
Единица и основа выборки
Единица выборки - каждый из
элементов ГС и ВС
Основа выборки – перечень всех единиц
отбора, из которых осуществляется выбор
Объем выборки – количество обследуемых единиц. Зависит от:
- размера ГС
- степени неоднородности ГС
- количества вопросов
- допустимой вероятности ошибки
Слайд 30
Типы случайных выборок
Простая случайная
Систематическая
Стратифицированная (разбиение ГС на подсовокупности
по значимым критериям)
Кластерная (предварительный отбор «гнезд» – подсовокупностей с
типичным распределением признаков)
Многоступенчатая
Слайд 31
Простые способы получения случайной выборки
При наличии основы выборки
– генератор случайных чисел, лотерея, систематическая выборка
Телефонный опрос –
случайный набор номера
Слайд 33
Типы неслучайных выборок
Квотная (аналогична стратифицированной, но отбор в
подсовокупностях – неслучайный)
Метод «снежного кома»
Выборка доступных случаев
Слайд 34
Задание 4
Определить единицы выборки предполагаемого исследования, возможные основы
и тип выборки
Слайд 35
Причины искажения случайной выборки
Искажения, вызванные отказами от ответа
Искажения,
связанные с покрытием ГС (принцип отбора единиц в ВС
не отражает распределения признака в ГС)
Искажения, вызванные отбором единиц выборки (разные шансы элементов ГС попасть в ВС)
Слайд 36
Способы сбора данных (для опроса)
В точках продаж
Уличный опрос
Опрос
по месту жительства или работы
Телефонный опрос
Почтовый опрос
Опрос на сайте
Опрос
по email
Слайд 38
Задание 5
Определить способ сбора данных для предполагаемого исследования
Слайд 40
Операционализация понятий
Переменные
Эмпирические индикаторы
Вопросы
Слайд 41
Операционализация понятий
Готовность приобретать новинки компьютерной техники
Частота покупок новых
моделей
Отношение к НТП
1.1 Насколько для Вас важно покупать
самые современные модели техники?
1.2 Готовы ли Вы стоять в длинной очереди, чтобы одним из первых купить новую модель iPhone?
2.1 Считаете ли Вы технический прогресс благом?
2.2 Следите ли Вы за тенденциями в развитии техники?
Слайд 42
Правила выбора индикаторов
Использование нескольких индикаторов для переменной
Неоднотипность индикаторов
Использование
индикаторов, доказавших свою пригодность ранее
Пилотаж для новых индикаторов
Оптимальное количество
индикаторов
Слайд 43
Операционализация понятий - Задание
Лояльность к бренду (brand-loyalty)
1. -
???
2. - ???
1.1 - ???
1.2 - ???
2.1 - ???
2.2
- ???
Слайд 44
Типы вопросов
По форме:
Открытые
Закрытые
Полузакрытые
По функциям:
Фильтры
Основные (содержательные)
«Мостики»
Контрольные
Содержательные:
О фактах
О мотивах,
мнениях, оценках
О знаниях
Слайд 45
Типы шкал
Номинальные (пол, гражданство, место жительства)
Порядковые (образование, степень
удовлетворенности продуктом)
Интервальные (доход, возраст, цена)
Слайд 46
Анализ данных
Основные меры статистической обработки данных
Частоты
Средние
Меры разброса
Меры
связи
Классификация данных
Слайд 47
Средние величины - пример
Сумма покупки в магазине, руб.
Среднее
арифметическое = 788
Медиана = 550
Слайд 48
Меры разброса
Коэффициент изменчивости категорий
IQV=k(N2-∑f2)/N2(k-1)
Размах (Xmax – Xmin)
Интерквартильная широта
(Q3 – Q1)
Стандартное отклонение
S = √∑(Xi-Xm)2/N
Слайд 49
Меры связи
Таблицы сопряженности (χ2)
Коэффициенты корреляции
Слайд 50
Классификация данных
Кластерный анализ
Факторный анализ
Слайд 51
ПО для проведения маркетинговых исследований
IBM SPSS
Statistica
STATA
Слайд 52
Фокус-группы
Требования к фокус-группам:
Формируется из представителей целевой группы
Социальная однородность
участников
Количество участников – 5-7 человек
Внешнее наблюдение
Модерирование (удержание в рамках
темы)
Компенсация за участие
Слайд 53
Контент-анализ
Количественный анализ документов, прежде всего в масс-медиа
Основные шаги:
Отбор
базы документов:
Газеты, журналы, книги
Аудио- видеоматериалы (радио, ТВ)
Интернет-страницы (сайты, блоги,
страницы социальных сетей)
Слайд 54
Контент-анализ
2. Выявление смысловых единиц
Отдельные понятия и термины («автозаправки»,
«спутниковое телевидение», «дайвинг»)
Имена собственные («Тойота», «Нижний Новгород», «МЭСИ»)
Темы (доставка
продуктов на дом; борьба с вредоносным ПО)
Слайд 55
Контент-анализ
3. Определение единиц счета
Слова / словосочетания (могут совпадать
со смысловыми единицами)
Объем текста
Время (длительность) аудио-видеоматериалов
Интернет-страницы (сайты), форумы/темы
Слайд 56
Контент-анализ
4. Изучение статистики появления смысловых единиц
Частота появления смысловых
единиц (частота упоминания компании J&J; длительность аудиопрограмм, посвященных борьбе
с вредоносным ПО и т.п.)
Особенности распределения и связи изучаемых характеристик (напр.: связь между упоминаниями компании и других компаний, конкретными продуктами или характеристиками)
Эмоциональная или оценочная модальность упоминания компании (положительная или отрицательная оценка компании/продукта)
