Презентация на тему Маркетинг торговли

и ее качественное изменение
Быстрое, гибкое планирование нововведений
Развитие аутсорсинга
Усиление власти

крупных торговых посредников
Развитие маркетинговых коммуникаций
Возрастание роли маркетинга, основанного на crm-технологиях

Современное состояние маркетинга

по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их

с целью перепродажи или профессионального использования.

д.э.н., профессор Шилова Наталья Николаевна

Розничная торговля– деятельность, связанная с продажей товаров и услуг конечным потребителям для личного (некоммерческого) использования.

Различие между маркетингом и продажей
Продажа сосредоточена на потребности продавца, маркетинг – на потребности покупателя.
В основе продажи лежит потребность продавца обменять свой продукт на наличные средства, в основе маркетинга – идея удовлетворения потребностей клиента посредством товара и всего комплекса вещей, связанных с его созданием, поставкой и конечным потреблением (Т. Левит)

Николаевна
Маркетинговая цель розничной сети - привлечь максимальное число покупателей

и удержать их, стимулируя покупать чаще, тратить больше и рекомендовать наши магазины другим людям.

его стимулирование;
Закупки и формирование товарного ассортимента;
Разбивка крупных партий товаров

на мелкие;
Складирование;
Транспортировка;
Финансирование;
Принятие риска;
Предоставление информации о рынке;
Услуги по управлению и консультационные услуги.

Подбор ассортимента
Передача информации
Продвижение товара и стимулирование продаж
Хранение товара
Ценообразование
Обслуживание конечных потребителей

Функции оптовых посредников

Функции розничных посредников

все более значимую роль как важнейший вид экономической деятельности:
Розничная

торговля привлекает и использует значительную часть рабочей силы, компании розничной торговли уверенно заняли важное место среди крупнейших организаций с большим опытом работы.
Растет мощь отдельных организаций розничной торговли, Ежегодные обороты розничных торговцев достигли оборотов крупнейших компаний в других секторах сферы услуг.
Растет статус торговых предпринимателей как работодателей, в этой отрасли занят каждый девятый работающий в стране. Сектор характеризуется более высоким уровнем занятости женщин, чем любой другой сектор экономики (2/3 кадрового состава розничной торговли)
Растет влияние крупномасштабных разветвленных сетей магазинов на спрос (предприятия розничной торговли укрепили свои позиции, они в состоянии оказывать давление на поставщиков и выбирать только те бренды, которые они желают продавать > предприятия розничной торговли могут рассматриваться как сила, формирующая потребительский спрос).

д.э.н., профессор Шилова Наталья Николаевна

2. МАРКЕТИНГ В РОЗНИЧНОМ БИЗНЕСЕ (RETAIL MARKETING)

2). Появляются новые формы розничной торговли (специализированные магазины, продажа со скидкой с цены, внемагазинная и консолидированная торговля). Причина: необходимость сегментации рынка (влияние НТП и следствие роста спроса со стороны все более требовательных, опытных и искушенных потребителей), бренды компаний розничной торговли смело атакуют бренды поставщиков,

торговым предприятиям различных форматов (январь-февраль 2001 г.)
д.э.н., профессор Шилова

Наталья Николаевна

Наталья Николаевна
Сравнение количества совершивших покупки в магазине за последние

30 дней с аналогичным показателем прошлой волны исследования http://www.foodmarket.spb.ru

профессор Шилова Наталья Николаевна

незапланированные. Спонтанность свойственна в случае:
нежелания представить возможные последствия; -

потери самоконтроля; - отсутствия чувства меры; - погони за новинками; - наличия скидки на товар, дешевизна как уловка; - если уже выработалась привычка в покупке данного товара (рефлексу взять продукт); - азарта, участия в акциях, розыгрышах и т.д.; - подчинения положительным эмоциям (радость, желание приобрести что-либо, создать атмосферу праздника, сделать себе или другим приятное); - высокой восприимчивости рекламе, желания попробовать рекламируемый товар; - возникновения прямого сильного желания купить, здесь и сейчас (в магазине душно и захотелось пить, в результате купил бутылку воды; или почувствовал запах свежеиспеченной пиццы, захотелось попробовать и т.д.); - высокого влияния ассоциаций или впечатлений (нахлынули воспоминания о музыке, под которую танцевали в юности,— в результате покупают компакт-диск с песнями молодости); - необходимости срочно потратить деньги (болезнь шопинга или шопинг как релаксация), необходимости снять стресс, отвлечься и т.д.
3) частично спланированные покупки

2.2. Внешняя и внутренняя среда Потребители.

получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы

принятия решений, которые предшествуют этим действиям, а также следуют за ними.

д.э.н., профессор Шилова Наталья Николаевна

Николаевна

и поведение человека.

существуют различные общественные классы - сравнительно стабильные группы в

рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения (три класса: высший, средний, низший). Общественным классам присущи характеристики:
лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;
в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;
общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик;
индивиды могут переходить как в более высокий, так и более низкий класс.
Для каждого общественного класса характерны свои предпочтения в одежде, хозяйственных принадлежностях, в проведении досуга, в марках и пр.

Любая культура включает в себя и более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными (религиозные группы, расовые группы).

действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица
Статус

отражает степень положительной оценки роли со стороны общества (степень признания)

отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой

картины окружающего мира

Восприятие - "это целостное отражение предметов, ситуаций и событий, возникающее при непосредственном воздействии физических раздражителей на рецепторные поверхности органов чувств" (С.Л.Рубинштейн, с. 52). В него входят также воспроизведенный прошлый опыт, мышление, чувства и эмоции

Человек стремится вписать полученную информацию в рамки существующего мнения)

Люди склонны замечать раздражители связанные с имеющимися в данный момент потребностями;
которых они ожидают;
которые резко отличаются от других

ВОСПРИЯТИЕ

индивида под влиянием накопленного им опыта

последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду

потребителя в отношении большинства продуктов движимо множеством мотивов.

декларированные или заявленные мотивы - часть мотивов, которые носят явный характер и покупатель готов их декларировать, или сообщить, отвечая на вопросы интервьюера.
латентные или скрытые, неявными мотивы - мотивы являются чаще всего не полностью одобряемы социально, и потому покупатели не склонны их декларировать открыто, либо у потребителя могут быть и другие причины, которые он отказывается признавать или, возможно, не знает о них.

Все вышеуказанные мотивы или любая их комбинация могут влиять на покупку, однако мотивы, которые согласуются с доминирующей ценностной системой общества, будут заявлены с большей вероятностью, чем те, что в конфликте с такой системой.

Для выявления латентных мотивов используются сложные аналитические методы:
мультинаправленное шкалирование (определение мотивов потребителя путем их позиционирования относительно множества шкал возможных мотивов);
методы проецирования – основаны на том, что прямые ответы респондентов на нейтральные вопросы/задачи тестов проецируют бессознательные чувства, отношения, латентные мотивы потребителей целевого рынка.

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ

множественный характер действующих мотивов предполагает их конкуренцию для потребителя,

вероятность ситуации мотивационного конфликта.

Возможны три типа мотивационного конфликта:
Мотивационный конфликт «подход — подход» - потребитель должен сделать выбор между двумя привлекательными альтернативами. Примером могут быть два варианта покупки — причем каждый имеет свои плюсы и минусы. Разрешение конфликта возможно путем соединения нескольких преимуществ.
Мотивационный конфликт «подход — избежание» - потребитель стоит как перед позитивными, так и перед негативными последствиями покупки конкретного продукта.
Мотивационный конфликт «избежание — избежание» - это конфликт, где потребитель оказывается перед двумя нежелательными альтернативами.

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ

потребностей служит товар;
определить необходимость совершенствования его характеристик;
выявить источники используемой

покупателем информации о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие сведения;
помочь покупателю принять решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется;
знать оценку предлагаемых товаров потребителями;
разработать эффективные меры для поддержания устойчивого спроса на товары