Презентация на тему Секреты составления удачного рекламного обращения

управления организацией Института кадрового развития и менеджмента УрГПУ;
Арт-директор Дома

Актера Свердловского отделения СТД РФ (2005-2006 г.г);член Общественного Совета Дома актера;
Руководитель российско-американских проектов в области культуры и образования;
Организатор и начальник социального отдела в УрГПУ (1994-1997 г.г.)
Образование и повышение квалификации:
Свердловский институт народного хозяйства, планово-экономический факультет – 1975 -1979 г.г.;
Учебный Центр Земли Баден-Вюртемберг (ФРГ) – стажировка в 1993 г.;
Северо-Восточный Иллинойский Университет (Чикаго, США) – стажировки в 1995, 1996 г.г.;
Университет г.Гента (Бельгия) – стажировка в 2002 г.
Карлов Университет (г.Прага) – стажировка в 2012 г.

Автор:
Аликперов Игорь Михайлович, доцент, кандидат
экономических наук

я трачу на рекламу, уходит впустую. Есть единственная вещь,

которая мне неизвестна – я не знаю, КАКАЯ ЭТО ПОЛОВИНА! Поэтому я совершенно точно знаю, что должен тратить на рекламу либо в два раза меньше, либо в два раза больше»

рекламное обращение и эффективно его размещать на целевых носителях

информации

ее предоставления, сопровождающийся вспомогательными услугами, которые повышают полезность и

привлекательность услуги для потребителя, направленной на обучение, воспитание, развитие личности.

преимущества принесет потребление данной услуги покупателю?
Например: в

чем ценность изучения английского языка?

Уоррен Баффет:
Цена то, что вы платите,
Ценность – это то, что вы приобретаете!

ответить на вопрос: что в действительности приобретает потребитель, ради

каких преимуществ он обращается к производителю услуги;
дополнительные услуги, которые сопровождают основной продукт, способствуя и повышая его полезность для потребителей;
вспомогательные услуги, помогающие потреблять основной и дополнительный продукты и привлекающие своим сервисом.
EDUCAMENT

Education Entertaiment

атмосфера, гарантии и пр.
Price (цена): уровень, скидки, условия оплаты,

кредит, периодичность опалаты и пр.;
Place (место): логистика, каналы сбыта, интерьер, парковка,, отношение и культура сотрудников, режим работа и пр.;
Promotion (продвижение): каналы сбыта, реклама, личные продажи, стимулирование сбыта;
Public Pelations (связи с общественностью): имидж и репутация организации

коммуникации,осуществляемые через платные средства распространения информации с указанным источником

информации.
Реклама выполняет четыре функции:
1.Маркетинговая;
2.Коммуникативная;
3.Образовательная;
4.Экономическая.

B&C;
б) бизнес-реклама B&B.
2.По широте охвата: локальная, региональная, национальная,

международная.
3.По целевому назначению:
а)товарная ; б) реклама идей; в) реклама-действие; г) имидж-реклама; д) реклама дестинаций.
4. В зависимости от источников финансирования рекламы:
a) реклама отдельной компании; б)корпоративная реклама.
5.По содержанию и выгодам:
а)рациональная: б) эмоциональная; в) моральная.

(почта, смс, листовка, письма и пр.);
реклама в профессиональной прессе;
печатная

реклама (буклеты, открытки, календари и пр.);
экранная реклама (кино, слайд-проекция, ТВ);
наружная реклама (экраны, растяжки, баннеры, витрины, урны и пр.);
реклама на транспорте;
спонсорство;
Product placement – вид размещения рекламы, внедренный в художественное произведение, в котором отчетливо видна (упоминается) торговая марка фирмы или товара.

реклама.

а)информативная;
б)увещевательная;
в)напоминающая;
г)подкрепляющая.


8.По задачам:

рекламу;
заведомо ложную рекламу;
скрытую рекламу.

обращения.
2 этап. Определение задачи рекламного обращения.
3 этап. Определение рекламного

бюджета.
4 этап. Формирование идеи обращения (удовлетворение самолюбия, общественное, рациональное, чувственное удовлетворение).
5 этап. Оценка и выбор вариантов обращения с точки зрения интереса, желательности, правдоподобности и эксклюзивности предложения – УТП- уникальное торговое предложение).
6 этап. Исполнение обращения с использование форм и стилей обращения.
Формы обращения: зарисовка с натуры, создание настроение или образа, символизирование, создание фантазийной обстановки, акцентирование образа жизни, новость, подчеркивание профессионального мастерства, использование истории, сериалов, научных данных и пр.

обращения: официально-деловой, научно-профессиональный, публицистический, разговорный.
7 этап. Разработка и выбор

слогана (рекламного девиза) – рекламная фраза, выражающая рекламное предложение и входящая во все сообщения рекламной кампании.
8 этап. Выбор средства распространения рекламного обращения (широта и частота охвата, сила воздействия, отбор основных средств).
9 этап. Выбор конкретных носителей рекламы.
10 этап. Принятие решения о графике использования средств в рекламе (медиапланирование).
11 этап. Оценка эффективности рекламной программы.

его УТП(уникальное торговое предложение)
История:
когда продукт был создан;
кто является его

автором и чем знаменит автор ;
есть ли интересные факты, связанные с разработкой?
Исследование:
проводились ли экспертизы по поводу эффекта продукта;
есть ли уже успешные результаты;
для какой группы потребителей важнее всего данная услуга.

находится данный продукт;
на какой жизненный срок рассчитан продукт;
за счет

чего данная услуга может вступить в этап роста.
Использование продукта:
как часто можно воспользоваться услугой;
кто его основные потребители;
для кого еще данный продукт может быть интересным;
какие дополнительные услуги может купить данный потребитель?

ли преимущества у них и какие;
имеются ли у вас

резервы и недостатки;
решает ли ваша услуга проблемы, которые есть у конкурентов?
Характеристика продукта:
насколько интересен процесс оказания услуг;
в каких условиях она оказывается;
как долго длится процесс оказания услуги;
какие эмоции и знания она дает.

вашей организации;
насколько известны ваша организация, ее преподаватели и услуги

в регионе;
какие награды, премии, достижения уже есть у организации;
есть ли у организации фирменный стиль, насколько интересны дизайн, интерьеры заведения, какова его атмосфера.

помощью которых составляется рекламное обращение

продукта;
Определенные цель и задачи рекламного обращения;
Креативная (творческая) идея обращения;
Перечень

конкретных задач – что именно должно быть выделено, какие формы, эмоции, стиль обращения использованы

10 слов);
Содержать достаточно информации о продукте;
Включать обращение к потребителю,

указывая на преимущества услуги;
Слова должны содержать призыв, направленный на привлечение внимания ЦА;
Стиль и лексика заголовка должны соответствовать демографическим и социальным характеристикам ЦА;
Должен присутствовать глагол, призывающий к определенному действию (позвонить, посмотреть, купить и т.д.)

желание;
Activity - активность

быть самостоятельными частями одного целого, должны дополнять друг друга;
заголовок

должен кричать «У нас для вас что то есть!»;
стиль должен соответствовать уровню целевой аудитории и потенциальных потребителей;
ПОЧЕМУ и КАК – хорошие слова для заголовка, тк позволяют выделить преимущества вашего продукта;
хороший прием – включать название услуги в заголовок

интересная идея;
сенсация

- - информативен, открыт, доступен для понимания, в нем

всегда есть ответ (Ашан экономит ваши деньги)
2)непрозрачный, косвенный – более эффектный, так как провоцирует внимание и любопытство, но рискованный (Приятно, когда кружится голова)
3)слепой – ни заголовок, ни иллюстрация не передает рекламного сообщения, чтобы заставить прочесть основной текст (Что вас ожидает через 24 часа)

основное рекламное предложение входящая во все сообщения в рамках

рекламной кампании. Призвана:
Обеспечить преемственность серии рекламных объявлений данной организации;
Придать стратегии рекламного сообщения краткую, запоминаемую форму;
Вызвать рациональное, положительное отношение к рекламируемому продукту

эмоциональная окраска;
Направленность на конкретную целевую аудиторию;
Краткость, запоминаемость, оригинальность;
Уверенность и

напористость;
Упоминание названия организации или преимущества рекламируемого продукта
Наиболее подходящее расположение слогана – по центру и сразу же после заголовка или основного рекламного текста

вас программированию!;
Работа с товарной категорией (мы предлагаем лучший зарубежный

софт);
Работа с целевой аудиторией (только у нас смогут обучаться программированию дети дошкольного возраста);
Работа с художественной составляющей(мы научим всех детей инновациям – к нам скорей!)

рекламного обращения;
Текст пишется в настоящем времени и действительном залоге;
Используйте

личные местоимения «вы», «вам» – эффект личного обращения;
Пишите от первого лица – «мы создали…»;
Не включайте в текст обещаний, не подкрепленных фактическими доказательствами или свидетельствами известных людей;
Основной текст должен сообщать прежде всего о преимуществах продукта ( новизна, уникальные свойства, условия);
Не забывайте о конкурентах и о том, как они рекламируют продукт;
Не забывайте упоминать о названии организации и вашей услуге

текст.
Если продукт недорогой- покупка импульсная, значит важнее не длина,

а запоминаемость текста.
Для престижных продуктов главное не длина текста, а доказать, что обладание ими ведет к определенному элитному статусу.
Длину и содержание рекламного текста определяет информация, убеждающего потенциального покупателя, почему ему нужен именно этот продукт, все лишнее – убирать!

рекламы:
1.Первый (входящий) абзац)
2.Центральные (внутренние) абзацы)
3.Предпоследний абзац
4.Последний абзац

иллюстрацию, текст и пробудить интерес к продукту:
Не повторяйте заголовок

в первом абзаце;
Не старайтесь объяснить заголовок;
Каждая фраза текста должна нести новую информацию

взвешенно характеризуя достоинства и уникальность вашего предложения, ссылаясь на

опыт, экспертов, награды и т.д. Также здесь может быть дана информация о высокой репутации организации, ее новаторстве и пр.

призыв к потенциальному покупателю принять решение о покупке

– дается информация, где и как можно приобрести услугу

Последний абзац:

воздействовать на покупателя так, чтобы он принял решение приобрести услугу
(слоган, скидка, эмоция, юмор и пр.)

текст призывает потенциального покупателя совершить покупку, основываясь на преимуществах

продукта – данный стиль используется для рекламы сложных и высокотехнологических продуктов ( разговорный английский – за три месяца!; уникальная методика преодоления дефектов речи!)

Использование воображения, привнося в рекламируемый продукт неожиданный взгляд

(После наших курсов Вас наверняка будут ждать в Оксфорде!)

как любопытство, интерес, любовь, ненависть, страх, красота, совершенство, радость

и т.д. (Вместе с лучшими друзьями станем лучшими программистами в городе! Без силы воли и труда ты не окрепнешь никогда!)

тексту большей достоверности, и для соответствия целевой аудитории используется

их разговорная речь.
Разновидностью этого стиля является прием «вопрос-ответ» ( вопрос – жирным шрифтом, ответ – обычным)

как единое целое?
Выделяется ли ваша реклама среди других рекламных

текстов?
Какую психологическую позицию предлагает реклама потенциальному клиенту: «пешки», «равноправного партнера», «клиента, свободно делающего свой выбор»?
Что является главной идеей рекламы и как это соотносится с ее целью?
Какие выразительные средства используются в рекламном тексте (повторы, ритм, риторические вопросы, восприимчивость текста и т.д.)?
Нет ли в тексте сверхшироких и невыполнимых обещаний?
Есть ли отстройка – неявное сравнение с продуктами конкурентов?
Есть ли побуждение клиента к действию после прочтения рекламы?