Слайд 2
Что известно о серебре?
Серебро (от лат. argentum) -
благородный, блестящий, серебристо-белый металл, но качеством отличающийся от других,
известных в природе, символизирует определенный уровень богатства. Используется в наиболее трудоемких и сложных производствах в качестве соединителя различных компонентов, а также для изготовления денежных знаков (драгметалл), предметов культа и утвари для царского двора.
Серебро – встречается на нашей планете в 20 раз больше, чем золота, но меньше, чем меди.
Если в воздухе содержатся сероводород и другие летучие соединения серы, серебро темнеет.
Серебро - лунный, женский, холодный знак, атрибут богини луны Артемиды (в римской мифологии - Дианы), а также металл королев. Из-за ассоциации с лунным светом его сравнивали со светом надежды и мудростью, оракулов часто называли «серебряными языками». Отсюда и восточная пословица: «Слово - серебро, молчание - золото». Алхимики считали серебро металлом луны, в их книгах этот металл изображается в виде юноши с полумесяцем в волосах. В Древней Мексике его называли «белой божественной грязью» и считали земным соответствием бога луны. Чистота, целомудрие и красноречие - это символы серебра.
Несмотря на ассоциацию серебра со статусом власти и магией (приворожу), оно всегда имело универсальное назначение. Серебро обладает многими привлекательными свойствами. Его ковкость позволяет мастерам создавать огромный ассортимент продукции: посуду, подарочные изделия, аксессуары и т.д. Поклонников серебра этот металл привлекает своей красотой и блеском, он по-прежнему остается достойным и доступным товаром для вложения капитала: с одной стороны, серебро примерно в сто раз дешевле золота, с другой - ценится любителями стильных украшений наравне с ним.
Серебро - металл модный, что доказано еще в прошлом веке, когда, примерно c 1984 года, спрос на серебряные украшения начал расти, постепенно завоевал сначала рынки США, затем Западной Европы и Азии. Всему виной - мода на ткани и одежду серого, серого с металлическим отливом, черного и белого цветов, которая завоевала в эти годы рынок. Кроме того, это убедительно доказывают известные дизайнеры, такие, как Франко Пианегонда или Пако Рабанна, которые лейтмотивом не раз выбирали именно
серебро.
В конце XIX столетия швейцарский ботаник Карл Негели установил, что под влиянием серебра, введенного в воду, в ней гибнут все вредные микроорганизмы. Ионы серебра препятствуют размножению болезнетворных бактерий, вирусов и грибков.
Посуда, сделанная из серебра, не только обладает антибактериальным свойством, она становилась подлинной драгоценностью. Роскошные чаши, подносы, сервизы служили не только предметами праздничной сервировки стола, но и достойными подарками, становясь впоследствии экспонатами музейных коллекций. Столовое серебро во все времена считалось элитным подарком. Серебряные изделия - отличный бизнес - подарок коллегам по работе, деловым партнерам или от фирмы - фирме, ну и, кончено же, - близким людям и друзьям...
Слайд 3
Визуальный ряд «серебро»
минералы
Ювелирные украшения
Слитки как вклад капитала
Монеты
Статуэтки
Настольные и канцелярские
принадлежности
Столовое серебро
Лечебное
серебро
Церковное
серебро
Слайд 4
Проект портрета целевой аудитории
ГЕНДЕРНЫЙ БАЛАНС: Женщины 70%, мужчины
30%
ВОЗРАСТ: 16 -25 лет – 70% 26 лет
и выше – 30%.
СОЦИАЛЬНЫЙ СТАТУС: школьники, студенты, молодые работники
ДОХОД: средний, ниже среднего – 70%, выше среднего – 30%.
ЦЕННОСТИ: мода, образование, межличностные отношения с партнерами противоположного пола, принадлежность и достойное место в социальной группе (молодежь 70% или люди с высоким достатком и соц статусом 30%).
УБЕЖДЕНИЯ: Красоту девушки подчеркивают украшения. Украшения должны быть стильными. Украшения должны сочетаться с имиджем и одеждой. Украшения должны притягивать внимание.
Слайд 5
Психологические характеристики проекта портрета целевой аудитории
Референтные группы при
принятии решения о покупке.
70% целевой аудитории
Девушки покупают себе
украшения сами. Внешняя референция «ситуация»(мода, стиль, привлекательность). Внешняя референция «люди»(советы с подругами, друзьями, родителями).
Родители покупают украшения детям. Внешняя референция «люди» (советы с детьми и их сверстниками).
Юноши покупают украшения в подарок для своих девушек. Внешняя референция «люди» (ориентация на стиль и вкус девушки) .
30% целевой аудитории
Юноши, женщины, мужчины покупают украшения для себя. Референция внутренняя (нравиться). Внешняя референция «люди» (принято носить серебряные кольца с религиозными текстами, стильные цепочки с кулонами).
Женщины, мужчины покупают украшения для себя. Референция внутренняя (приверженцы изделий из серебра, знатоки истории серебра). Внешняя референция «люди» (принято подбирать украшения под тенденции моды, коллекционирование дорогих изделий).
Физиологические фильтры: вижу, слышу, чувствую.
Социальные фильтры: предмет и действие, люди, ценности
Стереотипы: Серебро для девушек, дорогие металлы и камни для женщин. Серебро – девичья красота. Серебро – здоровье. Серебро - металл религиозной символики. Серебро – элитарный металл для стильных украшений. Серебро – дорогие столовые приборы.
Архетипы.
Ключевые слова "Женского" архетипа: принятие, принадлежность, покой, комфорт, надежность, защита, обладание...
В изобразительном ряду это округлые формы с нечеткими границами, мягкие переходы цвета.
Слайд 6
Визуализация проекта портрета
целевой аудитории
Студенты – в будни
неяркие украшения носят в ВУЗ
Студенты – праздники
Украшения
в тон одежды, более яркие и выделяющиеся
Женщины – украшения, подчеркивающие стиль и статус
Мужчины – эстеты либо приобретающие кольца «Спаси и сохрани»
70%
30%
Слайд 7
Афоризмы, литературное наследие и устойчивые словосочетания о серебре
(положительные
стереотипы о серебре можно
использовать как основу для нейма
и слогана )
Хоть мудрец - не скупец и не копит добра, Плохо в мире и мудрому без серебра. Под забором фиалка от нищенства никнет, А богатая роза красна и щедра! (Омар Хаям).
Де ламер «Серебро» (перевод Г.Певцова)
Представители «Серебряного века»: Фет, Есенин, Блок, Белый, Бальмонт, Гумилев и т.д.
Серебро в поэзии символистов
Сочетания «серебряная вода», «серебряная свадьба» – 25 лет.
Слайд 8
«Серебряный мир» - сеть ювелирных украшений
KRASNOE – Красносельский
ювелир
«Silver&Silver»
Логотипы основных конкурентов
Слайд 9
Оптовые центры и салоны «Серебряный слон»
«Серебряная орхидея»
Realsilver –
магазин столового серебра
Знаки основных конкурентов
Слайд 10
Оценка тренда психологических приемов при создании знаков
Принцип создания:
заимствование (буквы алфавита)
Социальный фильтр: серебро как ценность
Принцип создания: формоподражание
Социальный фильтр: предмет и действие
Слайд 11
Оценка возможных партнеров, с которыми возможно вести совместные
кампании по продвижению бренда
Поп-группа «Серебро» - реклама с
участниками компании
Радиостанция «Серебряный дождь» - реклама нашего магазина на радиостании
Дизайнеры одежды (коллекции черной-белой-серой гаммы) – серебряные украшения как аксессуары для определенных коллекций одежды
Сборники поэтов и писателей «серебряного века», в т.ч. Сборники стихов и прозы о серебре с иллюстрациями - спонсорство проведения литературных встреч(вечеров)
Премия за лучшее маркетинговое решение «Серебряный меркурий» - рекламные баннеры и стойки на премии
Книга «Очерк о серебре», М.Максимов – резмещение рекламы в книге
Современные политические деятели, управляющие государством – реклама с политическими деятелями
Слайд 12
Техническое задание
Разработать название для магазина серебра.
Создать 3
варианта названия.
Разработать логотип для лучшего названия.
Создать 3 варианта
Описать: логотип
выражает (напр. стиль, уверенность…), логотип изображает (напр, кольцо и букву…).
Провести тестирование для логотипа (ассоциативный тест, тест на запоминаемость, включенность).
Вывести сводный ретинг и определить лучший логотип.
Создать слоган для лучшего логотипа.
Создать слоганы к логотипам.
Фирменная композиция: логотип + слоган
Слайд 13
Описание респондентов, принявших участие в исследовании разработанных знаков
для магазина серебряных изделий
Слайд 14
Респонденты
Респондент 1
Респондент 2
Респондент 3
Респондент 4
Респондент 5
пол –
женский; возраст – 20; соц статус – студентка
доход –
нет собственного дохода (живет за счет родителей, чей доход выше среднего); отношение к серебру – любит украшения из серебра
что считает для себя важным на данном этапе жизни - учеба
пол – мужской; возраст – 19; соц статус – студент
доход – нет собственного дохода (живет за счет родителей, чей доход средний); отношение к серебру – ничего не знает о серебре;
что считает для себя важным на данном этапе жизни - самореализация
пол – женский; возраст – 18; соц статус – студентка
доход – нет собственного дохода (живет за счет родителей, чей доход выше среднего); отношение к серебру – считает благородным металлом
что считает для себя важным на данном этапе жизни – учеба, родители
пол – женский; возраст – 24; соц статус – менеджер среднего звена;
доход – средний; отношение к серебру – любит серебряные украшения за их невысокую цену; что считает для себя важным на данном этапе жизни – семья, карьера
пол – женский; возраст – 22; соц статус – офисный работник;
доход – средний; отношение к серебру – не носит украшения из серебра;
что считает для себя важным на данном этапе жизни – продвижение по карьерной лестнице
Слайд 15
Респондент 6
Респондент 7
Респондент 8
Респондент 9
Респондент 10
пол –
женский; возраст – 20; соц статус – студентка
доход –
нет собственного дохода (живет за счет родителей, чей доход выше среднего); отношение к серебру – положительное;
что считает для себя важным на данном этапе жизни - учеба
пол – женский; возраст – 21; соц статус – студентка
доход – нет собственного дохода (живет за счет родителей, чей доход средний); отношение к серебру – любит украшения из серебра;
что считает для себя важным на данном этапе жизни – уважение сверстников
пол – женский; возраст – 18; соц статус – студентка
доход – нет собственного дохода (живет за счет родителей, чей доход выше среднего); отношение к серебру – считает серебро некрасивым металлом; что считает для себя важным на данном этапе жизни - друзья
пол – мужской; возраст – 21; соц статус – квалифицированный специалист; доход – выше среднего; отношение к серебру – недорогой металл для ювелирных украшений; что считает для себя важным на данном этапе жизни – работа, отношения с девушкой
пол – женский; возраст – 25; соц статус – домохозяйка;
доход – нет собственного дохода (живет за счет мужа, чей доход выше среднего); отношение к серебру – не носит серебряные украшения, но отношение положительное; что считает для себя важным на данном этапе жизни - семья
Слайд 17
Разработанный знак №1 – Argentum 47
Знак изображает.
Обозначение
элемента (argentum) с порядковым номером (47) серебра в таблице
периодической системы химических элементов Менделеева.
Знак выражает
Строгий стиль, уверенность, устойчивость и надежность.
Принцип создания:
заимствование (элемент таблицы Менделеева)
Социальный фильтр:
серебро как ценность
Слайд 18
Знак изображает.
Надпись - название магазина и сердечко-бабочка
Знак
выражает
Шрифт и символ в виде сердца выражает веселый настрой,
молодость, динамичность.
Разработанный знак №2 – Silver Me
Принцип создания:
заимствование (буквы английского алфавита)
Социальный фильтр:
серебро как ценность
Перевод и посыл знака:
Серебро для тебя
Слайд 19
Знак изображает:
табличку с именем дизайнера серебряных изделий
Знак
выражает:
легкость, элегантность и нежность.
Разработанный знак №2 – Silver
Me
Перевод и посыл знака:
Арти Серебро – псевдоним человека
Принцип создания:
заимствование (буквы английского алфавита)
Социальный фильтр:
серебро как ценность
Слайд 21
Ассоциативный тест
и метод оценки ответов респондентов
Прочитать название
в слух. Легко ли читается?
легко – 1;
средне
– 0,5,
трудно - 0
Отношение к логотипу:
позитивное -1,
нейтральное – 0,5,
негативное -0.
На какой элемент знака в первую очередь упал взгляд? (просто фиксируем, бальная оценка в следующем вопросе)
С чем ассоциируется образ?
выход на образы ассоциирующиеся с сегментом рынка, позитивными ценностями, положительными стереотипами – 1,
есть другие сегменты, нет выхода в стереотипы – 0,5,
нет образов ассоциирующихся с сегментом, выход в негативный стереотип - 0)
Что в образе притягивает или отталкивает, к чему нейтральное отношение?
(считаем кол-во «-», «+», «0»)
Чем занимается компания, на каком сегменте рынка работает?
1 – четкий выход на сегмент (магазин изделий из серебра + названо еще 2 близких сегмента );
0,5 – основное сегмент упоминается среди прочих,
0 – нет основного сегмента.
Какая компания с таким логотипом
большая-1,
маленькая - 0,
средняя – о,5,
средняя или маленькая, но с потенциалом развития – 0,5
Средняя, маленькая и без потенциала развития - 0
Выразите мнение и ассоциации по отношению к логотипу в свободной форме.
Ассоциации положительно окрашенные (похож на лидера рынка, стильный…) – 1,
нейтрально окрашенные (поровну сильных и слабых сторон) – 0,5,
негативно окрашенные (надо усилить, переделать , доработать и тогда…) -0.
Примечание: количество цифр в графе соответствует количеству опрошенных респондентов
Слайд 22
Ассоциативный тест – ответы респондентов
Респондент №1:
читается легко,
отношение нейтральное, взгляд сразу упал на серый квадрат с
надписью Ag, этот образ ассоциируется с химическим элементом из таблицы Менделеева. В образе притягивает четкость и лаконичность изображения и ничего не отталкивает. Это компания работает с серебром с технологиями и химией. Компания средняя. В целом знак сделан хорошо, но навевает школьные ассоциации. Это не игрок коммерческого рынка, но рынка производственного.
Респондент№2
Респондент№3
Респондент №4
Респондент № 5
Респондент №6
Респондент №7
Респондент № 8
Респондент №9
Респондент №10
Слайд 23
Ассоциативный тест – ответы респондентов
Респондент №1:
читается легко,
отношение нейтральное, взгляд упал на слово silver и бабочку.
Сочетание ассоциируется с гламуром. В образе притягивает бабочка и ничего не отталкивает. Это компания работает с серебром, может магазин, что-то молодежное. Компания средняя. В целом знак интересный, но несколько инфантильный. Если это магазин в России, то лучше русскоязычное название.
Респондент№2
Респондент№3
Респондент №4
Респондент № 5
Респондент №6
Респондент №7
Респондент № 8
Респондент №9
Респондент №10
Слайд 24
Ассоциативный тест – ответы респондентов
Респондент №1:
читается сложно
из-за количества завитушек, отношение нейтральное, взгляд притягивает необычный шрифт.
Он ассоциируется с искусством и старым временем. Компания маленькая, что-то связанное с серебром, изготавливает по индивидуальным заказам. В целом знак сильно перегружен деталями. Сомнительно написание слова «Artie» - считывается как ошибочное, т.к. есть «arty» - артистический.
Респондент№2
Респондент№3
Респондент №4
Респондент № 5
Респондент №6
Респондент №7
Респондент № 8
Респондент №9
Респондент №10
Слайд 25
Сводный рейтинг по ассоциативному тесту
Слайд 27
Тест на запоминаемость
Проводится после ассоциативного теста
Отвлечь респондента,
поговорить на любые темы
Попросить нарисовать то, что запомнили
Оценка изображений:
не вспомнили вообще – 0;
много ошибок– 0,5;
точно – 1
Слайд 29
Тест на запоминаемость
Итого по логотипу №1: 8,5
баллов
Слайд 31
Тест на запоминаемость
Итого по логотипу №2: 9 баллов
Слайд 33
Тест на запоминаемость
Итого по логотипу №3: 4,5 балла
Слайд 34
Сводный рейтинг теста на запоминаемость
Слайд 36
Тест на включенность
Выложить перед респондентом все логотипы.
Сказать: «Вот
логотипы, все они принадлежат магазину серебряных изделий. В какой
бы магазин вы зашли в первую очередь только лишь на основании того, что интуитивно доверяете магазину с таким логотипом».
Выбор респондента зафиксировать.
Далее сказать: «Магазин закрыт. Но рядом еще два. Куда пойдете в следующую очередь»?
Метод оценки ответов респондентов.
По количеству логотипов
3 балла – первый выбор,
2 балла – второй выбор,
1балл – последний выбор.
Слайд 37
Сводный рейтинг теста на включенность